Si les entreprises connaissent depuis longtemps l'importance d'une marque forte pour attirer et fidéliser les clients, elles commencent tout juste à comprendre l'intérêt d'une marque forte pour attirer et fidéliser les salariés.
L'époque où un simple chèque de paie et une fête de bureau occasionnelle suffisaient à attirer et à garder les meilleurs talents est révolue. Les employés d'aujourd'hui cherchent à faire un travail utile pour des entreprises qui représentent quelque chose de plus que le simple profit. Si l'on considère que 9 employés sur 10 sont prêts à accepter une réduction de salaire pour un travail plus intéressant, la marque de votre entreprise pourrait bien être votre plus grand atout.
Il est essentiel de disposer d'une mission, d'une vision et de valeurs solides - les éléments qui sous-tendent votre marque - mais la construction d'une marque employeur réussie ne se limite pas à la définition de votre mission, de votre vision et de vos valeurs. En évaluant votre marque employeur actuelle et en prenant des mesures clés pour l'améliorer, vous pouvez commencer à construire la culture et la main-d'œuvre que vous avez toujours voulues.
Qu'est-ce que la marque ?
Avant de commencer à évaluer et à améliorer votre marque employeur, vous devez commencer par la case départ. Qu'est-ce que la marque ?
Lorsque la plupart des gens pensent "marque", ce qui leur vient à l'esprit, c'est la création d'un slogan, d'un logo ou des couleurs de la marque. Bien qu'il s'agisse d'éléments importants de l'identité de votre marque, ils ne constituent pas votre marque à proprement parler. Si c'était le cas, l'amélioration de votre marque employeur serait aussi simple que d'apposer quelques autocollants de logo sur votre mobilier de bureau ou de distribuer quelques articles à l'effigie de votre marque. Mais ce n'est pas le cas.
En fait, la marque n'est pas quelque chose de tangible. La marque est constituée de toutes les associations, de tous les sentiments, de toutes les histoires et de tous les souvenirs que les gens ont de votre entreprise. Chaque marque doit créer des idées de conception de logo et des couleurs basées sur ces associations. Dans le cas de la marque employeur, il s'agit des associations que vos employés - anciens, actuels et futurs - ont lorsqu'ils entendent votre nom.
Les employés d'aujourd'hui font connaître leur point de vue. Le site d'évaluation des entreprises Glassdoor reçoit 60 millions de visiteurs par mois et héberge 55 millions d'évaluations, de salaires et de points de vue. Vous aurez beau essayer, vous ne pourrez pas écraser la voix de vos employés en projetant une version différente de votre marque. Mais cela ne signifie pas que la construction d'une marque employeur forte est une cause perdue.
À quoi ressemble une bonne marque d'employeur ?
Ce n'est pas parce que vous ne pouvez pas influencer directement votre marque employeur que vous ne pouvez pas l'influencer indirectement. Pour ce faire, il convient d'examiner votre mission, votre vision et vos valeurs (MVV).
Votre MVV se manifeste généralement de deux manières dans votre entreprise. La première est la manière dont ces principes fondateurs sont utilisés pour construire l'identité de votre marque, qui est avant tout un outil de communication avec les clients. La seconde est la façon dont ces principes fondateurs sont utilisés pour construire la culture de votre entreprise, qui est votre principal outil de communication avec les employés.
Une bonne marque employeur maintient la cohérence entre le MVV, l'identité de la marque et la culture. Si vous voulez que les employés perçoivent votre marque d'une certaine manière, vous devez la présenter de façon cohérente. Si vous dites qu'une chose est votre mission, l'identité de votre marque et le marketing qui en découle doivent le refléter. Si vous affirmez que quelque chose est une valeur fondamentale, vous devez favoriser une culture qui récompense cette valeur. Si votre identité de marque et votre marketing s'articulent autour d'une vision centrale, vos employés doivent disposer des ressources nécessaires pour poursuivre cette vision.
Lorsqu'une rupture se produit, les conséquences peuvent être désastreuses. Prenons l'exemple de Google, qui a longtemps défendu le débat ouvert comme l'un des principes clés de sa culture. Après avoir fermé de nombreux groupes qui s'appuyaient sur cette valeur, les employés se sont indignés. Google n'a pas respecté ses valeurs et les employés n'ont pas hésité à le leur reprocher.
Les meilleures marques d'employeur sont authentiques. En créant une expérience authentique et cohérente pour les employés, vous pouvez réduire l'écart entre la façon dont vous voulez être perçu et la façon dont vous êtes réellement perçu. Plus cet écart est réduit, plus votre marque est forte.
Évaluer votre marque d'employeur
Maintenant que vous savez ce qu'est votre marque employeur et pourquoi elle est importante, voyons comment vous pouvez évaluer votre marque employeur. Vous devrez mesurer deux facteurs clés dans le cadre de cette évaluation : la notoriété de la marque et l'alignement de la marque.
