"We moeten echt luisteren naar de stem van de klant."
Als je deze zin nog nooit hebt gehoord, dan loop je of de hele dag met je koptelefoon op of je hebt nog nooit bij een startup gewerkt. 89 procent van de bedrijven gebruikt klantervaring als een manier om zich te onderscheiden en te concurreren.
Als 9 op de 10 bedrijven investeren in voice of customer (VoC), wordt het dan niet eens tijd dat u dat ook doet?
Hoewel VoC en klantervaringsprogramma's omvangrijk en ingewikkeld kunnen zijn, is eenvoud soms beter. Zoals Lao Tzu ooit zei: "De langste reizen beginnen met één stap."
Klantervaring heeft alles te maken met merkbekendheid en hoe merken iemand laten voelen. Het draait allemaal om perceptie.
Als je nog geen VoC-team in je bedrijf hebt, kun je direct veel waarde creëren door je klanten of doelklanten een merkperceptie-enquête te sturen.
Dit soort enquêtes biedt ons marketeers al heel lang de informatie die we nodig hebben om snel te begrijpen hoe consumenten de merken waarvoor we werken zien.
Vandaag bekijken we 3 merkperceptie-enquêtevragen die je kunt gebruiken om een vliegende start te maken met elk VoC- of klantervaringsinitiatief.
1. Hoe voelt u zich bij <merk>?
Het klinkt misschien een beetje vaag, maar een van de beste vragen die je een consument kunt stellen is simpelweg deze:
Hoe voelt u zich bij <merk>?
Laat jouw respondenten open antwoorden geven en ga dan door en categoriseer/classificeer wat ze zeggen.
Waarom is dit zo'n slimme vraag? Afhankelijk van hoeveel mensen je het vraagt, kun je de resultaten op verschillende manieren gebruiken:
- Meet het echte sentiment: Neem alle reacties die u ontvangt en classificeer ze als negatief, neutraal of positief om te zien of mensen over het algemeen voor of tegen u zijn.
- Bepaal relevantie: Neutrale opmerkingen zijn soms erger dan negatieve meningen, omdat het betekent dat mensen je merk niet eens goed genoeg kennen om een mening te vormen.
- Trending emotie: Door deze enquêtevraag regelmatig te stellen, kunt u jouw sentiment- en salience-scores laten trenden, wat betekent dat u vervolgens objectieve doelen kunt stellen voor het verbeteren van de ervaring.
Naast de tactieken die je kunt gebruiken om deze vraag te kwantificeren, is het ook een kwalitatieve goudmijn. De anekdotes die mensen je geven kunnen je marketingstrategie volledig veranderen.
Een voorbeeld dat me te binnen schiet is een bezorgservice voor een restaurant. Consumenten zeiden dat het merk hen een lui of loom gevoel gaf - wat lui betekent als je te loom bent om het op te zoeken zoals ik.
Toen het merk eenmaal begreep dat er een emotionele schuld in de hoofden van hun klanten omging, konden ze op een ander niveau met hun klanten gaan praten. Nu nodigen ze mensen uit om zichzelf te verwennen en dat stemmetje van schuldgevoel in hun hoofd tot zwijgen te brengen omdat ze niet lui zijn, ze zijn het waard.
Wat een geweldig voorbeeld van hoe alleen al het veranderen van de manier waarop je met je klanten over je product praat, de klantervaring fundamenteel kan veranderen.
Een van de hoekstenen van de VoC gemeenschap is de Net Promoter Score (NPS ).
NPS is een meting van de affiniteit van klanten op een schaal van -100 tot +100. Alles boven nul is technisch gezien goed, maar bedrijven streven naar verschillende cijfers op basis van hun branche (online winkeliers beschouwen een score van 56 bijvoorbeeld als goed).
Om jouw NPS score te berekenen, moet u eerst de vraag stellen:
Hoe waarschijnlijk is het dat u <merk> aanbeveelt aan een vriend of collega?
Verzamel antwoorden op een schaal van 1 tot 10, waarbij 10 staat voor het meest waarschijnlijk aanbevelen en 1 voor het minst waarschijnlijk aanbevelen.
Als alle antwoorden zijn opgeteld, trekt u het percentage mensen dat 1 tot en met 6 heeft geantwoord af van het percentage mensen dat 9 of 10 heeft geantwoord.
