Während Unternehmen schon lange wissen, wie wichtig eine starke Marke ist, um Kunden anzuziehen und zu binden, beginnen sie gerade erst, den Wert einer starken Marke für die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern zu verstehen.
Die Zeiten, in denen ein einfacher Gehaltsscheck und eine gelegentliche Büroparty ausreichten, um die besten Talente anzuziehen und zu halten, sind vorbei. Die Mitarbeiter von heute wollen eine sinnvolle Tätigkeit für Unternehmen ausüben, die für mehr stehen als nur für Profit. Wenn man bedenkt, dass 9 von 10 Arbeitnehmern bereit sind, eine Gehaltskürzung in Kauf zu nehmen, wenn sie dafür eine sinnvollere Arbeit erhalten, könnte die Marke Ihres Unternehmens Ihr größtes Kapital sein.
Eine starke Mission, Vision und Werte - die Komponenten hinter Ihrer Marke - sind unerlässlich, aber der Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke erfordert mehr als nur die Festlegung Ihrer Mission, Vision und Werte. Indem Sie Ihre aktuelle Arbeitgebermarke bewerten und wichtige Schritte zu ihrer Verbesserung unternehmen, können Sie mit dem Aufbau der Kultur und der Belegschaft beginnen, die Sie sich immer gewünscht haben.
Was ist eine Marke?
Bevor Sie damit beginnen können, Ihre Arbeitgebermarke zu bewerten und zu verbessern, müssen Sie bei Null anfangen. Was ist eine Marke überhaupt?
Wenn die meisten Menschen an "Marke" denken, kommen ihnen Dinge wie die Erstellung eines Slogans, eines Logos oder von Markenfarben in den Sinn. Dies sind zwar wichtige Elemente Ihrer Markenidentität, aber sie sind nicht Ihre eigentliche Marke. Wäre dies der Fall, wäre die Verbesserung Ihrer Arbeitgebermarke so einfach wie das Anbringen von ein paar Logoaufklebern auf Ihren Büromöbeln oder das Verteilen einiger markengerechter Werbegeschenke. Aber das ist nicht der Fall.
Vielmehr ist eine Marke nichts Greifbares. Eine Marke setzt sich aus allen Assoziationen, Gefühlen, Geschichten und Erinnerungen zusammen, die Menschen mit Ihrem Unternehmen verbinden. Jede Marke muss auf der Grundlage dieser Assoziationen Ideen für Logodesign und Farben entwickeln. Im Fall der Arbeitgebermarke sind es die Assoziationen, die Ihre Mitarbeiter - ehemalige, aktuelle und zukünftige - haben, wenn sie Ihren Namen hören.
Die Mitarbeiter von heute teilen ihre Meinung mit: Die Unternehmensbewertungsseite Glassdoor verzeichnet 60 Millionen monatliche Besucher und bietet 55 Millionen Assessments, Gehälter und Einblicke. So sehr Sie sich auch bemühen, Sie werden die Stimmen Ihrer Mitarbeiter nicht überwältigen können, indem Sie eine andere Version Ihrer Marke projizieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ein hoffnungsloser Fall ist.
Wie eine gute Arbeitgebermarke aussieht
Nur weil Sie Ihre Arbeitgebermarke nicht direkt beeinflussen können, heißt das nicht, dass Sie sie nicht indirekt beeinflussen können. Der Weg dazu führt über Ihre Mission, Vision und Werte (MVV).
Ihr MVV wird in Ihrem Unternehmen in der Regel auf zweierlei Weise zum Leben erweckt. Die erste ist die Art und Weise, wie diese Grundprinzipien beim Aufbau Ihrer Markenidentität verwendet werden, die in erster Linie ein Instrument für die Kommunikation mit Kunden ist. Der zweite Weg ist die Art und Weise, wie diese Grundprinzipien zum Aufbau Ihrer Unternehmenskultur verwendet werden, die Ihr wichtigstes Instrument für die Kommunikation mit den Mitarbeitern ist.
Eine gute Arbeitgebermarke sorgt für Konsistenz zwischen MVV, Markenidentität und Kultur. Wenn Sie möchten, dass Ihre Mitarbeiter Ihre Marke auf eine bestimmte Art und Weise wahrnehmen, müssen Sie sie konsequent auf diese Weise darstellen. Wenn Sie sagen, dass etwas Ihre Mission ist, sollten Ihre Markenidentität und das Marketing, das diese Mission unterstützt, dies widerspiegeln. Wenn Sie etwas als einen Kernwert bezeichnen, müssen Sie eine Kultur fördern, die diesen Wert honoriert. Wenn Ihre Markenidentität und Ihr Marketing auf einer zentralen Vision beruhen, sollten Ihre Mitarbeiter die Ressourcen erhalten, um diese Vision tatsächlich zu verfolgen.
