"Marketing Automation" ist heutzutage in aller Munde und bedeutet in der Regel das Versenden von automatisierten E-Mails mit einer personalisierten Botschaft. Diese E-Mails werden auf der Grundlage eines Auslösers von der Zielgruppe versandt. Es handelt sich dabei um einen zusätzlichen Kanal zu den herkömmlichen 1-on-1-Lösungen für die Kundeninteraktion wie E-Mail, Direkt-E-Mail, Telefonverkauf usw. Und dann gibt es noch die traditionelleren Kanäle, die persönlich behandelt werden müssen, wie Fernsehwerbung und Prospekte.
In den meisten Unternehmen sind mehrere Personen für jeden einzelnen Kanal zuständig. Das macht es zu einer Herausforderung, jede Art der Kundeninteraktion zu synchronisieren. Das Ergebnis? Ein verärgerter Kunde, denn der Kontaktdruck ist einfach zu hoch.
Ein Beispiel: Das Quartalsende rückt näher und - das ist für viele Unternehmen ein bekanntes Szenario - die Ziele müssen erreicht werden. Das bedeutet, dass die Marketing- und Vertriebsteams ihre Bemühungen verstärken werden. Und natürlich werden alle Angebote an die Zielgruppen geschickt, bei denen die Erfolgsaussichten am größten sind. Wenn wir den Fokus für jeden Marketingkanal einzeln betrachten und nicht den gesamten Mix im Auge behalten, stellen wir fest, dass viele dieser Zielgruppen zu viele oder (schlimmer!) zu wenig Informationen erhalten.
Stellen Sie sich vor, Sie gehören zur ersten Zielgruppe, vielleicht auch zur zweiten:
- Holen Sie sich am Montag einen Vertriebsmitarbeiter an Ihre Tür
- Sie erhalten am Dienstag einen Brief in Ihrem Briefkasten
- Am Mittwoch erhalten Sie einen weiteren Brief, dieses Mal in Ihrem digitalen Briefkasten
Und das alles von ein und demselben Unternehmen! Und mit etwas Pech auch noch alle mit einem anderen Angebot...
Mit einem so hohen Interaktionsvolumen werden Sie es schwer haben, Ihre Kunden zufrieden zu stellen. Tatsächlich hat eine Studie ergeben, dass Verbraucher oft einen Groll gegen unaufgeforderte Marketingangebote hegen und dass sie Marken "aktiv meiden", wenn sie zu viele irrelevante Angebote erhalten. Wir bezeichnen dies auch als E-Mail-Müdigkeit und meinen damit: Abbestellen, Nicht-Folgen, Blockieren und Löschen.
In der Zwischenzeit verpassen ganze Zielgruppen jede Menge Aufmerksamkeit, weil ihr Profil nicht in die "Erfolgskategorie" passt. Schlimmstenfalls hören sie gar nichts von Ihnen. Hier werden ernsthaft Chancen verpasst! Die Kunst besteht darin, die richtige Menge an Angeboten zu finden, die Sie an Ihre Zielgruppen verschicken können, ohne dabei die Grenzen zu überschreiten.
Ich arbeite hauptsächlich für Marketingteams, die Abonnements verkaufen. Gerade für diese Marketingspezialisten ist es wichtig, dass sie genau die richtige Anzahl von Kundeninteraktionen initiieren. Es ist ein schmaler Grat zwischen dem, was ausreicht, und dem, was lästig ist, wobei Kündigungen eine unangenehme Folge sind, wenn diese Grenze überschritten wird.
Wenn Sie sich jedoch zu sehr zurückhalten, verpassen Sie die Chance auf Cross-Selling und verlieren den Kontakt zu dem, was Ihre Kunden wirklich über Ihre Marke denken. Deshalb haben wir diese Methode entwickelt, die uns hilft, mit dem Kontaktdruck umzugehen, den wir auf unsere Kunden ausüben.
Um dieses optimale Maß an Kontaktinstanzen zu erreichen, müssen Sie sich zunächst darüber im Klaren sein, dass es mehrere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme gibt. Alle haben ihren eigenen Grad an Aufdringlichkeit in den Augen des Empfängers. Und das sollten Sie bei der Nutzung verschiedener Kanäle und - bei manchen Unternehmen - auch Markennamen berücksichtigen.
