"Wir müssen wirklich auf die Stimme des Kunden hören".
Wenn Sie diesen Satz noch nie gehört haben, dann laufen Sie entweder den ganzen Tag mit Kopfhörern herum oder Sie haben noch nie in einem Startup gearbeitet. 89 Prozent der Unternehmen nutzen Kundenerfahrungen als Mittel zur Differenzierung und zum Wettbewerb.
Wenn 9 von 10 Unternehmen in Voice of Customer (VoC) investieren, ist es dann nicht an der Zeit, dass auch Sie dies tun?
VoC- und Kundenerfahrungsprogramme können zwar umfangreich und kompliziert sein, aber manchmal ist einfacher besser. Wie Lao Tzu einst sagte : "Die längste Reise beginnt mit einem einzigen Schritt".
Bei der Kundenerfahrung geht es vor allem um das Markenbewusstsein und darum, wie sich eine Person durch eine Marke fühlt. Es dreht sich alles um die Wahrnehmung.
Wenn Sie in Ihrem Unternehmen noch kein VoC-Team haben, können Sie mit einer Umfrage zur Markenwahrnehmung bei Ihren Kunden oder Zielkunden sofort einen großen Nutzen erzielen.
Umfragen dieser Art haben eine lange Tradition und liefern uns Marketingfachleuten die nötigen Anhaltspunkte, um schnell zu verstehen, wie die Verbraucher die Marken wahrnehmen, für die wir arbeiten.
Heute stellen wir Ihnen 3 Fragen zur Markenwahrnehmung vor, mit denen Sie jede VoC- oder Customer Experience-Initiative in Gang bringen können.
1. Wie fühlen Sie sich mit <Marke>?
Es mag ein wenig vage klingen, aber eine der besten Fragen, die Sie einem Verbraucher stellen können, ist einfach diese:
Wie fühlen Sie sich mit <Marke>?
Erlauben Sie Ihren Befragten, offene Antworten zu geben, und gehen Sie dann durch und kategorisieren/klassifizieren Sie, was sie sagen.
Warum ist dies eine so kluge Frage? Je nachdem, wie viele Personen Sie befragen, können Sie die Ergebnisse auf verschiedene Weise sinnvoll nutzen:
- Messen Sie die wahre Stimmung: Klassifizieren Sie alle erhaltenen Antworten als negativ, neutral oder positiv, um zu sehen, ob die Menschen insgesamt für oder gegen Sie sind.
- Bestimmen Sie die Bedeutung: Neutrale Kommentare sind manchmal schlimmer als negative Meinungen, denn sie bedeuten, dass die Menschen Ihre Marke noch nicht gut genug kennen, um sich eine Meinung zu bilden.
- Tendenz der Emotionen: Wenn Sie diese Frage in regelmäßigen Abständen stellen, können Sie die Tendenz Ihrer Stimmungs- und Bedeutungswerte ermitteln und so objektive Ziele für die Verbesserung des Kundenerlebnisses festlegen.
Abgesehen von den Taktiken, die Sie zur Quantifizierung dieser Frage einsetzen können, ist sie auch eine qualitative Goldmine. Die Anekdoten, die Sie von Ihren Kunden erhalten, können Ihre Marketingstrategie völlig verändern.
Ein Beispiel, das mir einfällt, ist ein Restaurant-Lieferservice. Die Verbraucher gaben an, dass die Marke ihnen das Gefühl gab, faul oder träge zu sein - was faul bedeutet, wenn Sie wie ich zu träge sind, um es nachzuschlagen.
Nachdem die Marke verstanden hatte, dass in den Köpfen ihrer Kunden emotionale Schuldgefühle herrschten, konnte sie mit ihren Kunden auf einer anderen Ebene sprechen. Jetzt laden sie ihre Kunden ein, sich etwas zu gönnen und die Schuldgefühle in ihren Köpfen zum Schweigen zu bringen, denn sie sind nicht faul, sondern sie sind es wert.
Was für ein großartiges Beispiel dafür, wie allein die Änderung der Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden über Ihr Produkt sprechen, das Kundenerlebnis grundlegend verändern kann.
Einer der Eckpfeiler der VoC-Community ist der Net Promoter Score (NPS).
Der NPS ist ein Maß für die Kundenaffinität auf einer Skala von -100 bis +100. Alles, was größer als Null ist, ist technisch gesehen gut, aber Unternehmen streben je nach Branche unterschiedliche Werte an (z. B. betrachten Online-Shopping-Händler einen Wert von 56 als gut).
Um Ihren NPS-Wert zu berechnen, müssen Sie zunächst die Frage stellen:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie <Marke> an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?
Erfassen Sie Antworten auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 die höchste Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit und 1 die geringste Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit darstellt.
Sobald alle Antworten ausgezählt sind, ziehen Sie den Prozentsatz der Personen, die die Fragen 1 bis 6 beantwortet haben, von dem Prozentsatz der Personen ab, die die Fragen 9 oder 10 beantwortet haben.
