"Marketing Automation" staat tegenwoordig op ieders agenda. Dit vertaalt zich meestal direct in "het versturen van geautomatiseerde e-mails met een gepersonaliseerde boodschap". Deze e-mails worden verzonden op basis van een trigger van de doelgroep. Het is een extra kanaal naast de meer mainstream 1-op-1 oplossingen voor klantinteractie zoals e-mail, directe e-mail, telefonische verkoop,... En dan zijn er nog de meer traditionele kanalen die persoonlijk moeten worden behandeld, zoals tv-advertenties en folders.
De meeste bedrijven hebben meerdere mensen die verantwoordelijk zijn voor elk afzonderlijk kanaal. Dat maakt het een uitdaging om elk type klantinteractie te synchroniseren. Het resultaat? Een geïrriteerde klant, de contactdruk is gewoon te hoog.
Een voorbeeld: Het einde van het kwartaal nadert en - dit is een herkenbaar scenario voor veel bedrijven - targets moeten worden gehaald. Dit betekent dat marketing- en verkoopteams hun inspanningen gaan opvoeren. En - natuurlijk - worden alle aanbiedingen naar de doelgroepen gestuurd waar de kans op succes het grootst is. Als we terugdenken aan de focus voor elk marketingkanaal afzonderlijk en niet de hele mix in gedachten houden, zien we dat veel van deze doelgroepen te veel of (erger nog!) te weinig informatie krijgen.
Stel je voor dat je deel uitmaakt van de eerste doelgroep, mogelijk ben jij dat:
- Op maandag een verkoper aan de deur
- Op dinsdag een brief in je mailbox ontvangen
- Ontvang woensdag nog een brief, dit keer in je digitale brievenbus
Allemaal van hetzelfde bedrijf! En met een beetje pech allemaal met een ander aanbod...
Je zult het moeilijk hebben om klanten blij te maken met zo'n hoog interactievolume. Uit een onderzoek is zelfs gebleken dat consumenten vaak wrok koesteren tegen ongevraagde marketingaanbiedingen en dat ze overgaan tot het "actief vermijden" van merken wanneer ze te veel irrelevante aanbiedingen krijgen. We noemen dit ook wel e-mailmoeheid en het omvat: uitschrijven, ontvolgen, blokkeren en verwijderen.
Ondertussen lopen hele doelgroepen allerlei aandacht mis, omdat hun profiel niet in de "succescategorie" past. In het ergste geval horen ze helemaal niets van je. Dit zijn serieuze gemiste kansen! De truc is om de juiste hoeveelheid aanbiedingen te vinden die acceptabel zijn om naar je doelgroepen te sturen, zonder grenzen te overschrijden.
Ik werk vooral voor marketingteams die abonnementen verkopen. Vooral voor deze marketeers is het belangrijk dat ze precies de juiste hoeveelheid klantinteracties initiëren. Er is een dunne lijn tussen wat genoeg is en wat irritant is, met opzeggingen als vervelend gevolg als die lijn wordt overschreden.
Als je het daarentegen te rustig houdt, verlies je kansen op cross-selling en raak je uit contact met wat je klanten echt van je merk vinden. Daarom hebben we deze methode ontwikkeld die ons helpt om te gaan met de contactdruk die we op onze klanten leggen.
Om deze optimale hoeveelheid contactmomenten te bereiken, moet je je eerst realiseren dat er meerdere manieren zijn om mensen te bereiken. Die allemaal hun eigen mate van indringendheid hebben in de ogen van de ontvanger. En dit moet je in gedachten houden bij het gebruik van verschillende kanalen en - voor sommige bedrijven - ook merknamen.
1. Type communicatie: Service, redactie, commercie en calamiteiten
Serviceberichten kunnen regelmatiger worden verzonden voordat ze irritant worden voor een klant. Dezelfde regel geldt voor redactionele inhoud: een dagelijkse nieuwsbrief is prima. Commerciële aanbiedingen moeten iets voorzichtiger worden gecommuniceerd.
En dan is er nog een speciaal geval dat een "calamiteitenbericht" wordt genoemd. Wanneer je een dergelijk bericht verstuurt, kun je er maar beter voor zorgen dat er geen andere uitgaande berichten gepland staan. Denk hier eens over na: Als al je servers crashen, kun je beter niet de volgende dag een aanbieding sturen.
2. Interactiekanalen voor klanten
Natuurlijk heeft het kanaal dat je gebruikt om in contact te komen met klanten ook verschillende niveaus van indringendheid. Een telefoontje van een callcenter zal er bijvoorbeeld eerder zijn dan een e-mail. Een sms is veel indringender dan direct mail.
3. Meerdere merken
Veel bedrijven benaderen de markt voor meerdere merken. Denk aan KPN met dochterbedrijf Telfort of uitgevers die meerdere titels bezitten. Houd ook in dit geval rekening met het aantal klantinteracties!
Je kunt je voorstellen dat wanneer marketingcampagnes van meerdere merken van hetzelfde bedrijf niet op elkaar zijn afgestemd, ze elkaar kunnen gaan kannibaliseren.
De oplossing
Wij hebben ontdekt dat bij het bepalen van de optimale hoeveelheid contactmomenten een beoordelingssysteem het beste werkt. Elke klant (inclusief al hun merken) krijgt een virtueel mandje met een maximum aantal punten. Laten we zeggen 25 punten per maand, bijvoorbeeld.
Door onderscheid te maken tussen elk type communicatie, zoals hierboven beschreven, en daar een aantal punten aan toe te kennen kunnen we gaan tellen! Een service e-mail kan 2 punten waard zijn, terwijl redactionele content 5 punten waard is, commerciële aanbiedingen 10 punten waard zijn en calamiteiten 20 punten waard zijn.
Deze hoeveelheid punten verschilt per gekozen kanaal. Bijvoorbeeld, elk van de bovenstaande soorten klantinteractie kost meer punten wanneer gecommuniceerd wordt via een callcenter dan via e-mail. Als je mandje met punten vol is, moet je die maand geen contact meer opnemen met de doelgroep.
Prioriteiten voor interactie
De grote vraag (de vraag die altijd wordt geassocieerd met contactdruk) is dus: Welke aanbieding heeft voorrang? Wat als het mandje vol is?
Een paar dingen waar we hier rekening mee moeten houden is de impact op een klant en de commerciële impact. Maar soms spelen ook minder meetbare factoren een rol, zoals merkbeleving of deals met externe partners. Je eigen marketeers moeten kunnen beslissen welke berichten prioriteit krijgen.
Waarom het werkt
Vanwege het beoordelingssysteem begint de discussie over prioriteit al vroeg. Perfect! Want dat betekent dat een meer doordachte communicatiemix vorm begint te krijgen.
Het is gemakkelijk om de waarde die we aan een bepaald type communicatie toekennen na verloop van tijd te veranderen. Of om ons mandje meer capaciteit te geven (of minder!). Het komt erop neer om van contactdruk een agendapunt te maken voor klantinteractie, om het proactief aan te pakken in plaats van te wachten tot een klant erover klaagt.
Wil je meer weten?
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang de artikelen direct in je inbox.
Over de auteur:
Peter van der Schaar
Peter van der Schaar is ondernemer, marketeer en innovator. Hij is eigenaar van het marketingtechnologiebedrijf Netwinst. Hij helpt marketeers meer waarde te creëren op basis van persoonlijke marketing, technologie en innovatie.