Ein Unternehmen zu führen war noch nie so aufregend wie heute, aber es ist nur dann aufregend, wenn wir gewinnen - oder zumindest die Chance haben, zu gewinnen.
Mit anderen Worten: Es ist nicht gut, ein Unternehmen zu führen, wenn wir wertvolle Zeit mit Leads verschwenden, die niemals konvertieren werden.
Die Lead-Qualifizierung ist das, was Ihnen zum Ruhm verhilft und Ihnen Zeit, Geld und Ressourcen spart. Denn der Markt ist wettbewerbsintensiver denn je, und die Käufer haben mehr Macht. Wenn sie abwägen, für welches Unternehmen sie sich entscheiden sollen, können sie sich zwischen Ihnen und mehreren anderen Unternehmen entscheiden.
Auch sie lassen sich gerne Zeit, denn nur 50 % der Leads sind kaufbereit .
Solange Leads noch keine zahlenden Kunden sind, ist Lead Nurturing der Schlüssel zum Erfolg. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Zeit und Energie in die Umwandlung von Leads investieren, die echtes Potenzial haben, und weniger Zeit und Energie in Leads, die nicht wirklich an dem interessiert sind, was Sie zu verkaufen haben.
In diesem Artikel werfen wir einen Blick darauf, wie man Leads qualifiziert, um die Konvertierung zu maximieren.
Aber zuerst...
Was ist Lead-Generierung?
Bevor wir Ihnen erklären, wie Sie Ihre Leads qualifizieren, ist es wichtig, auf den Prozess der Lead-Generierung selbst einzugehen.
Im Wesentlichen geht es bei der Lead-Generierung darum, das Interesse der Verbraucher an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu wecken. Es geht darum, eine Interaktion mit Ihrem (hoffentlich) zukünftigen Kunden herzustellen, und sie ist abgeschlossen, wenn es Ihnen gelungen ist, seine Kontaktdaten, wie etwa eine E-Mail-Adresse, zu erfassen.
Was ist Lead-Qualifizierung?
Die Lead-Qualifizierung ist ein wichtiger Teil des Puzzles der Lead-Generierung. Bei der Qualifizierung von Leads geht es darum, zu bestimmen, welche Leads die Voraussetzungen für den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erfüllen. Die Kriterien können Variablen wie Präferenzen, Branche, Unternehmensgröße usw. sein. Das Ergebnis der Lead-Qualifizierung ergibt sich aus der Kombination aller einzelnen Kriterien.
Während Sie mit der Lead-Generierung einen großen Pool von Leads anhäufen können, hilft Ihnen die Lead-Qualifizierung, die Spreu vom Weizen zu trennen, damit Sie sich nur auf die Leads konzentrieren, die wirklich wichtig sind.
Manchmal ist es leicht, zwischen einem Lead und einem Interessenten zu verwechseln. Ich habe das schon oft erlebt, denn es gibt einen feinen, aber bedeutenden Unterschied zwischen einem "Lead" und einem "Prospect".
Ein Lead ist eine Person, die sich an Ihr Unternehmen gewandt hat, um weitere Informationen zu erhalten. Sie haben beispielsweise ein Opt-in-Formular ausgefüllt und im Gegenzug für Informationen einige persönliche Daten angegeben.
Ein potenzieller Kunde hingegen ist eine Person, die aktiv in einen Dialog mit einem Mitglied Ihres Vertriebsteams eingetreten ist. Sie stehen in der Kette weiter oben als Leads und sind bereit, weiter "aufgewärmt" und schließlich umgewandelt zu werden.
Die Lead-Qualifizierung ist ein Prozess, mit dessen Hilfe Sie feststellen können, ob ein Lead tatsächlich ein potenzieller Kunde ist. Sie ist aus mehreren Gründen ein wichtiger Teil Ihres Verkaufsprozesses:
- So sparen Sie Zeit und Geld, die Sie andernfalls für die Konvertierung von Leads verschwenden würden, die nicht kaufbereit sind.
