Bedrijven weten al lang hoe belangrijk een sterk merk is voor het aantrekken en behouden van klanten, maar beginnen nu pas te begrijpen hoe waardevol een sterk merk is voor het aantrekken en behouden van werknemers.
De tijd dat een eenvoudig loonstrookje en af en toe een feestje op kantoor voldoende waren om het beste talent aan te trekken en te behouden, is voorbij. De werknemers van vandaag willen zinvol werk doen voor bedrijven die voor meer staan dan alleen winst. Als je bedenkt dat 9 van de 10 werknemers bereid zijn om een salarisverlaging te nemen als dat meer zinvol werk betekent, zou het merk van je bedrijf wel eens je grootste troef kunnen zijn.
Het hebben van een sterke missie, visie en waarden - de componenten achter jouw merk - is essentieel, maar voor het opbouwen van een succesvol werkgeversmerk is meer nodig dan alleen bepalen wat jouw missie, visie en waarden zijn. Door jouw huidige employer brand te beoordelen en belangrijke stappen te nemen om deze te verbeteren, kunt u beginnen met het opbouwen van de cultuur en het personeelsbestand dat u altijd al wilde.
Wat is een merk?
Voordat u kunt beginnen met het beoordelen en verbeteren van jouw werkgeversmerk, moet u bij het begin beginnen. Wat is een merk eigenlijk?
Wanneer de meeste mensen aan 'merk' denken, denken ze aan dingen als het creëren van een slogan, het maken van een logo of merkkleuren. Hoewel dat belangrijke elementen zijn van jouw merkidentiteit, zijn ze niet jouw eigenlijke merk. