Fallstudien sind eine der effektivsten Methoden, um zögernde Interessenten in Kunden zu verwandeln. Manche Leute gehen sogar so weit zu sagen, dass eine gute Fallstudie genauso effektiv ist wie eine persönliche Empfehlung.
Das Problem ist jedoch, dass die meisten Unternehmen die gleichen Inhalte produzieren, weil Fallstudien eine Chance sind, ihre Ergebnisse zu präsentieren. Diese sind oft nach dem Muster "So haben wir diesem Kunden eine Million Dollar gespart" aufgebaut.
Die Statistiken sind ein Teil einer Fallstudie, den fast jeder versteht. Die meisten Fallstudien kommen nicht über die Schlagzeile hinaus. Infolgedessen verpassen sie die Customer Journey. In diesem Leitfaden zeige ich Ihnen, wie Sie eine lange Fallstudie schreiben, die eine Geschichte erzählt und für potenzielle Kunden relevant ist. In den folgenden Abschnitten werde ich erläutern, warum Sie dies tun müssen und wie.
Welche Art von Fallstudien Sie brauchen
Wenn Sie ein Unternehmen leiten, haben Sie wahrscheinlich einen vielfältigen Kundenstamm. Die Marketing-Agentur, für die ich beratend tätig bin, arbeitet beispielsweise in den Bereichen Content Marketing und SEO-Beratung mit einer Reihe von Banken, Software-as-a-Service-Unternehmen und Großunternehmen aus dem stationären Bereich zusammen. Diese Kunden sind in unterschiedlichen Branchen tätig. Während das übergreifende Problem, mit dem sie konfrontiert sind, oft dasselbe ist, sind ihre Schmerzpunkte unterschiedlich.
Die Fallstudien, die Sie für Ihr Unternehmen erstellen, sollten das Spektrum der Kunden widerspiegeln, mit denen Sie arbeiten. Um sie so relevant wie möglich zu machen, müssen sie diese verschiedenen Schmerzpunkte in den Text einbeziehen. Je besser Sie die Fallstudie auf die Probleme eines bestimmten Kundentyps abstimmen können, desto wirkungsvoller wird sie sein.
Letztlich ist es diese Relevanz, die den Unterschied zwischen dem Gewinn oder dem Verlust eines Auftrags ausmachen kann. Aus diesem Grund empfehle ich dringend, eine Reihe von Fallstudien zu erstellen, die die Vielfalt Ihrer Kunden widerspiegeln.
Sie können sehen, wie Hubspot diesen Ansatz mit den Fallstudien auf ihrer Website verfolgt hat. Die Fallstudien decken acht verschiedene Nischen ab. Die Anzahl der Branchen spiegelt die Vielfalt des Kundenstamms wider.
Wie Sie Ihre Fallstudie vorbereiten
Fallstudien erfordern natürlich ein wenig Recherche über den Kunden. Die aussagekräftigsten Fallstudien spiegeln die Customer Journey eines Kunden von der Überlegung bis zum Kauf wider. Das bedeutet, dass Sie sich Folgendes ansehen sollten:
- Das Problem, vor dem der Kunde stand, als er sich an Sie wandte
- Wie es war, mit Ihnen zusammenzuarbeiten
- Was war die Wirkung Ihrer Arbeit?
Ihr Ziel ist es, über die Schlagzeile hinauszukommen. Das Endergebnis Ihrer gemeinsamen Arbeit könnte zum Beispiel eine Schlagzeile sein - 100.000 Dollar gespart. Aber wie diese Einnahmen verwendet werden, zum Beispiel, indem ein Unternehmen einen weiteren Mitarbeiter einstellen kann, ist eine Tatsache, die bei anderen potenziellen Kunden Anklang finden könnte. Es ist diese Kombination aus Daten und Erkenntnissen, die eine aussagekräftige Fallstudie liefert.
Der beste Weg, diese Informationen zu erhalten, ist eine Kombination aus Umfragen und Interviews. Eine gute Umfrage hilft Ihnen, sich ein Bild von den Erfahrungen des Kunden bei der Zusammenarbeit mit Ihnen zu machen. Im Interview stellen Sie sachdienliche Fragen, die Ihnen helfen, die Details zu klären.
