Hallo Mann, können Sie mir ein Kleenex geben?
Sie sollten ein BAND-AID auf diese Wunde kleben.
Ich weiß nicht, lass mich das mal googeln.
Alle diese Sätze mögen für manche normal aussehen, aber sie enthalten alle eine Marke, die so beliebt und weit verbreitet ist, dass sie in der täglichen Konversation verwendet wird.
Manche mögen behaupten, dass dies das ultimative Ziel der Markenbekanntheit ist. Es ist definitiv ein Indikator für Erfolg, aber nicht ohne Risiko. Wenn zum Beispiel jemand "Rum und Cola" bestellt, könnte es sein, dass der Barkeeper keine Coca-Cola, sondern ein (billigeres) Getränk mit Cola-Geschmack verwendet. In einem solchen Szenario ist Coca-Cola, das jedes Jahr Millionen in den Markenaufbau investiert, der eigentliche Verlierer, weil es den Verkauf nicht erhält.
Warum die Marke wichtig ist: Wie Ihr Publikum wirklich fühlt
Eines der Unternehmen, das uns in den Sinn kommt, wenn wir über Marketing und insbesondere über Markenbekanntheit sprechen, ist Apple.
Nehmen wir sie als Beispiel: Apple-Nutzer haben weder einen Laptop noch ein Smartphone, sondern ein MacBook und ein iPhone. Jeder nimmt Apple als luxuriös, stilvoll, hochwertig und benutzerfreundlich wahr... Das ist genau das, was Apple und Steve Jobs erreichen wollten. Es ist ihnen hoch anzurechnen, dass sie das geschafft haben, denn es ist ziemlich schwierig, dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden die richtige Markenwahrnehmung haben. Sie wollen zwar luxuriös und hochwertig sein, aber Sie wollen nicht als arrogant oder versnobt wahrgenommen werden. Was (potenzielle) Kunden über Ihre Marke denken, ist eines der wichtigsten Dinge für ein Unternehmen.
Aber wie misst man Markenbekanntheit? Und was genau wollen Sie messen? Dies sind wichtige Fragen, denn es gibt zahlreiche Arten von Markenbekanntheit.
- Markenerinnerung
Die Markenerinnerung ist das Ausmaß, in dem ein Markenname als Mitglied einer Marken-, Produkt- oder Dienstleistungsklasse in Erinnerung gerufen wird. Von Markenerinnerung kann man nur sprechen, wenn es sich um eine ungestützte Erinnerung handelt. Ungestütztes Erinnern findet statt, wenn der Verbraucher keine Hilfe oder Anregungen vom Interviewer erhält.
Zum Beispiel kann ein Verbraucher gebeten werden, sich ohne Hilfe des Interviewers an die Namen von Sportmarken zu erinnern. Ungestützte Antworten könnten sein: Adidas, Nike, Puma, Reebok...Ein Begriff, der mit der Markenerinnerung zusammenhängt, ist die Markenbekanntheit, d. h. das Ausmaß, in dem ein Verbraucher ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung anhand von Attributen wie Logo, Slogan, Verpackung oder Werbekampagne korrekt identifizieren kann. Wenn Sie diese Attribute gut ausspielen, sollten Sie versuchen, eine Top-of-Mind-Bekanntheit zu erreichen. Das zu erreichen, erfordert viel Aufwand, sollte aber eines Ihrer wichtigsten Marketingziele sein, da es für Ihr Unternehmen sehr wertvoll ist.
Wenn jemand zum Beispiel Babys in einem Werbespot sieht, kann er sie direkt mit Evian identifizieren. - Markentreue
Markentreue ist die Tendenz von Kunden, die Produkte einer Marke kontinuierlich zu kaufen. Der Verbraucher bindet sich an die Marke und wird höchstwahrscheinlich das Unternehmen und seine Produkte loben. Diesen Grad der Bindung sollten Sie anstreben.
Ähnlich verhält es sich mit dem Konzept des Markenvertrauens, d. h. dem Maß an Vertrauen, das ein Kunde in seine Marke hat. Nehmen wir an, ein Unternehmen hat etwas Illegales oder Unmoralisches getan - der jüngste Skandal um den Betrug von Volkswagen bei Abgastests ist ein gutes Beispiel. Wann werden die potenziellen Kunden das Gefühl haben, dass das Unternehmen das Problem in den Griff bekommen hat und man ihm wieder vertrauen kann? Der Kauf eines Autos - der für fast jeden eine bedeutende Anschaffung darstellt - erfordert ein großes Maß an Vertrauen in die Marke, das Volkswagen verloren hat, als sein Fehlverhalten einem weltweiten Publikum bekannt wurde.
