Los estudios de casos son una de las formas más eficaces de convertir clientes potenciales indecisos en clientes. Algunas personas incluso llegan a decir que un buen caso práctico es tan eficaz como una recomendación personal.
Sin embargo, el problema es que, como los estudios de casos son una oportunidad para alardear de los resultados, la mayoría de las empresas acaban produciendo el mismo tipo de contenido. Suele ser del tipo "Así es como hemos ahorrado un millón de dólares a este cliente".
Las estadísticas son una parte de un estudio de caso que casi todo el mundo entiende. A la mayoría de los estudios de casos les cuesta ir más allá del número del titular. Como resultado, se pierden el recorrido del cliente. En esta guía, compartiré contigo cómo escribir un estudio de caso de formato largo que cuente una historia y sea relevante para los clientes potenciales. En las secciones siguientes te explicaré por qué debes hacerlo y cómo.
Qué tipo de estudios de casos necesita
Si dirige una empresa, probablemente tenga una base de clientes diversa. Por ejemplo, la agencia de marketing para la que trabajo hace marketing de contenidos y consultoría SEO con una serie de bancos, empresas de software como servicio y grandes empresas. Estos clientes operan en diferentes sectores verticales. Aunque el problema general al que se enfrentan suele ser el mismo, sus puntos débiles son diferentes.
Los casos prácticos que crees para tu empresa deben reflejar la variedad de clientes con los que trabajas. Para que sean lo más relevantes posible, deben incorporar estos diferentes puntos de dolor en el texto. Cuanto más se acerque el estudio de caso a los problemas a los que se enfrenta un determinado tipo de cliente, más impactante será.
En última instancia, es esta relevancia la que puede marcar la diferencia entre conseguir un contrato o perderlo. Por este motivo, recomiendo encarecidamente crear una serie de casos prácticos que reflejen la diversidad de tus clientes.
Puedes ver cómo Hubspot ha adoptado este enfoque con los casos prácticos que tienen en su sitio web. Los casos prácticos abarcan ocho nichos diferentes. El número de verticales refleja la diversidad de su base de clientes.
Cómo preparar su estudio de caso
Ahora bien, los estudios de casos requieren obviamente un poco de investigación sobre el cliente. Los estudios de casos más poderosos reflejan el recorrido del cliente desde la consideración hasta la compra. Esto significa analizar lo siguiente:
- El problema al que se enfrentaban cuando se pusieron en contacto con usted
- Cómo fue trabajar con usted
- ¿Cuál ha sido el impacto de su trabajo?
Tu objetivo es ir más allá de las cifras del titular. Por ejemplo, el resultado final de su trabajo conjunto puede ser una cifra en titulares: 100.000 dólares ahorrados. Pero cómo se utilizan esos ingresos, por ejemplo, permitiendo a una empresa contratar a otro empleado, es un dato que podría resonar en otros clientes potenciales. Es esta combinación de datos y perspectivas la que proporciona un poderoso estudio de caso.
La mejor forma de obtener esta información es una combinación de encuestas y entrevistas. Una buena encuesta le ayudará a hacerse una idea de la experiencia del cliente al trabajar con usted. La entrevista es el momento de hacer preguntas pertinentes que ayuden a completar los detalles.
El tipo de información que pretende recopilar con su encuesta es una mezcla de datos cualitativos y cuantitativos. Cuantitativos, que son todas esas cosas numéricas. Cosas como dinero ahorrado, dinero ganado o tráfico adicional atraído a un sitio web.
Los datos cualitativos son más verbales. Incluyen cosas como los sentimientos de los clientes, experiencias personales y lecciones aprendidas. Para recopilar esta información hay que hacer las preguntas adecuadas.
Puede dividir las preguntas de su encuesta en abiertas o cerradas. Las preguntas cerradas suelen acabar con respuestas de "sí" o "no". Pedir a alguien que valore algo en una escala del 1 al 5 también es una pregunta cerrada.
Las preguntas abiertas son mucho más impredecibles. Algo así como "¿Qué opina de...?". La persona al otro lado podría responder cualquier cosa.
Lo ideal es que la encuesta tenga menos de 20 preguntas. Deben ser una mezcla de preguntas abiertas y cerradas. El objetivo de estas preguntas, como he mencionado anteriormente, es construir el marco de la historia. Se trata de recopilar los hechos clave y obtener información que pueda utilizarse en la entrevista de seguimiento.
A la hora de crear las preguntas de su encuesta, debe formular preguntas que sigan el esquema del recorrido del usuario. Esto significa esencialmente cubrir esos tres puntos que he enumerado anteriormente y utilizar una mezcla de preguntas cerradas y abiertas.
Las preguntas de la encuesta deben ser concretas. Divida los puntos importantes en varias preguntas. Esto es útil para la encuesta de satisfacción del cliente porque cada pregunta proporciona información sobre un aspecto diferente de su negocio.