Wenn die Verbindung abbricht, kann das schlimme Folgen haben. Man denke nur an Google, das lange Zeit die offene Diskussion als einen der wichtigsten Grundsätze seiner Unternehmenskultur propagierte. Nach der Schließung zahlreicher Gruppen, die sich für diesen Wert einsetzten, waren die Mitarbeiter empört. Google hat es versäumt, seine Werte zu leben, und die Mitarbeiter hatten keine Angst, sie darauf anzusprechen.
Die besten Arbeitgebermarken sind authentisch. Indem Sie eine authentische, konsistente Erfahrung für Ihre Mitarbeiter schaffen, können Sie die Kluft zwischen dem, wie Sie gesehen werden wollen, und dem, wie Sie tatsächlich gesehen werden, verringern. Je kleiner diese Kluft ist, desto stärker ist Ihre Marke.
Assessment Ihrer Arbeitgebermarke
Jetzt, da Sie wissen, was Ihre Arbeitgebermarke ist und warum sie wichtig ist, wollen wir besprechen, wie Sie eine Assessment Ihrer Arbeitgebermarke erstellen können. Es gibt zwei Schlüsselfaktoren, die Sie bei dieser Assessment messen müssen: Markenbewusstsein und Markenausrichtung.
Die Messung der Markenbekanntheit zeigt Ihnen, wie gut Sie Ihren Mitarbeitern die gewünschte Marke vermittelt haben. Hier bietet Pointerpro eine großartige Vorlage für eine Umfrage zur Markenbekanntheit, die Sie verwenden können, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke bei Ihren Mitarbeitern zu ermitteln.
Mithilfe dieser Vorlage können Sie damit beginnen, die grundlegende Markenerinnerung und den Wiedererkennungswert der Marke zu bewerten. Die Fragen zur Erinnerung und Wiedererkennung zeigen Ihnen, ob Ihre Mitarbeiter mit Ihrer Marke und Ihrer Branche oberflächlich vertraut sind.
Nachdem Sie festgestellt haben, dass Ihre Mitarbeiter ein grundlegendes Verständnis Ihrer Marke haben, können Sie damit beginnen, komplexere Fragen zum Markenbewusstsein, zur Markenidentität und zum Markenimage zu stellen. Anhand dieser Fragen lässt sich feststellen, ob die Eigenschaften, die Sie mit Ihren Markenbemühungen zu vermitteln versuchen, mit der Wahrnehmung Ihrer Mitarbeiter übereinstimmen.
Schließlich können Sie Ihre Umfrage zur Markenbekanntheit nutzen, um nach Markenvertrauen und Markentreue zu fragen. Wenn Sie herausfinden, ob Ihre Mitarbeiter Ihre Marke für vertrauenswürdig und loyal halten, erfahren Sie viel darüber, ob sie Ihre Marke als authentisch empfinden.
Eine Umfrage zur Markenbekanntheit gibt Ihnen zwar Aufschluss darüber, wie Ihre Mitarbeiter Ihre Branding-Bemühungen wahrnehmen, aber sie vermittelt Ihnen kein vollständiges Bild ihrer Erfahrungen. Nur weil sich die Mitarbeiter an Ihre Markenidentität und Ihr gewünschtes Markenimage erinnern können, heißt das nicht, dass sie auch daran glauben. Vielleicht haben Sie Ihre Marke zwar kommuniziert, aber noch nicht in Ihre Unternehmenskultur integriert.
Um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie gut Ihre Marke mit der Kultur Ihres Unternehmens übereinstimmt, sollten Sie Ihre Umfrage zur Markenbekanntheit mit einer Umfrage zur Arbeitszufriedenheit verbinden. Indem Sie ein Gefühl für die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter mit ihrer Arbeit bekommen, können Sie feststellen, wie gut Sie Ihre Marke in Ihrer Kultur zum Leben erweckt haben.
Mithilfe der Vorlage von Pointerpro können Sie Ihre Mitarbeiter befragen, wie sie ihr Arbeitsumfeld empfinden, was ihnen an Ihrer Unternehmenskultur gefällt und was nicht, und ob sie sich bei ihrer Arbeit engagiert fühlen. Durch die Messung der Zufriedenheit erhalten Sie ein Gefühl für die Markenausrichtung und Authentizität Ihres Unternehmens. Und wenn Sie bereits MVV-Kulturinitiativen eingeführt haben, ist diese Umfrage der richtige Ort, um zu messen, wie effektiv diese Bemühungen waren.