Die Art von Informationen, die Sie mit Ihrer Umfrage sammeln möchten, ist eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten. Quantitative Daten sind alle numerischen Daten. Dinge wie eingespartes Geld, verdientes Geld oder zusätzlicher Traffic auf einer Website.
Qualitative Daten sind wortreicher. Dazu gehören Dinge wie die Gefühle der Kunden, persönliche Erfahrungen und gelernte Lektionen. Um diese Informationen zu sammeln, müssen Sie die richtigen Fragen stellen.
Sie können Ihre Umfragen grob in offene und geschlossene Fragen unterteilen. Geschlossene Fragen enden in der Regel mit "Ja" oder "Nein" als Antwort. Wenn Sie jemanden bitten, etwas auf einer Skala von 1-5 zu bewerten, handelt es sich ebenfalls um eine Frage mit geschlossenem Ende.
Offene Fragen sind viel unberechenbarer. Eine solche Frage könnte etwa so aussehen: "Was halten Sie von ...? Die Person am anderen Ende der Leitung könnte wirklich alles sagen.
Idealerweise sollte Ihre Umfrage weniger als 20 Fragen enthalten. Sie sollten eine Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen sein. Das Ziel dieser Fragen ist es, wie bereits erwähnt, den Rahmen für Ihre Geschichte zu schaffen. Sie wollen die wichtigsten Fakten sammeln und Erkenntnisse gewinnen, die Sie für das anschließende Interview nutzen können.
Bei der Erstellung Ihrer Umfragen sollten Sie Fragen stellen, die dem Ablauf der User Journey folgen. Das bedeutet im Wesentlichen, dass Sie die drei oben genannten Punkte abdecken und eine Mischung aus geschlossenen und offenen Fragen verwenden.
Die Fragen, die Sie in Ihrer Umfrage stellen, sollten spezifisch sein. Teilen Sie große Punkte in mehrere Fragen auf. Dies ist für Umfragen zur Kundenzufriedenheit nützlich, da jede Frage Einblicke in einen anderen Aspekt Ihres Unternehmens bietet.
So könnten Sie beispielsweise die Frage "Warum haben Sie sich für eine Zusammenarbeit mit unserem Unternehmen entschieden?
- Vor welchem Problem standen Sie, bevor Sie mit uns zusammenarbeiteten?
- Was wäre passiert, wenn Sie das Problem nicht hätten lösen können?
- Was hat Sie davon überzeugt, sich für unser Unternehmen und nicht für ein anderes Unternehmen zu entscheiden?
Sie können sehen, wie diese drei Fragen ein wenig tiefer graben. Natürlich können Sie den gleichen Ansatz auch mit geschlossenen Fragen verwenden. Auf diese Weise erhalten Sie Informationen, die Sie in einem Folgegespräch verwenden können.
In Werbetexterkreisen ist es eine allgemein anerkannte Tatsache, dass die Menge der Texte, die Sie benötigen, proportional zu den Kosten des Produkts oder der Dienstleistung ist, die Sie verkaufen. Je teurer das Produkt oder die Dienstleistung ist, desto mehr müssen Sie erklären, zeigen, aufklären und überzeugen, damit der Interessent einen Kauf tätigt.
Wenn Sie einen langen Inhalt schreiben wollen, müssen Sie ihn interessant gestalten. Hier kommt das Storytelling ins Spiel.
Unser Leben basiert auf Geschichten. Wir lesen Geschichten in Magazinen, online, in Zeitungen und sehen erfundene Geschichten im Fernsehen. Geschichten ziehen uns in ihren Bann. Untersuchungen von Jenifer Aaker, einer Professorin für Marketing an der Stanford Business School, haben ergeben, dass eine Geschichte wesentlich einprägsamer ist als Fakten allein.
Wenn Sie eine Fallstudie in den Rahmen einer Geschichte einbetten, haben Sie außerdem die Möglichkeit, emotionale Auslöser zu nutzen. Dies ist wichtig, da wir Entscheidungen sowohl auf der Grundlage emotionaler als auch rationaler Faktoren treffen.
Sie können es sich also ein bisschen so vorstellen wie eine begeisterte Kundenrezension, nur dass Sie die Kontrolle haben. Ganz zu schweigen von einer ganzen Reihe von zusätzlichen Vorteilen. Fallstudien sind von Natur aus gut für eine natürliche Keyword-Auswahl. Sie sind auch eine gute Möglichkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen.
