"L'automatisation du marketingest aujourd'hui à l'ordre du jour pour tout le monde, ce qui se traduit généralement par l'envoi de courriels automatisés avec un message personnalisé. Ces courriels sont envoyés sur la base d'un déclencheur provenant du public cible. Il s'agit d'un canal supplémentaire qui vient s'ajouter aux solutions plus courantes d'interaction avec le client, telles que l'e-mail, l'e-mail direct, la vente par téléphone,... Et puis il y a toujours les canaux plus traditionnels qui doivent être traités personnellement, comme les publicités télévisées et les prospectus.
La plupart des entreprises ont plusieurs personnes responsables de chaque canal distinct. Il est donc difficile de synchroniser chaque type d'interaction avec le client. Résultat ? Un client irrité, la pression de contact étant tout simplement trop élevée.
Un exemple : La fin du trimestre approche et - c'est un scénario reconnaissable pour de nombreuses entreprises - les objectifs doivent être atteints. Cela signifie que les équipes de marketing et de vente vont redoubler d'efforts. Et, bien entendu, toutes les offres seront envoyées aux publics cibles où les chances de succès sont les plus élevées. En réfléchissant à l'objectif de chaque canal de marketing séparément et sans tenir compte de l'ensemble du mix, nous constatons qu'un grand nombre de ces publics reçoivent trop d'informations ou (pire !) pas assez d'informations.
Imaginez que vous fassiez partie du premier groupe cible, c'est possible :
- Obtenir un représentant commercial à votre porte le lundi
- Recevez une lettre dans votre boîte aux lettres le mardi
- Recevez une autre lettre, cette fois dans votre boîte aux lettres numérique, mercredi.
Tout cela de la part de la même entreprise ! Et avec un peu de malchance, tous avec une offre différente...
Vous aurez du mal à satisfaire vos clients avec un tel volume d'interaction. En fait, une étude a révélé que les consommateurs ont souvent une dent contre les offres marketing non sollicitées et qu'ils se tournent vers un "évitement actif" des marques lorsqu'ils reçoivent trop d'offres non pertinentes. C'est ce que nous appelons la "fatigue de l'e-mail", qui comprend : le désabonnement, le suivi, le blocage et la suppression.
Pendant ce temps, des groupes cibles entiers manquent d'attention, parce que leur profil ne correspond pas à la "catégorie de réussite". Dans le pire des cas, ils n'entendent jamais parler de vous. Il s'agit là d'une véritable occasion manquée ! L'astuce consiste à trouver la bonne quantité d'offres acceptables à envoyer à vos publics, sans dépasser les limites.
Je travaille principalement pour des équipes marketing qui vendent des abonnements. Pour ces spécialistes du marketing en particulier, il est important d'initier le nombre adéquat d'interactions avec les clients. La frontière entre ce qui est suffisant et ce qui est ennuyeux est ténue, et les annulations sont une conséquence désagréable lorsque cette limite est franchie.
En revanche, si vous restez trop discret, vous perdrez des occasions de ventes croisées et ne saurez plus ce que vos clients pensent vraiment de votre marque. Nous avons donc mis au point cette méthode qui nous aide à faire face à la pression de contact que nous exerçons sur nos clients.
Pour atteindre cette quantité optimale d'instances de contact, vous devez d'abord réaliser qu'il existe de multiples façons d'entrer en contact avec vos interlocuteurs. Chacune d'entre elles a son propre degré d'intrusion aux yeux du destinataire. Vous devez garder cela à l'esprit pour l'utilisation des différents canaux et - pour certaines entreprises - des noms de marques également.
1. Type de communication : Service, éditorial, commercial et calamité
Les messages de service peuvent être envoyés plus régulièrement avant qu'ils ne deviennent irritants pour le client. La même règle s'applique au contenu éditorial : une lettre d'information quotidienne suffit. Les offres commerciales doivent être communiquées avec un peu plus de prudence.
Enfin, il existe un cas particulier appelé "message d'urgence". Lorsque vous communiquez ce type de message, vous devez vous assurer qu'aucun autre message sortant n'est programmé. Considérez ceci : Si tous vos serveurs tombent en panne, vous ne devriez pas proposer une offre le lendemain.
2. Canaux d'interaction avec les clients
Bien entendu, le canal que vous utilisez pour entrer en contact avec vos clients présente également différents niveaux d'intrusion. Un appel téléphonique provenant d'un centre d'appel, par exemple, arrivera plus vite qu'un courrier électronique. Un message texte est beaucoup plus intrusif qu'un publipostage.
3. Plusieurs marques
Beaucoup d'entreprises abordent le marché avec plusieurs marques. Pensez à KPN et à sa filiale Telfort ou aux éditeurs qui possèdent plusieurs titres. Dans ce cas également, gardez à l'esprit le nombre d'interactions avec le client !
Vous pouvez imaginer que, lorsque les campagnes de marketing de plusieurs marques d'une même entreprise ne sont pas adaptées les unes aux autres, elles peuvent commencer à se cannibaliser.
La solution
Nous avons constaté que, pour déterminer le nombre optimal d'instances de contact, un système de notation fonctionne le mieux. Chaque client (toutes marques confondues) dispose d'un panier virtuel avec un nombre maximum de points. Disons 25 points par mois, par exemple.
En faisant une distinction entre chaque type de communication, comme décrit ci-dessus, et en attribuant un nombre de points à chaque type, nous pouvons commencer à compter ! Un courriel de service peut valoir 2 points, tandis que le contenu éditorial en vaut 5, les offres commerciales 10 et les calamités 20.
Ce nombre de points varie en fonction du canal choisi. Par exemple, l'un des types d'interaction avec le client mentionnés ci-dessus prend plus de points s'il est communiqué par l'intermédiaire d'un centre d'appel que par courrier électronique. Lorsque votre panier de points est plein, le public cible ne doit plus être contacté ce mois-là.
Priorités en matière d'interaction
La grande question (celle qui est toujours associée à la pression du contact) est donc la suivante : Quelle offre est prioritaire ? Et si le panier est plein ?
L'impact sur le client et l'impact commercial sont deux éléments à prendre en compte. Mais parfois, des facteurs moins mesurables entrent en ligne de compte, comme l'expérience de la marque ou les accords avec des partenaires externes. Vos propres spécialistes du marketing devraient être en mesure de décider quels messages sont prioritaires.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
En raison du système de notation, les discussions sur les priorités commencent très tôt. C'est parfait ! Car cela signifie qu'un mélange de communication plus réfléchi commencera à prendre forme.
Après un certain temps, il est facile de modifier la valeur que nous attribuons à un certain type de communication. Ou de donner à notre panier plus de capacité (ou moins !). Il s'agit de faire de la pression des contacts un point de l'ordre du jour de l'interaction avec les clients, de s'y attaquer de manière proactive plutôt que d'attendre qu'un client s'en plaigne.
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A propos de l'auteur :
Peter van der Schaar
Peter van der Schaar est un entrepreneur, un spécialiste du marketing et un innovateur. Il est propriétaire de la société Netwinst, spécialisée dans les technologies de marketing. Il aide les experts marketing à créer plus de valeur en s'appuyant sur le marketing personnel, la technologie et l'innovation.