- Markenidentität
Die Markenidentität ist die Identität, die ein Unternehmen in den Köpfen der Kunden hervorrufen möchte. Sie wird vollständig vom Unternehmen kontrolliert und kann daher verwendet werden, um das Markenimage zu beeinflussen. Eine starke Markenidentität führt zu einer starken Kundentreue, guten Preisen und hoher Glaubwürdigkeit.
Wenn ein Unternehmen eine positive Markenidentität hat, sind die Mitarbeiter in der Regel stolz darauf, dort zu arbeiten, was zu einer besseren Arbeitsmoral und Loyalität führt. Die Markenidentität ist ein wahrnehmbares Element, in der Regel in Form einer Marke, eines Namens, eines Symbols, eines Slogans usw.
- Markenimage
Das Markenimage ist der Eindruck, den die Kunden über eine bestimmte Marke über einen bestimmten Zeitraum hinweg gewinnen. Es wird ständig von den Erfahrungen oder Assoziationen der Verbraucher aus allen Quellen beeinflusst. Das Markenimage ist wichtig. Ein gutes Markenimage führt zu mehr Mundpropaganda, Lob und Umsatz für Ihr Unternehmen. Es bildet sich ganz von selbst in den Köpfen der Kunden.
Versuchen Sie, ein positives Markenimage zu schaffen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist eine gute Markenidentität. Denn wie bereits erwähnt, ist dies etwas, das ein Unternehmen vollständig kontrollieren kann. Ein Beispiel: Audi als Auto wird mit Luxus, Macht und Status assoziiert. Das Markenimage von Audi ist in den Köpfen der Zielgruppe positiv besetzt und würde daher als absoluter Parameter für den eigenen Erfolg angesehen werden.
Jede Marke versucht, sich auf eine bestimmte Art und Weise zu positionieren - entweder durch Storytelling, indem sie ihre Produkte selbst verkaufen lässt, oder indem sie ihre Produkte in den Vordergrund der Aufmerksamkeit der Verbraucher rückt. Ihre Marketingstrategie und die Geschichte hinter Ihrer Marke bestimmen, wie die Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen - und ob sie das, was Sie verkaufen, auch kaufen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Bemühungen um Markenbekanntheit messen.
Es ist nicht immer einfach zu wissen, was die Verbraucher über Ihre Marke denken. Mit einer Umfrage zur Markenbekanntheit erhalten Sie einen guten Überblick darüber, was Sie bereits gut machen und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt. Da der Kunde Ihr Hauptanliegen sein sollte, liegt es in Ihrem Interesse, ihn zu Wort kommen zu lassen. Sowohl negative als auch positive Antworten können für Ihre Marke von Nutzen sein.
Kundenfeedback gibt Ihren Kunden das Gefühl, dass Sie sich um sie kümmern und dass ihre Meinung bei zukünftigen Entscheidungen des Unternehmens eine Rolle spielt. Fast alle bekannten Marken nutzen Kundenfeedback, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu messen und zu verbessern.
Es ist, als würde man ein Gespräch beginnen. Sie stellen eine Frage nach der anderen, und Ihre Kunden geben eine Antwort darauf. Die Verwendung eines Umfragetools zur Messung der Markenbekanntheit ist effektiver - es gibt potenziellen Kunden die Möglichkeit, ehrliches Feedback zu geben. Bei Umfragen von Angesicht zu Angesicht fühlen sich die Befragten möglicherweise verpflichtet, Ihre Fragen auf eine bestimmte Weise zu beantworten. Daher könnten die Ergebnisse verzerrt und nicht zu 100 % wahrheitsgetreu ausfallen.
Ein Umfragetool ermöglicht auch eine einfache Datenerfassung, um sie anschließend zu analysieren. Die analysierten Daten können Ihnen neue Erkenntnisse über Ihre Marke liefern, die selbst Sie nicht kannten.
Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Unternehmen, das frische Smoothies verkauft, und Sie sehen Ihre Marke als gesund und praktisch an. Sie führen eine Umfrage durch und sehen, dass einige Kunden die Antwort geben: sehr sportlich. Sie könnten aus diesen Antworten einen Nutzen ziehen, indem Sie auf dem Sportmarkt aktiv werden. Auf diese Weise knüpfen Sie an eine wertvolle Markenwahrnehmung an - eine, die Ihre Kunden bereits hatten, derer Sie sich aber nicht bewusst waren - und können so Ihre Reichweite, Markenbekanntheit und Ihren Umsatz steigern.