L'évaluation de la notoriété de la marque vous montrera dans quelle mesure vous avez communiqué la marque souhaitée à vos employés. Pointerpro propose un modèle d'enquête sur la notoriété de la marque que vous pouvez utiliser pour commencer à déterminer le niveau de notoriété de votre marque auprès de vos employés.
À l'aide de ce modèle, vous pouvez commencer par évaluer la mémorisation et la reconnaissance de la marque. Les questions relatives à la mémorisation et à la reconnaissance vous indiqueront si vos employés connaissent votre marque et votre secteur d'activité au niveau superficiel.
Une fois que vous avez établi que vos employés ont une compréhension de base de votre marque, vous pouvez commencer à poser des questions plus complexes sur l'identité et l'image de la marque. Ces questions montreront si les caractéristiques que vous essayez de représenter dans vos efforts de promotion de la marque correspondent à la façon dont vos employés les perçoivent.
Enfin, vous pouvez utiliser votre enquête sur la notoriété de la marque pour vous enquérir de la confiance et de la loyauté à l'égard de la marque. En découvrant si vos employés trouvent votre marque digne de confiance et de loyauté, vous en saurez plus sur leur perception de l'authenticité de votre marque.
Si une enquête sur la notoriété de la marque vous en dira long sur la perception qu'ont vos employés de vos efforts en matière de marque, elle ne vous donnera pas une image complète de leur expérience. Ce n'est pas parce que les employés se souviennent de l'identité de votre marque et de l'image de marque souhaitée qu'ils y croient. Vous avez peut-être communiqué sur votre marque, mais vous ne l'avez pas encore intégrée à votre culture.
Pour mieux comprendre dans quelle mesure votre marque s'aligne sur la culture de votre entreprise, vous devriez coupler votre enquête sur la notoriété de la marque avec une enquête sur la satisfaction au travail. En ayant une idée de la satisfaction de vos employés à l'égard de leur travail, vous serez en mesure de voir dans quelle mesure vous avez donné vie à votre marque dans votre culture d'entreprise.
En utilisant le modèle de Pointerpro, vous pouvez demander aux employés ce qu'ils pensent de leur environnement de travail, ce qu'ils aiment et n'aiment pas dans votre culture, et s'ils se sentent impliqués dans leur travail. En mesurant la satisfaction, vous aurez une idée de l'alignement - et de l'authenticité - de la marque de votre entreprise. De plus, si vous avez déjà mis en place des initiatives culturelles MVV, cette enquête vous permettra de mesurer l'efficacité de ces efforts.
Les enquêtes sur la notoriété de la marque et sur la satisfaction au travail vous donneront une idée de la notoriété et de l'alignement de la marque. En comprenant dans quelle mesure vos employés connaissent votre marque et si vous avez intégré cette marque dans votre culture, vous serez en mesure d'évaluer les domaines spécifiques de votre marque employeur qui ont besoin d'être améliorés.Maintenant que vous savez ce qu'est votre marque employeur et pourquoi elle est importante, voyons comment vous pouvez créer une évaluation de votre marque employeur. Vous devrez mesurer deux facteurs clés dans le cadre de cette évaluation : la notoriété de la marque et l'alignement de la marque.
L'évaluation de la notoriété de la marque vous montrera dans quelle mesure vous avez communiqué la marque souhaitée à vos employés. Pointerpro propose un modèle d'enquête sur la notoriété de la marque que vous pouvez utiliser pour commencer à déterminer le niveau de notoriété de votre marque auprès de vos employés.
À l'aide de ce modèle, vous pouvez commencer par évaluer la mémorisation et la reconnaissance de la marque. Les questions relatives à la mémorisation et à la reconnaissance vous indiqueront si vos employés connaissent votre marque et votre secteur d'activité au niveau superficiel.
Une fois que vous avez établi que vos employés ont une compréhension de base de votre marque, vous pouvez commencer à poser des questions plus complexes sur l'identité et l'image de la marque. Ces questions montreront si les caractéristiques que vous essayez de représenter dans vos efforts de promotion de la marque correspondent à la façon dont vos employés les perçoivent.
Enfin, vous pouvez utiliser votre enquête sur la notoriété de la marque pour vous enquérir de la confiance et de la loyauté à l'égard de la marque. En découvrant si vos employés trouvent votre marque digne de confiance et de loyauté, vous en saurez plus sur leur perception de l'authenticité de votre marque.
Si une enquête sur la notoriété de la marque vous en dira long sur la perception qu'ont vos employés de vos efforts en matière de marque, elle ne vous donnera pas une image complète de leur expérience. Ce n'est pas parce que les employés se souviennent de l'identité de votre marque et de l'image de marque souhaitée qu'ils y croient. Vous avez peut-être communiqué sur votre marque, mais vous ne l'avez pas encore intégrée à votre culture.