1. Art der Kommunikation: Service, redaktionell, kommerziell und Kalamität
Servicenachrichten können regelmäßiger versendet werden, bevor sie für den Kunden lästig werden. Die gleiche Regel gilt für redaktionelle Inhalte: ein täglicher Newsletter ist in Ordnung. Kommerzielle Angebote sollten mit etwas mehr Vorsicht kommuniziert werden.
Zu guter Letzt gibt es noch einen Sonderfall, der als "Kalamitätsnachricht" bezeichnet wird. Wenn Sie diese Art von Nachricht übermitteln, sollten Sie sicherstellen, dass keine anderen ausgehenden Nachrichten geplant sind. Bedenken Sie dies: Wenn alle Ihre Server zusammenbrechen, sollten Sie nicht am nächsten Tag ein Angebot nachreichen.
2. Kanäle der Kundeninteraktion
Natürlich hat der Kanal, über den Sie mit Ihren Kunden in Kontakt treten, auch unterschiedliche Grade der Aufdringlichkeit. Ein Telefonanruf von einem Callcenter zum Beispiel wird schneller ankommen als eine E-Mail. Eine Textnachricht ist viel aufdringlicher als eine Direktwerbung.
3. Mehrere Marken
Viele Unternehmen gehen für mehrere Marken auf den Markt. Denken Sie an KPN mit seiner Tochterfirma Telfort oder an Verlage, die mehrere Titel besitzen. Denken Sie auch in diesem Fall an die Anzahl der Kundeninteraktionen!
Sie können sich vorstellen, dass Marketingkampagnen mehrerer Marken desselben Unternehmens, die nicht aufeinander abgestimmt sind, sich gegenseitig kannibalisieren können.
Die Lösung
Wir haben festgestellt, dass bei der Ermittlung der optimalen Anzahl von Kontaktinstanzen ein Abstufungssystem am besten funktioniert. Jeder Kunde (einschließlich aller seiner Marken) erhält einen virtuellen Korb mit einer maximalen Punktzahl. Sagen wir zum Beispiel 25 Punkte pro Monat.
Indem wir, wie oben beschrieben, zwischen den einzelnen Kommunikationstypen unterscheiden und ihnen eine bestimmte Punktzahl zuweisen, können wir mit dem Zählen beginnen! Eine Service-E-Mail kann 2 Punkte wert sein, ein redaktioneller Inhalt 5, ein kommerzielles Angebot ist 10 Punkte wert und ein Notfall 20.
Die Anzahl der Punkte variiert je nach gewähltem Kanal. Zum Beispiel verbraucht jede der oben genannten Arten der Kundeninteraktion mehr Punkte, wenn sie über ein Callcenter kommuniziert wird, als über E-Mail. Wenn Ihr Punktekorb voll ist, sollte die Zielgruppe in diesem Monat nicht mehr kontaktiert werden.
Prioritäten bei der Interaktion
Die große Frage (die immer mit Kontaktdruck in Verbindung gebracht wird) lautet also: Welches Angebot hat Vorrang? Was ist, wenn der Korb voll ist?
Ein paar Dinge, die wir dabei berücksichtigen sollten, sind die Auswirkungen auf einen Kunden und die kommerziellen Auswirkungen. Manchmal spielen aber auch weniger messbare Faktoren eine Rolle, wie das Markenerlebnis oder die Zusammenarbeit mit externen Partnern. Ihre eigenen Marketers sollten in der Lage sein zu entscheiden, welche Nachrichten Priorität erhalten.
Warum es funktioniert
Aufgrund des Bewertungssystems beginnen die Diskussionen über Prioritäten schon früh. Perfekt! Denn das bedeutet, dass ein durchdachterer Kommunikationsmix Gestalt annimmt.
Es ist einfach, den Wert, den wir einer bestimmten Art von Kommunikation zuweisen, nach einer Weile zu ändern. Oder unserem Korb mehr Kapazität (oder weniger!) zu geben. Es geht darum, den Kontaktdruck zu einem Punkt auf der Tagesordnung der Kundeninteraktion zu machen, um ihn proaktiv anzugehen, anstatt zu warten, bis sich ein Kunde darüber beschwert.
Möchten Sie mehr wissen?
Abonnieren Sie unseren Newsletter und erhalten Sie handverlesene Artikel direkt in Ihren Posteingang
Über den Autor:
Peter van der Schaar
Peter van der Schaar ist ein Unternehmer, Marketers und Innovator. Er ist Inhaber des Marketing-Technologieunternehmens Netwinst. Er hilft Vermarktern dabei, mit persönlichem Marketing, Technologie und Innovation mehr Wert zu schaffen.