"Nous devons vraiment écouter la voix du client".
Si vous n'avez jamais entendu cette phrase, c'est que vous vous promenez avec vos écouteurs toute la journée ou que vous n'avez jamais travaillé dans une startup. 89 % des entreprises utilisent l'expérience client comme moyen de se différencier et d'être compétitives.
Si 9 entreprises sur 10 investissent dans la voix du client (VoC), n'est-il pas temps que vous fassiez de même ?
Les programmes de VoC et d'expérience client peuvent être vastes et compliqués, mais parfois, il vaut mieux être simple. Comme l'a dit Lao Tzu, "Les voyages les plus longs commencent par un seul pas".
L'expérience client est une question de notoriété de la marque et de ce que les marques font ressentir aux gens. Tout est une question de perception.
Si vous ne disposez pas encore d'une équipe VoC au sein de votre entreprise, vous pouvez obtenir une valeur immédiate considérable en envoyant à vos clients ou à vos clients cibles une enquête de perception de la marque.
Les enquêtes de ce type ont une longue histoire et fournissent aux spécialistes du marketing les informations dont ils ont besoin pour comprendre rapidement comment les consommateurs perçoivent les marques pour lesquelles ils travaillent.
Aujourd'hui, nous allons examiner 3 questions d'enquête sur la perception de la marque que vous pouvez utiliser pour démarrer toute initiative de VoC ou d'expérience client.
1. Comment la <Marque> vous fait-elle sentir ?
Cela peut paraître un peu vague, mais l'une des meilleures questions que l'on puisse poser à un consommateur est tout simplement la suivante :
Que ressentez-vous face à <Marque> ?
Permettez à vos répondants de fournir des réponses ouvertes, puis passez en revue et catégorisez/classez ce qu'ils disent.
Pourquoi cette question est-elle si intelligente ? En fonction du nombre de personnes interrogées, vous pouvez utiliser les résultats de plusieurs manières significatives :
- Mesurez le sentiment réel : prenez toutes les réponses que vous recevez et classez-les comme négatives, neutres ou positives pour voir si les gens sont globalement pour ou contre vous.
- Déterminer la pertinence : les commentaires neutres sont parfois pires que les opinions négatives, car ils signifient que les gens ne connaissent pas suffisamment votre marque pour se faire une opinion.
- L'émotion tendancielle : Poser cette question régulièrement vous permet d'obtenir une tendance sur vos scores de sentiment et de saillance, ce qui signifie que vous pouvez ensuite fixer des objectifs pour améliorer l'expérience.
Outre les tactiques que vous pouvez mettre en œuvre pour quantifier cette question, il s'agit également d'une mine d'or qualitative. Les anecdotes que les gens vous livrent peuvent complètement transformer votre stratégie marketing.
Un exemple qui me vient à l'esprit est celui d'un service de livraison de restaurants. Les consommateurs ont déclaré que la marque leur donnait l'impression d'être paresseux ou langoureux - ce qui signifie paresseux si vous êtes trop langoureux pour chercher comme moi.
Une fois que la marque a compris qu'il y avait une certaine culpabilité émotionnelle dans la tête de ses clients, elle a pu commencer à parler à ses clients à un autre niveau. Désormais, elle invite les gens à se faire plaisir et à faire taire la voix de la culpabilité dans leur tête parce qu'ils ne sont pas paresseux, ils en valent la peine.
La question de la perception de la marque a été posée à l'occasion de l'enquête sur la perception de la marque, qui s'est déroulée au cours de l'année écoulée.
L'une des pierres angulaires de la communauté VoC est le Net Promoter Score (NPS).
Le NPS est une mesure de l'affinité des clients sur une échelle de -100 à +100. Tout ce qui est supérieur à zéro est techniquement bon, mais les entreprises s'efforcent d'atteindre des chiffres différents en fonction de leur secteur d'activité (par exemple, les détaillants d'achats en ligne considèrent qu'un score de 56 est bon).
Pour calculer votre score NPS, vous devez d'abord vous poser la question :
Quelle est la probabilité que vous recommandiez <Marque> à un ami ou à un collègue ?
Recueillez des réponses sur une échelle de 1 à 10, où 10 correspond à la plus grande probabilité de recommander et 1 à la plus faible probabilité de recommander.
Une fois que toutes les réponses ont été comptabilisées, soustrayez le pourcentage de personnes ayant répondu de 1 à 6 du pourcentage de personnes ayant répondu 9 ou 10.
