Case studies zijn een van de meest effectieve manieren om aarzelende leads om te zetten in klanten. Sommige mensen gaan zelfs zo ver dat ze zeggen dat een goede casestudy net zo effectief is als een persoonlijke aanbeveling.
Het probleem is echter dat, omdat case studies een kans zijn om te schreeuwen over je resultaten, de meeste bedrijven uiteindelijk hetzelfde soort content produceren. Dit is vaak in de trant van "Hier is hoe we deze klant een miljoen dollar hebben bespaard".
De statistieken zijn een onderdeel van een case study dat bijna iedereen begrijpt. De meeste case studies komen niet verder dan het hoofdnummer. Daardoor missen ze het klanttraject. In deze gids vertel ik je hoe je een lange casestudy schrijft die een verhaal vertelt en relevant is voor potentiële klanten. Waarom je dit moet doen en hoe, lees je in de onderstaande paragrafen.
Welk type case studies heb je nodig?
Als je een bedrijf runt, heb je waarschijnlijk een gevarieerd klantenbestand. Het marketingbureau waar ik voor werk, doet bijvoorbeeld contentmarketing- en SEO-consultancywerk voor een aantal banken, Software as a Service-bedrijven en grote bedrijven. Deze klanten opereren in verschillende verticale marktsegmenten. Hoewel het overkoepelende probleem waar ze mee te maken hebben vaak hetzelfde is, zijn hun pijnpunten verschillend.
De casestudies die je voor je bedrijf maakt, moeten een afspiegeling zijn van het scala aan klanten waarmee je werkt. Om ze zo relevant mogelijk te maken, moeten ze deze verschillende pijnpunten in de tekst verwerken. Hoe beter je de casestudy kunt afstemmen op de problemen van een bepaald type klant, hoe impactvoller de casestudy zal zijn.
Uiteindelijk is het deze relevantie die het verschil kan maken tussen het binnenhalen of verliezen van een contract. Daarom raad ik je sterk aan om een reeks casestudy's te maken die de diversiteit van je klanten weerspiegelen.
Je kunt zien hoe Hubspot deze aanpak heeft gekozen met de casestudies die ze op hun site hebben staan. De casestudies gaan over acht verschillende niches. Het aantal verticals weerspiegelt de diversiteit van hun klantenbestand.
Hoe bereid je een case study voor?
Casestudies vereisen natuurlijk een beetje onderzoek naar de klant. De krachtigste casestudies weerspiegelen het klanttraject van een klant, van overweging tot aankoop. Dit betekent dat je naar het volgende moet kijken:
- Het probleem waarmee ze werden geconfronteerd toen ze contact met je opnamen
- Hoe het was om met jou samen te werken
- Wat was de impact van je werk
Je doel is om verder te komen dan de hoofdcijfers. Het eindresultaat van jullie samenwerking kan bijvoorbeeld een hoofdcijfer zijn - $100.000 bespaard. Maar hoe die inkomsten worden gebruikt, bijvoorbeeld door een bedrijf in staat te stellen een nieuwe medewerker aan te nemen, is een feit dat zou kunnen doorklinken bij andere potentiële klanten. Het is deze combinatie van gegevens en inzichten die een krachtige casestudy oplevert.
De beste manier om deze informatie te verkrijgen is een combinatie van enquêtes en interviews. Een goede enquête helpt je een beeld te vormen van de ervaring van de klant om met jou samen te werken. In het interview stel je relevante vragen die je helpen de fijne kneepjes van het vak in te vullen.
Het soort informatie dat je wilt verzamelen via je enquête is een mix van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens. Kwantitatief, dat is al dat cijfermateriaal. Dingen zoals geld dat is bespaard, geld dat is verdiend of extra verkeer dat naar een website is gebracht.
Kwalitatieve gegevens zijn veelzeggender. Dit omvat zaken als de gevoelens van klanten, persoonlijke ervaringen en geleerde lessen. Om deze informatie te verzamelen moet je de juiste vragen stellen.
Je kunt je enquêtevragen losjes onderverdelen in open of gesloten vragen. Gesloten vragen eindigen meestal met 'ja' of 'nee' antwoorden. Iemand vragen om iets te beoordelen op een schaal van 1-5 is ook een gesloten vraag.
Open vragen zijn veel onvoorspelbaarder. Dit lijkt op iets in de trant van 'Wat vindt u van ...?'. De persoon aan de andere kant kan echt met van alles komen.
Idealiter wil je minder dan 20 vragen in je enquête. De vragen moeten een mix zijn van open vragen en gesloten vragen. Het doel van deze vragen is, zoals ik al eerder zei, om het raamwerk voor je verhaal op te bouwen. Je wilt de belangrijkste feiten verzamelen en inzichten krijgen die je kunt gebruiken voor het follow-up interview.
Bij het opstellen van je enquêtevragen wil je vragen stellen die het traject van de gebruiker volgen. Dit betekent in wezen dat je de drie punten die ik hierboven heb genoemd moet behandelen en dat je een combinatie van gesloten en open vragen moet gebruiken.
De vragen die je stelt in je enquête moeten specifiek zijn. Deel grote punten op in meerdere vragen. Dit is handig voor klanttevredenheidsonderzoeken omdat elke vraag inzicht geeft in een ander aspect van je bedrijf.