Und was am wichtigsten ist: Wie nehmen die Kunden Ihre Marke wirklich wahr? Sie denken vielleicht, dass Sie einen großartigen Service bieten, aber ist das wirklich die Wahrheit? Lassen Sie die Stimme Ihrer Kunden sprechen, hören Sie ihnen zu und verbessern Sie Ihre Marke.
Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Probieren Sie unser Beispiel und die Vorlage für eine Umfrage zur Markenbekanntheit aus.
Es ist nicht einfach zu bestimmen, wann Sie eine Umfrage zur Markenbekanntheit an Ihre Kunden senden sollten. Das hängt von Unternehmen zu Unternehmen ab. Sind Sie auf dem B2B-Markt, auf dem B2C-Markt oder auf beiden tätig? In welcher Zeitzone leben Sie und Ihre Kunden, leben Ihre Kunden in anderen Ländern? Welches ist das Bevölkerungssegment Ihres Unternehmens? Sind es Jugendliche, die noch zur Schule gehen, junge Erwachsene, die gerade ihren ersten Job bekommen haben, verheiratete Erwachsene mit Kindern...
Es gibt nur einen guten Weg, um wirklich zu wissen, wann der richtige Zeitpunkt ist, um auf Ihre Kunden zuzugehen. Testen Sie es aus. Der ideale Zeitpunkt, um eine Umfrage zur Markenbekanntheit für ein anderes Unternehmen zu versenden, ist möglicherweise nicht der beste Zeitpunkt für Sie. Optimieren Sie das ideale Umfragezeitfenster für Ihr Unternehmen, indem Sie testen, was für Ihre Kunden am besten geeignet ist.
Es ist nicht einfach, Ihre Kunden dazu zu bringen, sich an Ihrer Umfrage zu beteiligen. Deshalb haben wir [34 Tipps zur Verbesserung Ihrer Umfrage-Rücklaufquoten] zusammengestellt.
Sie bitten Ihre Kunden um etwas, aber was bekommen sie im Gegenzug? Für Kunden ist es immer schön, wenn sie nach einer bestimmten "Leistung" etwas erhalten. Sie können dies auf verschiedene Weise tun.
Sie können entweder eine intrinsische oder eine extrinsische Belohnung erhalten. Lays hat sich eine großartige intrinsische Belohnung einfallen lassen. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass sie einbezogen werden und dass ihre Stimme genutzt wird. 2017 führte Lays eine Kampagne mit dem Titel "Do us a flavor" durch, bei der die Teilnehmer einen neuen Chips-Geschmack vorschlagen konnten, den Lays auf den Markt bringen wollte. Die Verbraucher haben entschieden, wer der Gewinner ist. Dies war offensichtlich ein großer Erfolg. Es gab auch eine extrinsische Belohnung in Form von Geld, aber Sie verstehen, worum es geht.
Eine extrinsische Belohnung ist normalerweise etwas Direkteres. Die Chance, ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Gutscheincodezu gewinnen... Das ist natürlich mit hohen Kosten verbunden. Nicht nur in Form von Geld, sondern auch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit Ihrer Daten. Vor allem, wenn Sie ihnen gleich einen Gutscheincode geben. Einige Personen könnten die Umfrage nur ausfüllen, um ihre Belohnung zu erhalten, was zu einer Reihe von ungültigen oder unbrauchbaren Beantwortungen führen könnte.
Oder der einfachste Ansatz, indem Sie direkt nach dem Ausfüllen der Umfrage einen Gutscheincode vergeben.
Sie sollten unbedingt von Ihren Kunden lernen wollen. Egal, ob es sich um positives oder negatives Feedback handelt, Sie müssen wissen, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Daher ist eine Umfrage zur Markenbekanntheit der perfekte Weg, um Marketingmaßnahmen zu messen und wertvolle Erkenntnisse darüber zu erhalten, wie Sie sich verbessern können.
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Über den Autor:
Kaan Senel
Leidenschaftlicher freiberuflicher Foto- und Videofilmer, spezialisiert auf Produkt-, Lifestyle-, Porträt- und Automobilfotografie. Ersteller von Tutorials, der sein Publikum Schritt für Schritt über kreative Prozesse unterrichtet.