Le NPS est en fin de compte un indicateur que vous pouvez suivre dans le temps et pour lequel vous pouvez fixer des objectifs en essayant d'améliorer l'expérience du client. Il est devenu l'indicateur clé de performance (ICP) principal dans le monde de la VoC, et tout cela découle d'une question posée dans le cadre d'une enquête sur la perception de la marque.
Les deux premières questions que nous avons examinées portaient sur l'opinion des consommateurs à l'égard d'une marque donnée. Il est également utile de prendre du recul et d'avoir une vue d'ensemble de la façon dont votre marque est perçue par rapport aux autres marques de la catégorie.
Vous pouvez apprendre beaucoup de choses en posant des questions :
Quelle est votre marque préférée ?
Cette question peut être posée de manière ouverte ou à l'aide d'une liste de marques à choix multiples.
La première chose à observer est le pourcentage de consommateurs qui n'ont tout simplement pas de préférence. Si vous constatez qu'une catégorie de produits n'a qu'une faible préférence, cela signifie généralement l'une des deux choses suivantes :
- Les nouvelles catégories de produits n'ont souvent pas une préférence élevée parce que de nombreux consommateurs n'ont acheté aucune des marques de la catégorie.
- Les consommateurs n'ont généralement pas de préférence marquée pour les produits de base.
Après avoir étudié l'absence de préférence, nous allons examiner quelles sont les marques qui ont le degré de préférence le plus élevé.
Dans les catégories de produits plus matures, on peut s'attendre à ce que la marque numéro un obtienne 50 % ou plus de la préférence totale. La marque numéro deux recueille généralement jusqu'à un tiers de la préférence des consommateurs. Le reste de la préférence est réparti entre toutes les autres marques de la catégorie.
Ce phénomène est également connu sous le nom de loi de la catégorie selon Al Ries dans les 22 lois immuables de la stratégie de marque.
Comprendre les préférences des consommateurs est essentiel, car cela vous permet de savoir quand il faut insister davantage pour gagner des parts de marché dans votre propre catégorie de produits et quand il faut abandonner les espaces encombrés afin de créer une nouvelle catégorie de produits non concurrentielle où vous pouvez être la marque préférée numéro un.
Les études de marché, les analyses et la veille stratégique existent toutes pour nous aider à mieux comprendre le marketing que nous produisons et son effet sur les consommateurs que nous voulons atteindre.
Pourtant, nombre de nos outils de mesure ne nous permettent de mesurer que les éléments que nous contrôlons : sites web, propriétés de médias sociaux, plateformes publicitaires, etc.
Mais qu'en est-il des autres sites Internet que nous ne contrôlons pas ? Qu'en est-il de l'ensemble du monde physique ?
Il y a tellement d'idées et de perceptions à propos de votre marque qui ne peuvent pas être perçues en regardant vos tableaux de bord et rapports internes.
Cette prise de conscience est la première étape pour passer de la mesure de votre marketing à la mesure du marché.
Pour mesurer le marché, vous devez disposer de moyens cohérents et significatifs pour quantifier et qualifier les pensées et les opinions de tous les consommateurs, et pas seulement de vos clients ou de vos prospects.
L'introduction de questions sur la perception de la marque, telles que celles décrites ci-dessus, dans le cadre d'une stratégie d'enquête permanente auprès des consommateurs est un excellent moyen de mesurer et de développer votre marque.
Si vous avez du mal à trouver une liste de questions à utiliser, prenez ces trois questions et insérez-les dans n'importe quelle plateforme d'enquête. Identifiez ensuite un bon groupe de consommateurs par le biais de la publicité numérique, de listes d'adresses électroniques ou d'un panel de consommateurs ou d'un service d'enquête.
La mise en place de cette enquête prend moins d'une demi-heure une fois par trimestre, et les informations que vous obtiendrez grâce à elle surpasseront souvent les informations les plus intéressantes que nos plates-formes d'analyse peuvent révéler.
Si vous n'avez pas encore commencé à poser des questions d'enquête sur la perception de la marque, commencez dès aujourd'hui et vous serez étonné de voir à quel point vos efforts en matière de VoC vont progresser.
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A propos de l'auteur :
Josh Braaten
Josh est le PDG et cofondateur de BrandishInsights.com, une société d'études de marché et la première plateforme d'analyse de marque au monde. Josh est fasciné par l'intersection de la performance et du marketing de marque et s'efforce d'aider tous les experts marketing à construire des marques brillantes.