"Realmente necesitamos escuchar la voz del cliente".
Si nunca has oído esta frase, es que andas con los auriculares puestos todo el día o que nunca has trabajado en una startup. El 89% de las empresas utilizan la experiencia del cliente como forma de diferenciarse y competir.
Si 9 de cada 10 empresas están invirtiendo en la voz del cliente (VoC), ¿no es hora de que usted también lo haga?
Aunque los programas de voz del cliente y experiencia del cliente pueden ser amplios y complicados, a veces lo más sencillo es lo mejor. Como dijo una vez Lao Tzu: "Los viajes más largos comienzan con un solo paso".
La experiencia del cliente tiene que ver con la percepción de la marca y con cómo las marcas hacen sentir a una persona. Todo gira en torno a la percepción.
Si aún no dispone de un equipo de VoC en su empresa, puede obtener mucho valor inmediato enviando a sus clientes o clientes objetivo una encuesta de percepción de marca.
Este tipo de encuestas tienen una larga historia proporcionándonos a los profesionales del marketing los datos que necesitamos para comprender rápidamente cómo perciben los consumidores las marcas para las que trabajamos.
Hoy veremos 3 preguntas de encuestas de percepción de marca que puede utilizar para poner en marcha cualquier iniciativa de VoC o experiencia del cliente.
1. ¿Cómo le hace sentir <la marca>?
Puede sonar un poco vago, pero una de las mejores preguntas que puede hacer a un consumidor es simplemente ésta:
¿Cómo le hace sentir <Marca>?
Permita que sus encuestados proporcionen respuestas abiertas y, a continuación, revise y categorice/clasifique lo que dicen.
¿Por qué es una pregunta tan inteligente? Dependiendo del número de personas a las que pregunte, puede utilizar los resultados de varias formas significativas:
- Mida el verdadero sentimiento: Tome todas las respuestas que reciba y clasifíquelas como negativas, neutras o positivas para ver si la gente está a favor o en contra de su empresa.
- Determine la saliencia: Los comentarios neutros son a veces peores que las opiniones negativas porque significan que la gente ni siquiera conoce su marca lo suficiente como para formarse una opinión.
- Tendencia de la emoción: Hacer esta pregunta de la encuesta con regularidad le permite determinar la tendencia de sus puntuaciones de sentimiento y saliencia, lo que significa que puede establecer metas objetivas para mejorar la experiencia.
Además de las tácticas que puede implementar para cuantificar esta pregunta, también es una mina de oro cualitativa. Las anécdotas que le proporcionan las personas pueden transformar por completo su estrategia de marketing.
Un ejemplo que me viene a la mente es el de un servicio de entrega a domicilio de un restaurante. Los consumidores dijeron que la marca les hacía sentir perezosos o lánguidos -lo que significa perezoso si eres demasiado lánguido para buscarlo como yo-.
Una vez que la marca comprendió que había algo de culpa emocional en la cabeza de sus clientes, les permitió empezar a hablar con ellos a otro nivel. Ahora invitan a la gente a darse un capricho y acallar esa voz de culpabilidad en sus cabezas porque no son vagos, lo valen.
Qué gran ejemplo de cómo el simple hecho de cambiar la forma de hablar de su producto con sus clientes puede cambiar fundamentalmente la experiencia del cliente.
Una de las piedras angulares de la comunidad VoC es el Net Promoter Score (NPS).
NPS es una medida de la afinidad del cliente en una escala de -100 a +100. Cualquier valor superior a cero es técnicamente bueno. Todo lo que sea superior a cero es técnicamente bueno, pero las empresas se esfuerzan por obtener cifras diferentes en función de sus sectores (por ejemplo, los minoristas de compras en línea consideran que una puntuación de 56 es buena).
Para calcular su puntuación NPS, primero debe hacerse la pregunta:
¿Qué probabilidades hay de que recomiende <Marca> a un amigo o colega?
Recopile respuestas en una escala del 1 al 10, donde 10 es la mayor probabilidad de recomendar y 1 es la menor probabilidad de recomendar.
