Les études de cas sont l'un des moyens les plus efficaces de transformer les prospects hésitants en clients. Certains vont même jusqu'à dire qu'une bonne étude de cas est aussi efficace qu'une recommandation personnelle.
Le problème, c'est que les études de cas étant l'occasion pour vous de vanter vos résultats, la plupart des entreprises finissent par produire le même type de contenu. Il s'agit souvent d'un contenu du type "Voici comment nous avons permis à ce client d'économiser un million de dollars".
Les statistiques sont une partie d'une étude de cas que presque tout le monde comprend. La plupart des études de cas ont du mal à dépasser les chiffres du titre. En conséquence, elles passent à côté du parcours du client. Dans ce guide, je vous expliquerai comment rédiger une étude de cas détaillée qui raconte une histoire et qui est pertinente pour les clients potentiels. Je vous expliquerai pourquoi vous devez le faire et comment, dans les sections ci-dessous.
Quels sont les types d'études de cas dont vous avez besoin ?
Si vous dirigez une entreprise, vous avez probablement une clientèle variée. Par exemple, l'agence de marketing pour laquelle je travaille fait du marketing de contenu et du conseil en référencement avec un certain nombre de banques, de sociétés de logiciels en tant que service et d'entreprises. Ces clients opèrent dans des secteurs verticaux différents. Bien que le problème global auquel ils sont confrontés soit souvent le même, leurs points de douleur sont différents.
Les études de cas que vous créez pour votre entreprise doivent refléter l'éventail des clients avec lesquels vous travaillez. Pour les rendre aussi pertinentes que possible, elles doivent intégrer ces différents points de douleur dans le texte. Plus l'étude de cas sera proche des problèmes rencontrés par un certain type de client, plus elle aura d'impact.
En fin de compte, c'est cette pertinence qui peut faire la différence entre l'obtention d'un contrat et sa perte. C'est pourquoi je recommande vivement de créer une série d'études de cas qui reflètent la diversité de vos clients.
Vous pouvez voir comment Hubspot a adopté cette approche avec les études de cas qu'ils ont sur leur site. Les études de cas couvrent huit niches différentes. Le nombre de secteurs verticaux reflète la diversité de leur clientèle.
Comment préparer votre étude de cas
Les études de cas nécessitent évidemment un peu de recherche sur le client. Les études de cas les plus percutantes reflètent le parcours d'un client, de la considération à l'achat. Cela signifie qu'il faut examiner les éléments suivants :
- Le problème auquel ils étaient confrontés lorsqu'ils vous ont contacté
- Comment s'est déroulée la collaboration avec vous ?
- Quel a été l'impact de votre travail ?
Votre objectif est de dépasser les chiffres du titre. Par exemple, le résultat final de votre collaboration peut être un chiffre clé - 100 000 dollars économisés. Mais la façon dont ce revenu est utilisé, par exemple en permettant à une entreprise d'embaucher un autre employé, est un fait qui pourrait intéresser d'autres clients potentiels. C'est cette combinaison de données et d'informations qui permet de réaliser une étude de cas convaincante.
La meilleure façon d'obtenir ces informations est de combiner des enquêtes et des entretiens. Une bonne enquête vous aidera à dresser un tableau de l'expérience des clients qui travaillent avec vous. L'entretien est l'occasion de poser des questions pertinentes qui permettent d'obtenir les détails les plus précis.
Le type d'informations que vous cherchez à recueillir dans le cadre de votre enquête est un mélange de données qualitatives et quantitatives. Quantitatives, c'est-à-dire toutes les données numériques. Des choses comme l'argent économisé, l'argent gagné ou le trafic supplémentaire apporté à un site web.
Les données qualitatives sont plus parlantes. Il s'agit notamment des sentiments des clients, des expériences personnelles et des leçons apprises. Pour recueillir ces informations, vous devez poser les bonnes questions.
Vous pouvez diviser les questions de votre enquête en deux catégories : les questions ouvertes et les questions fermées. Les questions fermées aboutissent généralement à des réponses de type "oui" ou "non". Demander à quelqu'un d'évaluer quelque chose sur une échelle de 1 à 5 est également une question fermée.
Les questions ouvertes sont beaucoup plus imprévisibles. Cela ressemble à quelque chose comme "Que pensez-vous de ... ?". La personne à l'autre bout du fil pourrait vraiment répondre n'importe quoi.
Dans l'idéal, votre enquête doit comporter moins de 20 questions. Il doit s'agir d'un mélange de questions ouvertes et de questions fermées. L'objectif de ces questions, comme je l'ai mentionné précédemment, est de construire le cadre de votre histoire. Vous souhaitez recueillir les faits essentiels et obtenir des informations que vous pourrez utiliser lors de l'entretien de suivi.
Lorsque vous créez les questions de votre enquête, vous devez poser des questions qui suivent les grandes lignes du parcours de l'utilisateur. Cela signifie essentiellement couvrir les trois points que j'ai énumérés ci-dessus et utiliser un mélange de questions fermées et ouvertes.
Les questions que vous posez dans votre enquête doivent être spécifiques. Décomposez les points importants en plusieurs questions. Cette méthode est utile pour les enquêtes de satisfaction de la clientèle, car chaque question permet de mieux comprendre un aspect différent de votre entreprise.