- Sie können Ihre Zielgruppe segmentieren und personalisierte Angebote erstellen
Werfen wir nun einen Blick auf die drei wichtigsten Schritte der Lead-Qualifizierung:
- Definieren Sie die Lead-Qualifizierung für Ihren Workflow: MQL, SAL oder SQL
- Entwerfen Sie Ihre ideale Buyer Persona
- Erreichen Sie die kaufentscheidenden Personen
- Wählen Sie Qualifizierungs-Tools, die Ihnen beim Sammeln und Filtern von Daten helfen
- Wählen Sie einen Rahmen, um Ihren Prozess zu strukturieren: BANT, CHAMP oder FAINT
Wofür stehen all diese Abkürzungen? Lassen Sie uns die einzelnen Schritte genauer erläutern:
Es gibt 3 verschiedene Standards für die Lead-Qualifizierung:
- Marketing Qualified Lead (MQL) - Dies sind Leads, die Ihr Marketingteam für qualifiziert hält. Vielleicht hat der Lead ein Opt-in-Formular ausgefüllt, ein eBook heruntergeladen oder sich für ein Webinar angemeldet.
- Sales Accepted Lead (SAL) - Sobald ein Lead vom Marketingteam qualifiziert wurde, nimmt das Vertriebsteam ihn genauer unter die Lupe. Wenn sie nach weiterer Prüfung zu dem Schluss kommen, dass es sich um einen qualifizierten Lead handelt, leiten sie ihn an die nächste Stufe weiter. Wenn sie der Meinung sind, dass noch etwas zu tun ist, schicken sie den Lead möglicherweise zur weiteren Bearbeitung an das Marketingteam zurück.
- Sales Qualified Lead (SQL) - Sowohl Ihr Marketing- als auch Ihr Vertriebsteam haben sich darauf geeinigt, dass der Lead kaufbereit ist. Diese Einschätzung ist möglicherweise nicht ganz zutreffend, weshalb Sie den Lead genauer unter die Lupe nehmen müssen, um festzustellen, ob dies zutrifft oder nicht. Verfügt er zum Beispiel über das nötige Budget, um das zu kaufen, was Sie gerade anbieten?
Um Ihre Leads zu qualifizieren und herauszufinden, ob die Chance besteht, dass sie zu Kunden werden, benötigen Sie eine Reihe von Kriterien, mit deren Hilfe Sie Ihre ideale Buyer Persona erstellen können. Im Wesentlichen ist eine Buyer Persona eine detaillierte Beschreibung des Kunden, den Sie ansprechen möchten.
Je nachdem, in welcher Nische Ihr Unternehmen tätig ist, sollten Sie mehrere Personas erstellen, um einige Zielgruppen anzusprechen, die potenziell an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sein könnten. Hier finden Sie ein einfaches Rezept für die Erstellung Ihrer Käuferprofile:
1. Sammeln Sie persönliche Daten
Um eine allgemeine Vorstellung davon zu bekommen, wer Ihre Kunden sind, sollten Sie grundlegende Daten sammeln, wie z. B.:
- Alter
- Demografische Daten
- Religion
- Sex
- Geolokalisierung
- Bildung
- Einkommen
- Hobbys
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun - führen Sie eine Umfrage durch, versenden Sie Fragebögen , führen Sie Kundeninterviews durch, verwenden Sie Chatbots oder befragen Sie Ihre Mitarbeiter.
2. Segmentieren Sie Ihr Publikum
Sobald Sie eine große Menge an Daten über Ihre Zielgruppe gesammelt haben, ist es an der Zeit, diese zu segmentieren. Bei der Segmentierung geht es im Wesentlichen darum, Ihre Kunden in Gruppen einzuteilen, damit Sie sie später mit unterschiedlichen, stärker personalisierten Angeboten ansprechen können.
Es gibt mehrere Aspekte, an die Sie denken sollten, z. B. die Größe der einzelnen Segmente und ihren Wert. Sie können Ihre Kunden nach ihrem Kaufverhalten, ihrem Alter, ihrer geografischen Lage oder nach anderen Kriterien einteilen, die für Ihre Marketingzwecke am sinnvollsten sind.
Bonustipp: Wenn Sie Chatbots auf Ihrer Website einsetzen, können Sie Ihre Website-Besucher automatisch segmentieren, indem Sie ihnen den richtigen Tag zuweisen
3. Erstellen Sie eine Buyer Persona Vorlage
Nachdem Sie Ihre Daten geordnet und Ihre Kunden in Gruppen eingeteilt haben, können Sie mit der Erstellung ihres eigentlichen Profils beginnen. Es ist eine gute Idee, visuelle Vorlagen zu erstellen. Wir haben das bei Tidio mit unserer Buyer Persona (George) gemacht und es hilft jedem im Unternehmen, sich daran zu erinnern, an wen wir Marketing betreiben:
Mit Tools wie Canva, Visme oder Venngage können Sie visuell ansprechende Buyer-Persona-Vorlagen erstellen, die Sie für jeden Zielmarkt, auf den sich Ihr Unternehmen konzentriert, leicht aufrufen und immer wieder anpassen können. Auf diese Weise kann Ihr Marketingteam ein umfassenderes Bild von Ihren Kunden gewinnen als mit einer einfachen Liste oder einem Bericht.