Anhand der Umfragen zur Markenbekanntheit und zur Arbeitszufriedenheit erhalten Sie einen Eindruck von der Markenbekanntheit und der Markenausrichtung. Wenn Sie wissen, wie gut Ihre Mitarbeiter Ihre Marke kennen und ob Sie diese Marke in Ihre Unternehmenskultur integriert haben, können Sie beurteilen, welche spezifischen Bereiche Ihrer Arbeitgebermarke verbesserungsbedürftig sind.Nachdem Sie nun wissen, was Ihre Arbeitgebermarke ist und warum sie wichtig ist, lassen Sie uns besprechen, wie Sie eine Assessment Ihrer Arbeitgebermarke erstellen können. Es gibt zwei Schlüsselfaktoren, die Sie bei dieser Assessment messen müssen: Markenbewusstsein und Markenausrichtung.
Die Messung der Markenbekanntheit zeigt Ihnen, wie gut Sie Ihren Mitarbeitern die gewünschte Marke vermittelt haben. Hier bietet Pointerpro eine großartige Vorlage für eine Umfrage zur Markenbekanntheit, die Sie verwenden können, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke bei Ihren Mitarbeitern zu ermitteln.
Mithilfe dieser Vorlage können Sie damit beginnen, die grundlegende Markenerinnerung und den Wiedererkennungswert der Marke zu bewerten. Die Fragen zur Erinnerung und Wiedererkennung zeigen Ihnen, ob Ihre Mitarbeiter mit Ihrer Marke und Ihrer Branche oberflächlich vertraut sind.
Nachdem Sie festgestellt haben, dass Ihre Mitarbeiter ein grundlegendes Verständnis Ihrer Marke haben, können Sie damit beginnen, komplexere Fragen zum Markenbewusstsein, zur Markenidentität und zum Markenimage zu stellen. Anhand dieser Fragen lässt sich feststellen, ob die Eigenschaften, die Sie mit Ihren Markenbemühungen zu vermitteln versuchen, mit der Wahrnehmung Ihrer Mitarbeiter übereinstimmen.
Schließlich können Sie Ihre Umfrage zur Markenbekanntheit nutzen, um nach Markenvertrauen und Markentreue zu fragen. Wenn Sie herausfinden, ob Ihre Mitarbeiter Ihre Marke für vertrauenswürdig und loyal halten, erfahren Sie viel darüber, ob sie Ihre Marke als authentisch empfinden.
Eine Umfrage zur Markenbekanntheit gibt Ihnen zwar Aufschluss darüber, wie Ihre Mitarbeiter Ihre Branding-Bemühungen wahrnehmen, aber sie vermittelt Ihnen kein vollständiges Bild ihrer Erfahrungen. Nur weil sich die Mitarbeiter an Ihre Markenidentität und Ihr gewünschtes Markenimage erinnern können, heißt das nicht, dass sie auch daran glauben. Vielleicht haben Sie Ihre Marke zwar kommuniziert, aber noch nicht in Ihre Unternehmenskultur integriert.
Um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie gut Ihre Marke mit der Kultur Ihres Unternehmens übereinstimmt, sollten Sie Ihre Umfrage zur Markenbekanntheit mit einer Umfrage zur Arbeitszufriedenheit verbinden. Indem Sie ein Gefühl für die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter mit ihrer Arbeit bekommen, können Sie feststellen, wie gut Sie Ihre Marke in Ihrer Kultur zum Leben erweckt haben.
Mithilfe der Vorlage von Pointerpro können Sie Ihre Mitarbeiter befragen, wie sie ihr Arbeitsumfeld empfinden, was ihnen an Ihrer Unternehmenskultur gefällt und was nicht, und ob sie sich bei ihrer Arbeit engagiert fühlen. Durch die Messung der Zufriedenheit erhalten Sie ein Gefühl für die Markenausrichtung und Authentizität Ihres Unternehmens. Und wenn Sie bereits MVV-Kulturinitiativen eingeführt haben, ist diese Umfrage der richtige Ort, um zu messen, wie effektiv diese Bemühungen waren.
Anhand der Umfragen zur Markenbekanntheit und zur Arbeitszufriedenheit erhalten Sie einen Eindruck von der Markenbekanntheit und der Markenausrichtung. Wenn Sie verstehen, wie gut Ihre Mitarbeiter Ihre Marke kennen und ob Sie diese Marke in Ihre Kultur integriert haben, können Sie beurteilen, welche spezifischen Bereiche Ihrer Arbeitgebermarke verbesserungswürdig sind.