Ainsi, par exemple, vous pourriez décomposer la question "pourquoi avez-vous choisi de travailler avec notre entreprise ?" en.. :
- Quel était le problème auquel vous étiez confronté avant de commencer à travailler avec nous ?
- Que se serait-il passé si vous n'aviez pas pu résoudre le problème ?
- Quel facteur vous a convaincu de choisir notre entreprise plutôt qu'un concurrent ?
Vous pouvez voir comment ces trois questions vont un peu plus loin. Vous pouvez bien sûr utiliser la même approche avec des questions fermées. Cette approche vous permet d'obtenir des informations que vous pourrez ensuite utiliser lors de l'entretien de suivi.
Il est généralement admis dans les milieux du copywriting que la quantité de texte dont vous avez besoin est proportionnelle au coût du produit ou du service que vous vendez. Plus le produit ou le service est cher, plus vous devez expliquer, montrer, éduquer et convaincre un prospect de faire un achat.
Si vous devez rédiger un long contenu, vous devez le rendre intéressant. C'est là que la narration entre en jeu.
Nos vies sont basées sur des histoires. Nous lisons des histoires dans les magazines, en ligne, dans les journaux et nous regardons des histoires inventées à la télévision. Les histoires nous attirent. Les recherches menées par Jenifer Aaker, professeur de marketing à la Stanford Business School, ont montré qu'une histoire est beaucoup plus mémorable que des faits seuls.
En outre, inscrire une étude de cas dans le cadre d'une histoire vous donne l'occasion d'exploiter des déclencheurs émotionnels. C'est important, car nous prenons des décisions en fonction de facteurs à la fois émotionnels et rationnels.
Vous pouvez donc l'assimiler à une critique élogieuse d'un client, sauf que c'est vous qui avez le contrôle. Sans parler de toute une série d'avantages supplémentaires. Les études de cas sont intrinsèquement bonnes pour le ciblage naturel des mots clés. Elles constituent également un excellent moyen d'établir des relations avec les clients.
Une fois que vous avez rassemblé toutes vos données, la rédaction de votre étude de cas est un jeu d'enfant. Comme pour tout contenu, la première chose dont vous avez besoin est un titre convaincant. L'exemple que j'ai donné au début de cet article était évidemment une blague, mais il donne une bonne indication de ce que vous devez viser.
L'objectif est d'attirer les gens, il est donc bon d'essayer d'insérer le type de résultats qu'ils peuvent attendre de vous. Même s'il ne s'agit pas d'un million de dollars. Utilisez le cadre d'une histoire pour les conduire vers votre objectif final. Enfin, vous leur lancez un appel à l'action.
Vous pouvez voir comment j'ai utilisé cette formule pour une étude de cas que j'ai créée pour promouvoir les promotions sur les logiciels que mon partenaire et moi organisons.
- Commencez par un chiffre
- Placer l'étude de cas dans le contexte d'une histoire
- Inclure les idées de la personne avec laquelle vous avez travaillé
- Fournir des preuves sous forme de captures d'écran
- Terminer par un appel à l'action
Je renvoie à cette étude de cas dans le post-scriptum de mes courriels lorsque je présente mon service. La majorité des personnes à qui je parle par la suite lisent l'article. Je sais, pour en avoir discuté avec des personnes avec lesquelles j'ai travaillé, que l'étude de cas a joué un rôle important dans leur décision finale.
Hubspot utilise une approche similaire. Leur étude de cas pour le Rock & Roll Hall of Fame est un bon exemple. Ils ont un synopsis de l'étude de cas au-dessus de la pliure, suivi des chiffres du titre et d'un long texte. C'est un format agréable qui répond aux besoins des lecteurs scanners et des personnes qui aiment enquêter avant de prendre une décision.
N'oubliez pas que le design peut jouer un rôle important dans votre étude de cas. Vous voulez mettre en évidence les faits essentiels pour les personnes qui vont simplement scanner votre contenu. Vous pouvez y parvenir grâce à une étude de cas bien conçue. Vous trouverez ci-dessous un exemple de page personnalisée que j'ai créée pour un ancien client et qui met en évidence tous les faits essentiels au-dessus de la ligne de pliage.
La partie centrale de l'étude de cas est destinée aux personnes qui souhaitent avoir accès à un maximum d'informations avant de prendre une décision. N'ayez pas peur d'avoir un contenu d'environ 1 000 mots. Veillez simplement à appliquer les principes du copywriting, comme l'utilisation de titres pour diviser le texte, si vous le faites.
Nous avons dit plus haut que les enquêtes et les études de cas s'accordent bien car l'une génère des données et l'autre les présente. Il s'agit d'une relation assez simple, mais il semble que tout le monde n'ait pas reçu le mémo.
Je suis sûr que vous avez déjà vu des études de cas ennuyeuses qui ne disent presque rien. Cela se produit lorsque les gens savent qu'ils sont censés rédiger des études de cas, mais qu'ils ne savent pas vraiment ce qu'ils doivent y inclure. Ou bien ils savent ce qu'ils veulent dire, mais ils n'ont pas de citations ou de statistiques convaincantes pour l'étayer, de sorte que leurs études de cas n'ont que très peu d'impact dans le monde réel. C'est pourquoi les enquêtes et les données de première main sont si importantes pour créer une étude de cas convaincante.
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