Nun, da Sie Ihr Kundenprofil erstellt haben, ist es an der Zeit, sich mit der Person in Verbindung zu setzen, die für die Entscheidungsfindung verantwortlich ist. Je nachdem, ob Ihr Unternehmen auf B2B- oder B2C-Kunden abzielt, müssen Sie a) herausfinden, wo sie sich aufhalten, b) prüfen, ob sie Ihren Kriterien entsprechen, c) sie kontaktieren, um sie in Ihren Lead-Trichter aufzunehmen.
Um die Kontaktdaten der Entscheidungsträger zu finden, können Sie Tools wie Hunter oder VoilaNorbert verwenden, um deren E-Mail-Adressen zu erhalten. Sie können auch versuchen, sie über LinkedIn anzusprechen.
Wenn Sie jetzt denken, dass die Lead-Qualifizierung harte Arbeit ist, nun... es ist kein Kinderspiel, aber es ist auch keine Raketenwissenschaft.
Zu Ihrem Glück gibt es eine Fülle von Tools zur Lead-Qualifizierung, die Ihnen diesen Prozess erleichtern.
Mit Pointerpro können Sie z. B. Quiz, Umfragen und Fragebögen erstellen, mit denen Sie Daten sammeln und Ihre Leads qualifizieren können.
Sie können auch Tools wie Tidio verwenden, um diese Informationen über Chatbots zu erhalten.
Andere Tools, die Sie in Betracht ziehen sollten:
Hello Bar ist ein Lead-Capture- und CTA-Tool, mit dem Sie ein Banner auf Ihrer Webseite anbringen können. Diese Art von CTA kann Ihnen helfen, mehr Leads für bevorstehende Veranstaltungen wie Webinare zu gewinnen.
Wir mögen HubSpot auch deshalb so sehr, weil es so viele Funktionen bietet. Sie können damit Live-Chat, Popup-Formulare und Opt-in-Formulare zu Ihrer Website hinzufügen, um mehr Leads zu gewinnen. Außerdem lässt sich das Tool in Ihre vorhandene CRM- und Kontaktverwaltungssoftware integrieren, was die Verwaltung und Pflege Ihrer Leads erleichtert.
Ohne einen Rahmen für die Lead-Qualifizierung und einen Verkaufszyklus ist es für Ihr Vertriebsteam schwer zu entscheiden, wie qualifiziert ein Lead ist. Sind sie es wert, dass Sie Ihre wertvollen Ressourcen darauf verwenden? Wer weiß!
Ein Rahmen gibt Ihrem Prozess mehr Struktur, so dass Ihr Team Leads leichter qualifizieren (oder disqualifizieren) kann. So können Sie Ihre Zeit, Ihr Geld und Ihre Ressourcen auf die Leads konzentrieren, die wirklich Potenzial haben.
Die drei beliebtesten Lead-Qualifizierungssysteme sind:
- BANT
- CHAMP
- FAINT
BANT
BANT steht für Budget, Autorität, Bedarf, Zeitrahmen.
Mit anderen Worten: Hat ein Lead das nötige Geld? Ist er der Entscheidungsträger? Benötigt er Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung gerade jetzt? Wird er seine Entscheidung treffen?
Wenn ein Lead alle 4 Punkte erfüllt, könnte er es wert sein, verfolgt zu werden.
CHAMP
BANT ist eigentlich das älteste aller Lead-Qualifizierungssysteme. Es ist sogar älter als das Internet.
CHAMP hingegen ist eines der moderneren Konzepte, das sich weniger auf den Verkäufer als vielmehr auf die Bedürfnisse des Käufers konzentriert, um eine Lösung für sein Problem zu finden. CHAMP steht für Change, Authority, Money, Prioritisation (Veränderung, Autorität, Geld, Priorisierung) und konzentriert sich auf das Bedürfnis des Käufers, seine Situation zu verändern - und darauf, wie schnell er dies tun kann.