NPS is uiteindelijk een metriek die je in de loop van de tijd kunt volgen en waar je doelen aan kunt stellen terwijl je probeert de klantervaring te verbeteren. Het is de belangrijkste prestatie-indicator (KPI) geworden in de VoC-wereld, en het komt allemaal voort uit een vraag in een merkbelevingsonderzoek.
De eerste twee vragen die we bekeken waren gericht op hoe consumenten denken over een bepaald merk. Het is ook nuttig om een stapje terug te doen en te kijken naar het grotere plaatje van hoe je merk wordt gezien ten opzichte van de andere merken in de categorie.
Je kunt veel leren door te vragen:
Welk merk heeft jouw voorkeur?
Deze vraag kan op een open manier worden gesteld of met een lijst van merken in een meerkeuzelijst.
Het eerste waar je naar moet kijken is het percentage consumenten dat simpelweg geen voorkeur heeft. Als je een productcategorie ziet met een lage voorkeur, kan dat twee dingen betekenen:
- Nieuwe productcategorieën hebben vaak geen hoge voorkeur omdat veel consumenten nog nooit iets hebben gekocht bij een van de merken in de categorie.
- Consumenten hebben meestal geen hoge mate van voorkeur in basisindustrieën
Nadat je hebt gekeken naar geen voorkeur, ga je onderzoeken welke merken de hoogste mate van voorkeur hebben.
In meer volwassen productcategorieën kun je verwachten dat het nummer één merk 50 procent of meer van de totale voorkeur heeft. Het nummer twee merk heeft meestal tot een derde van de voorkeur van de consument. De resterende voorkeur wordt verdeeld over de rest van de merken in de categorie.
Dit fenomeen staat ook bekend als de Wet van de Categorie volgens Al Ries in de 22 Onveranderlijke Wetten van Branding.
Inzicht in de voorkeur van de consument is van cruciaal belang, omdat het je kan vertellen wanneer je harder moet pushen om marktaandeel te winnen in je eigen productcategorie en wanneer je drukke gebieden moet verlaten om een nieuwe, niet-concurrerende productcategorie te creëren waarin je het nummer één voorkeursmerk kunt worden.
Marktonderzoek, analyse en business intelligence bestaan allemaal om ons te helpen meer inzicht te krijgen in de marketing die we produceren en het effect ervan op de consumenten die we willen bereiken.
En toch kunnen we met veel van onze meetinstrumenten alleen de dingen meten die we controleren: websites, sociale media, advertentieplatforms, enz.
Maar hoe zit het met de rest van de plaatsen op het internet waar we geen controle over hebben? En hoe zit het met de hele fysieke wereld?
Er zijn zoveel meer ideeën en percepties over je merk die onmogelijk zichtbaar zijn als je kijkt naar je intern gerichte dashboards en rapporten.
Dit besef is de eerste stap om van het meten van je marketing naar het meten van de markt te gaan.
Om de markt te kunnen meten, hebt u consistente, zinvolle manieren nodig om de gedachten en meningen van alle consumenten te kwantificeren en te kwalificeren, niet alleen van jouw klanten of prospects.
Het introduceren van merkperceptievragen zoals hierboven beschreven als onderdeel van een doorlopende consumentenonderzoekstrategie is een briljante manier om je merk te meten en te laten groeien.
Als je moeite hebt met het bedenken van een lijst met vragen die je kunt gebruiken, neem dan deze drie vragen en zet ze in een willekeurig enquêteplatform. Zoek vervolgens een goede groep consumenten via digitale reclame, e-maillijsten of een consumentenpanel/onderzoeksservice.
Het kost minder dan een half uur per kwartaal om dit allemaal op te zetten en de informatie die je hierdoor te weten komt, overtroeft vaak zelfs de meest opwindende inzichten die onze analyseplatforms kunnen onthullen.
Als je nog niet bent begonnen met het stellen van merkperceptie-enquêtes, begin er dan vandaag nog mee en sta versteld van de vooruitgang die je VoC-inspanningen zullen boeken.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Josh Braaten
Josh is de CEO en medeoprichter van BrandishInsights.com, een marktonderzoeksbureau en 's werelds eerste merkanalyseplatform. Josh is gefascineerd door het snijvlak van performance en brand marketing en streeft ernaar om alle marketeers te helpen briljante merken te bouwen.