Zo zou je bijvoorbeeld de vraag "waarom heb je ervoor gekozen om met ons bedrijf te werken?" kunnen opsplitsen in:
- Met welk probleem werd je geconfronteerd voordat je met ons ging samenwerken?
- Wat zou er gebeurd zijn als je het probleem niet had kunnen oplossen?
- Welke factor heeft je overtuigd om ons bedrijf te verkiezen boven een concurrent?
Je kunt zien hoe deze drie vragen iets dieper gaan. Je kunt natuurlijk dezelfde aanpak gebruiken met gesloten vragen. Met deze aanpak kun je informatie verzamelen die je vervolgens kunt gebruiken in het vervolggesprek.
In copywritingkringen wordt algemeen aangenomen dat de hoeveelheid tekst die je nodig hebt evenredig is met de kosten van het product of de dienst die je verkoopt. Hoe duurder het product of de dienst, hoe meer je moet uitleggen, laten zien, voorlichten en overtuigen om tot aankoop over te gaan.
Als je een lang stuk content gaat schrijven, moet je het interessant maken. Hier komt storytelling om de hoek kijken.
Ons leven is gebaseerd op verhalen. We lezen verhalen in tijdschriften, online, in de krant en kijken naar verzonnen verhalen op tv. Verhalen trekken je aan. Uit onderzoek van Jenifer Aaker, een professor in marketing aan de Stanford Business School, is gebleken dat een verhaal veel beter blijft hangen dan feiten alleen.
Door een casestudy in het kader van een verhaal te plaatsen, krijg je bovendien de kans om emotionele triggers aan te boren. Dit is belangrijk omdat we beslissingen nemen op basis van zowel emotionele als rationele factoren.
Je kunt het dus een beetje vergelijken met een lovende recensie van een klant, behalve dat jij de touwtjes in handen hebt. En dan heb ik het nog niet eens over een hele reeks extra voordelen. Casestudies zijn inherent goed voor natuurlijke trefwoordgerichtheid. Ze zijn ook een geweldige manier om relaties met klanten op te bouwen.
Als je al je gegevens op een rijtje hebt, is het schrijven van je casestudy een koud kunstje. Zoals bij alle content is het eerste wat je nodig hebt een overtuigende kop. De voorbeelden die ik aan het begin van dit artikel gaf waren natuurlijk grapjes, maar ze zijn ook een goede indicatie van waar je naar wilt streven.
Het doel is om mensen aan te trekken, dus het is goed om te proberen om de resultaten die ze van je kunnen verwachten erin te proppen. Zelfs als dat geen miljoen dollar is. Gebruik het kader van een verhaal om ze naar je einddoel te leiden. Tot slot roep je ze op tot actie.
Je kunt zien hoe ik deze formule heb gebruikt voor een casestudy die ik heb gemaakt om de softwarepromo's te promoten die mijn partner en ik maken.
- Begin met een kopnummer
- Plaats de casestudy in de context van een verhaal
- Neem inzichten op van de persoon met wie je hebt samengewerkt
- Geef bewijs in de vorm van schermafbeeldingen
- Eindig met een oproep tot actie
Ik link naar deze casestudy in het naschrift van e-mails wanneer ik mijn dienst aanprijs. De meeste mensen die ik vervolgens spreek, lezen het stuk. Uit gesprekken met mensen met wie ik heb gewerkt, weet ik dat de casestudy een belangrijke rol heeft gespeeld in hun uiteindelijke beslissing.
Hubspot gebruikt een vergelijkbare aanpak. Hun case study voor de Rock & Roll Hall of Fame is een goed voorbeeld. Ze hebben een samenvatting boven de vouw van de casestudy, gevolgd door de hoofdcijfers en een uitgebreid stuk tekst. Het is een mooi formaat dat voldoet aan de behoeften van scannende lezers en mensen die graag op onderzoek uitgaan voordat ze een beslissing nemen.
Vergeet niet dat het ontwerp een belangrijke rol kan spelen in je casestudy. Je wilt de belangrijkste feiten benadrukken voor mensen die je inhoud alleen maar scannend lezen. Dit kun je doen met een goed opgemaakte casestudy. Hieronder zie je een voorbeeld van een aangepast paginaontwerp dat ik voor een vorige klant heb gemaakt en dat alle belangrijke feiten boven de vouw uitlicht.
Het kerngedeelte van de case study is bedoeld voor mensen die zoveel mogelijk informatie willen hebben voordat ze een beslissing nemen. Wees niet bang om 1000 woorden of zo aan inhoud te hebben. Zorg er wel voor dat je copywritingprincipes toepast, zoals het gebruik van kopjes om de tekst op te breken.
We zeiden al eerder dat enquêtes en casestudy's goed bij elkaar passen omdat de een gegevens genereert en de ander ze presenteert. Dit is een vrij eenvoudige relatie, maar het lijkt erop dat niet iedereen de memo heeft gekregen.
Je hebt vast wel eens saaie case studies gezien die bijna niets zeggen. Dit gebeurt wanneer mensen weten dat ze casestudy's moeten schrijven, maar ze niet goed weten wat ze erin moeten zetten. Of ze weten misschien wel wat ze willen zeggen, maar ze hebben geen overtuigende citaten of statistieken om het te staven, zodat hun casestudies weinig impact hebben in de echte wereld. Daarom zijn enquêtes en gegevens uit de eerste hand zo cruciaal voor het maken van een overtuigende casestudy.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Nico Prins
Geen auteursinformatie beschikbaar.