FAINT
FAINT steht für Funds, Authority, Interest, Need, Timing. Es verlagert den Schwerpunkt vom Budget auf die Mittel und geht davon aus, dass der Lead über die notwendigen Mittel verfügt, um Ihr Angebot zu kaufen.
Das Interesse ist ein wichtiger Faktor, ebenso wie die Motivation, einen Kauf zu tätigen.
Stellen Sie sich vor, Sie bekommen jede Menge Inbound-Traffic . Fühlt sich ziemlich toll an, nicht wahr?
Aber Traffic ist nur eine eitle Kennzahl, wenn er sich nicht in echte Verkäufe verwandelt.
Für viele Unternehmen ist diese Eitelkeitskennzahl der Fluch ihrer Existenz. Statistiken zeigen, dass 96 % der Besucher auf Ihrer Website ankommen , ohne die Absicht zu kaufen. Nur durch Lead Nurturing können Sie diese Besucher langsam davon überzeugen, dass Sie die Lösung für ihre Probleme haben.
Lead Nurturing ist also der Prozess, bei dem Sie Ihren Traffic nehmen und ihn - im Laufe der Zeit - sanft in den Verkaufstrichter befördern. Es nimmt Ihre Leads mit auf eine Reise vom oberen Ende des Trichters bis zum unteren Ende, so dass sie sich von Menschen, die ein wenig an Ihren Produkten interessiert sind, zu Menschen entwickeln, die bereit sind, Ihre Produkte zu kaufen.
Die Erstellung hoch relevanter Inhalte ist entscheidend, wenn Sie wollen, dass Ihr Publikum sie liest und sich damit beschäftigt. Menschen, die Ihnen ihren größten Schatz anvertraut haben - ihre Kontaktdaten - sollten fürstlich behandelt werden. Das bedeutet auch, dass Sie ihnen die Art von Inhalten liefern müssen, die nützlich sind und ihre Probleme direkt lösen oder auf ihre Bedenken eingehen.
Bei Tidio z. B. richten wir uns an Geschäftsinhaber, die ihre eCommerce-Bewertung steigern wollen. Das Schreiben allgemeiner Inhalte über die Einrichtung eines Online-Shops oder die Durchführung von Werbekampagnen ist jedoch nicht wirklich wertvoll, da es viele Plattformen gibt, auf denen Sie Ihren E-Shop eröffnen können.
Da wir unsere Zielgruppe mit einem Chatbot segmentiert und Daten gesammelt haben, aus denen hervorgeht, welcher Lead/Nutzer welche Plattform nutzt, können wir relevantere Inhalte für sie erstellen. Wir können zum Beispiel einen detaillierten Leitfaden zum Thema "Wie man erfolgreich auf Shopify verkauft" schreiben und ihn an Shopify-Besitzer schicken. Dann können wir einen ähnlichen Inhalt für BigCommerce oder WooCommerce schreiben.
Auf diese Weise werden die von uns erstellten Inhalte personalisiert und können an die richtigen Kundensegmente verteilt werden.
Damit E-Mail-Marketing effektiv funktionieren kann, müssen Sie es zunächst nutzen, um zu verstehen, wo sich Ihr Lead im Trichter befindet. Wenn ein Lead beispielsweise noch lange nicht kaufbereit ist, Sie ihm aber eine "Abschluss"-E-Mail schicken, werden Sie ihn verlieren.
Sobald Sie wissen, wo sich Ihre Leads im Trichter befinden, können Sie Ihre Zielgruppe segmentieren und personalisierte E-Mails versenden. Mit der Segmentierung erreichen Sie zwei Dinge. Erstens stellt sie sicher, dass Sie nicht jedem einzelnen Lead die gleiche E-Mail schicken. Zweitens bedeutet dies, dass Sie keine Zeit damit verschwenden müssen, Tausende von individuellen E-Mails zu schreiben.
Aus diesem Grund spielt die Lead-Qualifizierung eine so große Rolle, wenn es darum geht, E-Mail-Marketing effektiv zu betreiben. Wenn Sie die Leads richtig qualifizieren, bevor Sie mit der Pflege beginnen, erhöhen Sie automatisch Ihre Chancen, Ihr E-Mail-Marketing effektiver zu gestalten.