Der NPS ist letztlich eine Kennzahl, die Sie im Laufe der Zeit verfolgen und mit der Sie sich Ziele setzen können, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Er hat sich zum wichtigsten Leistungsindikator (KPI) in der VoC-Welt entwickelt und basiert auf einer Frage zur Markenwahrnehmung.
Die ersten beiden Fragen, die wir uns angesehen haben, konzentrierten sich darauf, wie die Verbraucher über eine bestimmte Marke denken. Es ist auch hilfreich, einen Schritt zurückzutreten und das Gesamtbild zu betrachten, wie Ihre Marke im Vergleich zu den anderen Marken in der Kategorie wahrgenommen wird.
Sie können viel lernen, wenn Sie fragen:
Welche Marke bevorzugen Sie?
Diese Frage kann entweder als offene Frage oder mit einer Liste von Marken in einer Multiple-Choice-Liste gestellt werden.
Als Erstes sollten Sie den Prozentsatz der Verbraucher ermitteln, die einfach keine Präferenz haben. Wenn Sie eine Produktkategorie mit einer geringen Präferenz sehen, bedeutet dies in der Regel eines von zwei Dingen:
- Neue Produktkategorien haben oft keine hohe Präferenz, weil viele Verbraucher noch nie von einer der Marken in der Kategorie gekauft haben.
- Verbraucher haben in der Regel keine hohe Präferenz in Rohstoffindustrien
Nachdem Sie sich mit dem Thema "Keine Präferenz" beschäftigt haben, untersuchen Sie nun, welche Marken den höchsten Präferenzgrad haben.
In reiferen Produktkategorien können Sie davon ausgehen, dass die Nummer eins 50 Prozent oder mehr der Gesamtpräferenz hat. Auf die zweitplatzierte Marke entfällt in der Regel bis zu einem Drittel der Verbraucherpräferenz. Die restliche Präferenz verteilt sich auf alle übrigen Marken der Kategorie.
Dieses Phänomen ist auch bekannt als das Gesetz der Kategorie nach Al Ries in den 22 unumstößlichen Gesetzen der Markenführung.
Die Präferenzen der Verbraucher zu verstehen, ist von entscheidender Bedeutung, denn es kann Ihnen zeigen, wann Sie mehr Druck machen müssen, um Marktanteile in Ihrer eigenen Produktkategorie zu gewinnen, und wann Sie überfüllte Bereiche aufgeben müssen, um eine neue, nicht konkurrenzfähige Produktkategorie zu schaffen, in der Sie die bevorzugte Marke sein können.
Marktforschung, Analytik und Business Intelligence helfen uns dabei, unser Marketing und dessen Wirkung auf die Verbraucher, die wir erreichen wollen, besser zu verstehen.
Und doch erlauben uns viele unserer Messinstrumente nur die Messung von Dingen, die wir kontrollieren: Websites, Social-Media-Eigenschaften, Werbeplattformen, usw.
Aber was ist mit dem Rest der Orte im Internet, die wir nicht kontrollieren können? Und was ist mit der gesamten physischen Welt?
Es gibt so viele weitere Ideen und Wahrnehmungen über Ihre Marke, die Sie mit Ihren intern ausgerichteten Dashboards und Berichten unmöglich erkennen können.
Diese Erkenntnis ist der erste Schritt auf dem Weg von der Messung Ihres Marketings zur Messung des Marktes.
Um den Markt zu messen, brauchen Sie konsistente, aussagekräftige Methoden, um die Gedanken und Meinungen aller Verbraucher zu quantifizieren und zu qualifizieren, nicht nur die Ihrer Kunden oder Interessenten.
Die Einführung von Fragen zur Markenwahrnehmung, wie die oben beschriebenen, als Teil einer fortlaufenden Strategie zur Kundenbefragung ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Marke zu messen und auszubauen.
Wenn Ihnen keine Liste von Fragen einfällt, die Sie verwenden können, nehmen Sie diese drei Fragen und geben Sie sie in eine beliebige Umfrageplattform ein. Ermitteln Sie dann eine gute Gruppe von Verbrauchern, entweder durch digitale Werbung, E-Mail-Listen oder ein Verbraucherpanel bzw. einen Umfragedienst.
Die Einrichtung dieser Umfrage nimmt weniger als eine halbe Stunde pro Quartal in Anspruch, und die Informationen, die Sie daraus gewinnen, übertreffen oft sogar die interessantesten Erkenntnisse, die unsere Analyseplattformen liefern können.
Wenn Sie noch nicht damit begonnen haben, Fragen zur Markenwahrnehmung zu stellen, fangen Sie noch heute damit an und lassen Sie sich überraschen, wie sehr Ihre VoC-Bemühungen voranschreiten werden.
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Über den Autor:
Josh Braaten
Josh ist der CEO und Mitbegründer von BrandishInsights.com, einem Marktforschungsunternehmen und der weltweit ersten Markenanalyseplattform. Josh ist fasziniert von der Schnittstelle zwischen Performance- und Markenmarketing und möchte allen Vermarktern helfen, brillante Marken aufzubauen.