Pour mieux comprendre dans quelle mesure votre marque s'aligne sur la culture de votre entreprise, vous devriez coupler votre enquête sur la notoriété de la marque avec une enquête sur la satisfaction au travail. En ayant une idée de la satisfaction de vos employés à l'égard de leur travail, vous serez en mesure de voir dans quelle mesure vous avez donné vie à votre marque dans votre culture d'entreprise.
En utilisant le modèle de Pointerpro, vous pouvez demander aux employés ce qu'ils pensent de leur environnement de travail, ce qu'ils aiment et n'aiment pas dans votre culture, et s'ils se sentent impliqués dans leur travail. En mesurant la satisfaction, vous aurez une idée de l'alignement - et de l'authenticité - de la marque de votre entreprise. De plus, si vous avez déjà mis en place des initiatives culturelles MVV, cette enquête vous permettra de mesurer l'efficacité de ces efforts.
Les enquêtes sur la notoriété de la marque et sur la satisfaction au travail vous donneront une idée de la notoriété et de l'alignement de la marque. En comprenant dans quelle mesure vos employés connaissent votre marque et si vous avez intégré cette marque dans votre culture, vous serez en mesure d'évaluer les domaines spécifiques de votre marque employeur qui ont besoin d'être améliorés.
Améliorer sa marque employeur
Maintenant que vous avez évalué les points faibles de votre image de marque, il est temps de changer les choses. En fonction des résultats de vos enquêtes, vous pouvez emprunter différentes voies.
Peu de sensibilisation, peu d'alignement
Dans ce cas, les employés ne sont pas conscients de la marque employeur que vous cherchez à créer et sont malheureux dans leur travail. Dans ce cas, vous devrez commencer par communiquer plus clairement votre mission, votre vision et vos valeurs, tout en vous efforçant de les intégrer dans un plus grand nombre d'activités de l'entreprise.
Sensibilisation élevée, alignement faible
Si vos résultats indiquent une forte notoriété et un faible alignement, vous êtes probablement confronté à un problème de culture. Si vos employés connaissent votre marque, ils ne la voient pas se concrétiser dans votre culture. Concentrez-vous sur la concrétisation de votre mission, de votre vision et de vos valeurs dans votre culture, tout en restant cohérent avec la manière dont vous présentez votre marque à l'extérieur.
Peu de sensibilisation, beaucoup d'alignement
Cette combinaison peut sembler improbable, mais elle peut se produire. Il se peut que les employés soient très engagés et s'alignent sur une marque d'employeur, mais pas celle que vous aviez l'intention de créer. Dans ce cas, il est préférable d'adapter votre marque employeur à votre culture. Si vos employés sont tous heureux de travailler à la réalisation d'une mission différente de celle que vous avez définie, il est peut-être temps de modifier votre mission pour l'adapter à la réalité.
Sensibilisation élevée, alignement élevé
Si vous avez réussi à obtenir des résultats indiquant un niveau élevé de sensibilisation et d'alignement, estimez-vous heureux. Votre marque employeur est en bonne santé ! Pour maintenir une bonne chose, investissez votre énergie dans le maintien de la notoriété et de l'alignement de la marque, en continuant à communiquer avec vos employés et en nourrissant une culture qui met en avant votre mission, votre vision et vos valeurs.
Donner vie à votre marque employeur
Lorsque vous commencez à évaluer et à améliorer votre marque employeur, vous devez vous souvenir d'une chose importante. Cela prend du temps. Construire l'alignement et l'authenticité autour de votre marque n'est pas quelque chose qui se fait du jour au lendemain. Si vous voulez vraiment créer une marque employeur forte, vous devez être prêt à consacrer du temps pour vous assurer que votre marque interne s'aligne sur votre marque externe et que le MVV de votre marque s'aligne sur votre culture.
Dans tout ce que vous faites - qu'il s'agisse d'une campagne de marketing, d'une initiative culturelle ou simplement de la façon dont vous vous adressez à vos employés -, tenez compte de la marque d'employeur que vous cherchez à créer. Plus vous êtes cohérent dans vos efforts de marque employeur, plus votre marque employeur devient authentique. N'oubliez pas : la meilleure marque employeur n'est pas celle qui est la plus parfaite sur le papier - c'est celle qui est la plus réelle.
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A propos de l'auteur :
Christine Glossop
Expérience en marketing numérique pour les start-ups. J'ai travaillé sur toutes les étapes du parcours client et dans de nombreux domaines du marketing, notamment la marque, la fidélisation, le contenu, les relations publiques, le marketing par e-mail, l'organisation d'événements et le référencement naturel (SEO). Je cherche à développer de meilleures marques grâce à des expériences client cohérentes.