Segmentieren Sie Ihre Leads in verschiedene Kategorien - z. B. Alter, Vorlieben, bisheriges Kaufverhalten, Standort usw. - und personalisieren Sie Ihre E-Mails so, dass sie bei jeder segmentierten Gruppe gut ankommen.
Personalisierung ist nicht zu viel Aufwand.
Hier sind zum Beispiel 3 verschiedene E-Mails, die an Landingi-Benutzer gesendet wurden, nachdem sie sich angemeldet hatten:
Wie Sie sehen können, ist jede einzelne von ihnen je nach Kundenprofil personalisiert. Alles, was Sie tun müssen, ist, Ihre Buyer-Persona-Vorlagen zu erstellen und ihre Bedürfnisse und Wünsche zu definieren, um ihnen die Inhalte zu liefern, auf die sie am besten reagieren. Es gibt eine Fülle von E-Mail-Marketing-Tools wie Moosend , Mailchimp oder GetResponse , mit denen Sie Ihre E-Mail-Marketing-Reise beginnen können.
Eine weitere gute Möglichkeit, Ihre Leads zu pflegen, ist der Aufbau einer ansprechenden Community. Auf diese Weise können Sie mit Ihren Leads in Kontakt treten und ihnen einen noch größeren Mehrwert bieten. Sie könnten eine "Hilfe"-Gruppe wie z. B. die Tidio-Community einrichten, in der Ihre Leads (oder Benutzer) Fragen stellen und Ihr Support auf ihre Anliegen eingeht:
Sie können auch einen anderen Ansatz wählen und sich ein Beispiel an Ahrefs und ihrer Insider-Gruppe nehmen, in der das Ahrefs-Team nicht nur hilft, sondern auch lehrreiche Inhalte und Neuigkeiten zu neuen Funktionen teilt.
Bevor aus einem Lead ein potenzieller Kunde wird, der einen Kauf tätigt, durchläuft er eine Art Reise, die am oberen Ende des Trichters beginnt und am unteren Ende endet. Während dieser Reise nutzen sie verschiedene Kanäle und zahlreiche Kontaktpunkte. Sie dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten, ist also der Schlüssel.
Genau das ist Omnichannel-Kommunikation . Das ist, wenn Sie Ihre Leads über verschiedene Kanäle pflegen, einschließlich E-Mail, Chatbots, soziale Medien, Callcenter-Dienste und In-App-Benachrichtigungen.
Sie könnten zum Beispiel Lead-Daten über ein Opt-in-Formular auf Ihrer Website sammeln, bevor Sie sie mit einer Anzeige auf Facebook erneut ansprechen.
Chatbots sind auch hier nützlich. Chatbots sind in der Lage, auf intelligente Weise mit Personen zu kommunizieren, die auf Ihrer Website landen. Sie können ihnen ein Profil erstellen, indem sie ihnen eine Reihe von Fragen stellen. Da Chatbots durch künstliche Intelligenz unterstützt werden, können sie außerdem jede einzelne Konversation so vorantreiben, dass der Lead sich dem Punkt nähert, an dem er Ihnen seine Daten überlässt.
Sobald Sie deren Schlüsseldaten (z. B. eine E-Mail-Adresse) haben, können Sie eine E-Mail-Marketing-Kampagne starten, um sie weiter aufzuwärmen.
Sowohl die Lead-Generierung als auch die Lead-Qualifizierung sind gar nicht so schwer. Die Qualifizierung von Leads ist jedoch ein kontinuierlicher Prozess, der Zeit und Mühe erfordert, bis Sie den Punkt erreicht haben, an dem Sie sich auf die "heißen Leads" konzentrieren, die von Bedeutung sind.
Sobald Sie eine Strategie und ein System entwickelt haben, das funktioniert, müssen Sie Ihre Bemühungen nur noch überwachen, damit Sie auf dem richtigen Weg bleiben. Achten Sie darauf, dass Sie auch Tools verwenden, die Ihnen dabei helfen.
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Über den Autor:
Pawel Lawrowski
Paweł hat mehr als 10 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb in der IT-Branche. Er ist einer der Mitorganisatoren der internationalen Veranstaltung Startup Weekend. Bei der Arbeit liebt er es, neue Marketingkampagnen zu implementieren - nach Feierabend schaut er sich zum hundertsten Mal Filme von Quentin Tarantino an.