Una vez contabilizadas todas las respuestas, reste el porcentaje de personas que respondieron de 1 a 6 del porcentaje de personas que respondieron 9 o 10.
El NPS es, en última instancia, una métrica que puede seguir a lo largo del tiempo y establecer objetivos para intentar mejorar la experiencia del cliente. Se ha convertido en el principal indicador clave de rendimiento (KPI) en el mundo de la VoC, y todo se deriva de una pregunta de la encuesta de percepción de marca.
Las dos primeras preguntas que analizamos se centraban en cómo se sienten los consumidores con respecto a una marca en particular. También es útil dar un paso atrás y observar el panorama general de cómo se percibe su marca en relación con las demás marcas de la categoría.
Se puede aprender mucho preguntando:
¿Qué marca prefiere?
Esta pregunta puede formularse de forma abierta o con una lista de marcas proporcionada en una lista de opciones múltiples.
Lo primero que hay que buscar es el porcentaje de consumidores que simplemente no tienen preferencias. Si ve una categoría de productos con una preferencia baja, suele significar una de dos cosas:
- Las nuevas categorías de productos no suelen tener una alta preferencia porque muchos consumidores no han comprado a ninguna de las marcas de la categoría.
- Los consumidores no suelen tener un alto grado de preferencia en los sectores de productos básicos
Después de analizar la falta de preferencia, pase a examinar qué marcas tienen el mayor grado de preferencia.
En las categorías de productos más maduras, cabe esperar que la marca número uno tenga el 50% o más de las preferencias totales. La marca número dos suele tener hasta un tercio de las preferencias de los consumidores. El resto se reparte entre todas las marcas de la categoría.
Este fenómeno también se conoce como la Ley de la Categoría según Al Ries en las 22 Leyes Inmutables del Branding.
Comprender las preferencias del consumidor es fundamental, ya que puede indicarle cuándo debe esforzarse más para ganar cuota de mercado en su propia categoría de productos y cuándo debe abandonar los espacios saturados para crear una nueva categoría de productos no competitiva en la que pueda ser la marca preferida número uno.
La investigación de mercado, la analítica y la inteligencia empresarial existen para ayudarnos a entender mejor el marketing que producimos y su efecto en los consumidores a los que queremos llegar.
Sin embargo, muchas de nuestras herramientas de medición sólo nos permiten medir lo que controlamos: sitios web, redes sociales, plataformas publicitarias, etc.
Pero, ¿qué ocurre con el resto de lugares de Internet que no controlamos? ¿Y qué hay de todo el mundo físico?
Hay muchas más ideas y percepciones sobre su marca que no se pueden ver en los reportes y cuadros de mando internos.
Esta realización es el primer paso para pasar de medir su marketing a medir el mercado.
Con el fin de medir el mercado, es necesario tener formas coherentes y significativas para cuantificar y calificar los pensamientos y opiniones de todos los consumidores, no sólo sus clientes o clientes potenciales.
Introducir preguntas de percepción de marca como las descritas anteriormente como parte de una estrategia continua de encuestas a los consumidores es una forma brillante de medir y hacer crecer su marca.
Si le cuesta pensar en una lista de preguntas para utilizar, tome estas tres preguntas e introdúzcalas en cualquier plataforma de encuestas. A continuación, identifique un buen grupo de consumidores, ya sea a través de publicidad digital, listas de correo electrónico o un panel de consumidores/servicio de encuestas.
Preparar todo esto le llevará menos de media hora una vez al trimestre, y la información que obtendrá como resultado a menudo superará incluso los datos más interesantes que pueden revelar nuestras plataformas de análisis.
Si aún no ha empezado a hacer preguntas de encuesta de percepción de marca, empiece hoy mismo y sorpréndase de lo mucho que avanzarán sus esfuerzos de VoC.
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Sobre el autor:
Josh Braaten
Josh es el CEO y cofundador de BrandishInsights.com, una empresa de investigación de mercados y la primera plataforma de análisis de marcas del mundo. A Josh le fascina la intersección entre el rendimiento y el marketing de marca y se esfuerza por ayudar a todos los profesionales del marketing a construir marcas brillantes.