Así, por ejemplo, podría desglosar la pregunta "¿por qué eligió trabajar con nuestra empresa?" en:
- ¿A qué problema se enfrentaba antes de empezar a trabajar con nosotros?
- ¿Qué habría pasado si no hubieras podido resolver el problema?
- ¿Qué factor le convenció para elegir nuestra empresa frente a un competidor?
Puede ver cómo estas tres preguntas profundizan un poco más. Por supuesto, puede utilizar el mismo enfoque con preguntas cerradas. Con este enfoque puede obtener información que podrá utilizar en la entrevista de seguimiento.
Es un hecho generalmente aceptado en los círculos de copywriting que la cantidad de texto que necesitas es proporcional al coste del producto o servicio que vendes. Cuanto más caro sea el producto o servicio, más tendrá que explicar, mostrar, educar y convencer al cliente potencial para que realice la compra.
Si vas a escribir un contenido largo, tienes que hacerlo interesante. Aquí es donde entra en juego la narración.
Nuestras vidas se basan en historias. Leemos historias en revistas, en Internet, en los periódicos y vemos historias inventadas en la televisión. Las historias nos atraen. Una investigación de Jenifer Aaker, profesora de marketing de la Stanford Business School, descubrió que una historia es mucho más memorable que los hechos por sí solos.
Además, situar un estudio de caso en el marco de una historia le brinda la oportunidad de aprovechar los desencadenantes emocionales. Esto es importante, ya que tomamos decisiones basándonos tanto en factores emocionales como racionales.
Así que puede pensar en ello como si fuera una crítica elogiosa de un cliente, con la diferencia de que usted tiene el control. Por no mencionar toda una serie de ventajas adicionales. Los estudios de casos son buenos para la segmentación natural por palabras clave. También son una buena forma de establecer relaciones con los clientes.
Una vez reunidos todos los datos, escribir un estudio de caso es muy fácil. Como todo contenido, lo primero que necesitas es un titular convincente. El ejemplo que he dado al principio de este artículo era, obviamente, una broma, pero también es una buena indicación de lo que debes intentar conseguir.
El objetivo es atraer a la gente, así que es bueno tratar de exprimir en el tipo de resultados que pueden esperar de usted. Aunque no sea un millón de dólares. Utiliza el marco de una historia para guiarles hacia tu objetivo final. Por último, hazles una llamada a la acción.
Puedes ver cómo utilicé esta fórmula para un caso práctico que creé para promocionar las promociones de software que llevamos a cabo mi socio y yo.
- Empezar con una cifra de titular
- Sitúe el estudio de caso en el contexto de una historia
- Incluya la opinión de la persona con la que ha trabajado.
- Aporte pruebas en forma de capturas de pantalla
- Termine con una llamada a la acción
Pongo un enlace a este estudio de caso en el epílogo de los correos electrónicos cuando presento mi servicio. La mayoría de las personas con las que hablo lo leen. Sé por las conversaciones que he mantenido con las personas con las que he trabajado que el estudio de caso ha desempeñado un papel importante en su decisión final.
Hubspot utiliza un enfoque similar. Su caso de estudio para el Rock & Roll Hall of Fame es un buen ejemplo. Tienen una sinopsis del caso de estudio por encima del pliegue, seguida de las cifras del titular y un texto extenso. Es un formato agradable que satisface las necesidades de los lectores de exploración y de las personas a las que les gusta investigar antes de tomar una decisión.
Recuerde que el diseño puede desempeñar un papel importante en su estudio de caso. Quieres destacar los hechos clave para las personas que sólo van a escanear tu contenido. Puede hacerlo con un estudio de caso bien diseñado. A continuación se muestra un ejemplo de un diseño de página personalizada que he creado para un cliente anterior que pone de relieve todos los hechos clave por encima del pliegue.
La parte central del estudio de caso es para las personas que quieren tener acceso a la mayor cantidad de información posible antes de tomar una decisión. No tengas miedo de tener unas 1.000 palabras de contenido. Sólo asegúrate de aplicar principios de copywriting, como el uso de encabezados para dividir el texto, si lo haces.
Antes hemos dicho que las encuestas y los estudios de casos prácticos se complementan muy bien porque una genera datos y la otra los presenta. Se trata de una relación bastante sencilla, pero parece que no todo el mundo se ha enterado.
Seguro que has visto muchos estudios de casos aburridos que no dicen casi nada. Esto ocurre cuando la gente sabe que tiene que escribir casos prácticos, pero no sabe muy bien qué incluir. O puede que sepan lo que quieren decir, pero no tienen citas o estadísticas convincentes que lo respalden, por lo que sus estudios de casos tienen muy poco impacto en el mundo real. Por eso las encuestas y los datos de primera mano son cruciales para crear un estudio de caso convincente.
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Sobre el autor:
Nico Prins
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