Wenn Sie erst einmal alle Ihre Daten beisammen haben, ist das Schreiben Ihrer Fallstudie ein Kinderspiel. Wie bei allen Inhalten brauchen Sie als Erstes eine aussagekräftige Überschrift. Das Beispiel, das ich zu Beginn dieses Artikels gegeben habe, war natürlich ein Scherz, aber es ist auch ein guter Hinweis darauf, was Sie anstreben sollten.
Das Ziel ist es, die Leute anzulocken, also ist es gut, wenn Sie versuchen, die Art von Ergebnissen, die sie von Ihnen erwarten können, hineinzupressen. Auch wenn es nicht eine Million Dollar ist. Nutzen Sie den Rahmen einer Geschichte, um sie auf Ihr Endziel zu lenken. Zum Schluss fordern Sie sie zum Handeln auf.
Sie können sehen, wie ich diese Formel für eine Fallstudie verwendet habe, die ich erstellt habe, um die Software-Promotions zu bewerben, die mein Partner und ich durchführen.
- Beginnen Sie mit einer Überschrift
- Stellen Sie die Fallstudie in den Kontext einer Geschichte
- Einblicke von der Person, mit der Sie gearbeitet haben, einbeziehen
- Liefern Sie Beweise in Form von Screenshots
- Schließen Sie mit einer Aufforderung zum Handeln ab
Ich verweise auf diese Fallstudie im Postskriptum von E-Mails, in denen ich meinen Service anbiete. Die meisten Leute, mit denen ich danach spreche, lesen den Artikel. Aus Gesprächen mit Leuten, mit denen ich zusammengearbeitet habe, weiß ich, dass die Fallstudie eine wichtige Rolle bei ihrer endgültigen Entscheidung gespielt hat.
Hubspot wendet einen ähnlichen Ansatz an. Ihre Fallstudie für die Rock & Roll Hall of Fame ist ein gutes Beispiel. Sie haben eine Zusammenfassung der Fallstudie oberhalb des Falzes, gefolgt von den Headline-Zahlen und einem längeren Text. Das ist ein schönes Format, das die Bedürfnisse von Scan-Lesern und Leuten, die sich gerne informieren, bevor sie eine Entscheidung treffen, erfüllt.
Denken Sie daran, dass das Design eine wichtige Rolle in Ihrer Fallstudie spielen kann. Sie wollen die wichtigsten Fakten für diejenigen hervorheben, die Ihren Inhalt nur überfliegen. Dies können Sie mit einer gut gestalteten Fallstudie erreichen. Unten sehen Sie ein Beispiel für ein individuelles Seitendesign, das ich für einen früheren Kunden erstellt habe und das alle wichtigen Fakten im oberen Teil der Seite hervorhebt.
Der Kernteil der Fallstudie ist für Menschen gedacht, die so viele Informationen wie möglich haben möchten, bevor sie eine Entscheidung treffen. Scheuen Sie sich nicht davor, 1.000 Wörter oder mehr Inhalt zu haben. Achten Sie nur darauf, dass Sie die Grundsätze des Copywritings anwenden, z. B. Überschriften zur Auflockerung des Textes verwenden.
Wir haben bereits erwähnt, dass Umfragen und Fallstudien gut zusammenpassen, weil die eine Daten generiert und die andere sie präsentiert. Dies ist eine ziemlich einfache Beziehung, aber es scheint, dass nicht jeder das Memo erhalten hat.
Sicherlich haben Sie schon viele langweilige Fallstudien gesehen, die so gut wie nichts aussagen. Das passiert, wenn Leute wissen, dass sie Fallstudien schreiben sollen, aber nicht wirklich wissen, was sie schreiben sollen. Oder sie wissen zwar, was sie sagen wollen, haben aber keine aussagekräftigen Zitate oder Statistiken zur Untermauerung, so dass ihre Fallstudien in der Praxis nur wenig Aussagekraft haben. Aus diesem Grund sind Umfragen und Daten aus erster Hand so wichtig für die Erstellung einer überzeugenden Fallstudie.
Möchten Sie mehr wissen?
Abonnieren Sie unseren Newsletter und erhalten Sie handverlesene Artikel direkt in Ihren Posteingang
Über den Autor:
Nico Prins
Keine Autoreninformationen verfügbar.