Verbessern Sie Ihre Arbeitgebermarke
Nachdem Sie nun die Schwachstellen Ihrer Arbeitgebermarke ermittelt haben, ist es an der Zeit, etwas zu ändern. Je nach den Ergebnissen Ihrer Umfragen können Sie verschiedene Wege einschlagen.
Geringe Bekanntheit, geringe Ausrichtung
In diesem Fall wissen die Mitarbeiter nichts von der Arbeitgebermarke, die Sie aufbauen wollen, und sind mit ihrem Arbeitsplatz unzufrieden. In diesem Fall sollten Sie damit beginnen, Ihre Mission, Vision und Werte klarer zu kommunizieren und gleichzeitig daran arbeiten, sie in mehr Unternehmensaktivitäten einzubinden.
Hohe Bekanntheit, geringe Ausrichtung
Wenn Ihre Ergebnisse auf einen hohen Bekanntheitsgrad und eine geringe Übereinstimmung hindeuten, haben Sie wahrscheinlich ein kulturelles Problem am Hals. Ihre Mitarbeiter kennen zwar Ihre Marke, sehen aber nicht, wie sie in Ihrer Kultur zum Leben erweckt wird. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Auftrag, Ihre Vision und Ihre Werte in Ihrer Unternehmenskultur zum Leben zu erwecken, und achten Sie gleichzeitig darauf, Ihre Marke nach außen hin einheitlich darzustellen.
Geringe Bekanntheit, hohe Ausrichtung
Diese Kombination mag unwahrscheinlich klingen, aber sie ist möglich. Die Mitarbeiter sind vielleicht sehr engagiert und auf eine Arbeitgebermarke ausgerichtet - nur nicht auf die, die Sie schaffen wollten. In diesem Fall ist es besser, wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke an Ihre Kultur anpassen. Wenn Ihre Mitarbeiter zufrieden sind und auf eine andere Mission hinarbeiten als die, die Sie festgelegt haben, ist es vielleicht an der Zeit, Ihre Mission an die Realität anzupassen.
Hohe Bekanntheit, hohe Ausrichtung
Wenn Sie Ergebnisse erhalten haben, die auf eine hohe Bekanntheit und eine hohe Übereinstimmung hindeuten, können Sie sich glücklich schätzen. Ihre Arbeitgebermarke ist in guter Form! Damit das so bleibt, sollten Sie Ihre Energie in die Aufrechterhaltung des Markenbewusstseins und der Markenausrichtung investieren, indem Sie weiterhin mit Ihren Mitarbeitern kommunizieren und eine Kultur pflegen, die Ihren Auftrag, Ihre Vision und Ihre Werte zum Ausdruck bringt.
Wie Sie Ihre Arbeitgebermarke zum Leben erwecken
Wenn Sie damit beginnen, Ihre Arbeitgebermarke zu bewerten und zu verbessern, sollten Sie eine wichtige Sache nicht vergessen. Diese Dinge brauchen Zeit. Der Aufbau einer einheitlichen und authentischen Marke lässt sich nicht von heute auf morgen bewerkstelligen. Wenn Sie wirklich eine starke Arbeitgebermarke schaffen wollen, müssen Sie bereit sein, sich Zeit zu nehmen, um sicherzustellen, dass Ihre interne Marke mit Ihrer externen Marke übereinstimmt und dass das MVV Ihrer Marke mit Ihrer Kultur übereinstimmt.
Berücksichtigen Sie bei allem, was Sie tun - sei es eine Marketingkampagne, eine Kulturinitiative oder auch nur die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Mitarbeitern sprechen - die Arbeitgebermarke, die Sie aufbauen möchten. Je konsequenter Sie bei Ihren Employer-Branding-Bemühungen sind, desto authentischer wird Ihre Arbeitgebermarke. Denken Sie daran: Die beste Arbeitgebermarke ist nicht diejenige, die auf dem Papier am perfektesten ist, sondern diejenige, die am realsten ist.
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Über den Autor:
Christine Glossop
Hintergrund im digitalen Marketing für Start-ups. Ich habe in jeder Phase der Customer Journey und in verschiedenen Marketingbereichen gearbeitet - einschließlich Marke, Kundenbindung, Inhalte, PR, E-Mail, Events und SEO. Ich möchte bessere Marken durch kohärente Kundenerlebnisse aufbauen.