La "automatización del marketing" está a la orden del día de todo el mundo, lo que suele traducirse directamente en el "envío de correos electrónicos automatizados con un mensaje personalizado". Estos correos electrónicos se envían en función de un desencadenante del público objetivo. Se trata de un canal adicional a las soluciones 1 a 1 más habituales para la interacción con el cliente, como el correo electrónico, el correo electrónico directo, las ventas telefónicas, etc. Y también están los canales más tradicionales que deben gestionarse personalmente, como los anuncios de televisión y los folletos.
La mayoría de las empresas tienen varias personas responsables de cada canal por separado. Lo que hace que sea un reto sincronizar cada tipo de interacción con el cliente. ¿El resultado? Un cliente irritado, la presión de contacto es simplemente demasiado alta.
Un ejemplo: Se acerca el final del trimestre y -es un escenario reconocible para muchas empresas- hay que cumplir los objetivos. Esto significa que los equipos de marketing y ventas van a aumentar sus esfuerzos. Y -por supuesto- todas las ofertas se enviarán a los públicos objetivo donde las posibilidades de éxito son mayores. Si pensamos en el enfoque de cada canal de marketing por separado y no tenemos en cuenta la combinación completa, vemos que muchos de estos públicos están recibiendo demasiada información o (¡peor aún!) no la suficiente.
Imagine formar parte del primer grupo objetivo, es posible que usted:
- Obtener un representante de ventas en su puerta el lunes
- Recibir una carta en su buzón el martes
- Reciba otra carta, esta vez en su buzón digital, el miércoles
¡Todo de la misma empresa! Y con un poco de mala suerte, todos con una oferta diferente...
Le costará mucho contentar a los clientes con un volumen tan alto de interacción. De hecho, un estudio reveló que los consumidores suelen tener rencor a las ofertas de marketing no solicitadas y que recurrirán a la "evitación activa" de las marcas cuando reciban demasiadas ofertas irrelevantes. A esto también lo llamamos fatiga del correo electrónico e incluye: darse de baja, dejar de seguir, bloquear y borrar.
Mientras tanto, grupos enteros de destinatarios pierden todo tipo de atención, porque su perfil no encaja en la "categoría de éxito". En el peor de los casos, no reciben ningún mensaje. Aquí se pierden muchas oportunidades. El truco está en encontrar la cantidad adecuada de ofertas que sean aceptables para enviar a su público, sin sobrepasar ningún límite.
Yo trabajo principalmente para equipos de marketing que venden suscripciones. Especialmente para estos vendedores, es importante que inicien la cantidad justa de interacciones con los clientes. Hay una línea muy fina entre lo que es suficiente y lo que es molesto, con cancelaciones como desagradable resultado cuando se cruza esa línea.
Por otro lado, si te quedas demasiado quieto, perderás oportunidades de venta cruzada y perderás el contacto con lo que tus clientes piensan realmente de tu marca. Por eso hemos desarrollado este método que nos ayuda a hacer frente a la presión de contacto que ejercemos sobre nuestros clientes.
Para llegar a esta cantidad óptima de instancias de contacto, primero hay que darse cuenta de que hay múltiples maneras de llegar. Todas ellas tienen su propio grado de intrusión a los ojos del receptor. Y esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de utilizar los distintos canales y, en el caso de algunas empresas, también los nombres de las marcas.
1. Tipo de comunicación: Servicio, editorial, comercial y calamidad
Los mensajes de servicio pueden enviarse con mayor regularidad antes de que resulten irritantes para un cliente. La misma regla se aplica al contenido editorial: un boletín diario está bien. Las ofertas comerciales deben comunicarse con un poco más de precaución.
Por último, pero no por ello menos importante, existe un caso especial denominado "mensaje de calamidad". Cuando comunique este tipo de mensaje, será mejor que se asegure de que no hay programados otros mensajes salientes. Piense en lo siguiente: Cuando todos tus servidores se caen, no deberías hacer un seguimiento con una oferta al día siguiente.
2. Canales de interacción con el cliente
Por supuesto, el canal que está utilizando para ponerse en contacto con los clientes también tiene diferentes niveles de intrusividad. Una llamada telefónica de un call center, por ejemplo, llegará antes que un correo electrónico. Un mensaje de texto es mucho más intrusivo que la publicidad directa.
3. Múltiples marcas
Muchas empresas abordan el mercado para múltiples marcas. Piense en KPN con su filial Telfort o en las editoriales que poseen varios títulos. En este caso también hay que tener en cuenta el número de interacciones con el cliente.
Puede imaginarse que, cuando las campañas de marketing de varias marcas de la misma empresa no están ajustadas entre sí, pueden empezar a canibalizarse unas a otras.
La solución
Hemos descubierto que, a la hora de calcular la cantidad óptima de instancias de contacto, lo que mejor funciona es un sistema de clasificación. Cada cliente (todas sus marcas incluidas) obtiene una cesta virtual con un número máximo de puntos. Digamos 25 puntos al mes, por ejemplo.
Haciendo una distinción entre cada tipo de comunicación, como la descrita anteriormente, y asignando un número de puntos a cada tipo, ¡podemos empezar a contar! Un e-mail de servicio puede valer 2 puntos, mientras que el contenido editorial vale 5, las ofertas comerciales valen 10 puntos y las calamidades 20.
Esta cantidad de puntos varía según el canal elegido. Por ejemplo, cualquiera de los tipos de interacción con el cliente mencionados anteriormente consume más puntos cuando se comunica a través de un centro de llamadas que por correo electrónico. Cuando su cesta de puntos esté llena, no deberá volver a ponerse en contacto con el público objetivo ese mes.
Prioridades de interacción
Así que la gran pregunta (la que siempre se está asociando con la presión de contacto) es: ¿Qué oferta tiene prioridad? ¿Y si la cesta está llena?
Un par de cosas que deberíamos tener en cuenta aquí es el impacto en un cliente y el impacto comercial. Pero a veces entran en juego factores menos mensurables, como la experiencia de marca o los acuerdos con socios externos. Sus propios responsables de marketing deberían poder decidir qué mensajes tienen prioridad.
Por qué funciona
Debido al sistema de clasificación, las discusiones sobre la prioridad comienzan pronto. Perfecto. Porque eso significa que empezará a tomar forma una combinación de comunicación más meditada.
Es fácil cambiar el valor que asignamos a un determinado tipo de comunicación después de un tiempo. O dar más capacidad (¡o menos!) a nuestra cesta. Todo se reduce a hacer de la presión del contacto un punto en la agenda de interacción con el cliente, para abordarlo de forma proactiva en lugar de esperar a que un cliente se queje de ello.
¿Quiere saber más?
Suscríbase a nuestro boletín y reciba artículos seleccionados directamente en su bandeja de entrada.
Sobre el autor:
Peter van der Schaar
Peter van der Schaar es emprendedor, experto en marketing e innovador. Es propietario de la empresa de tecnología de marketing Netwinst. Ayuda a los profesionales del marketing a crear más valor basándose en el marketing personal, la tecnología y la innovación.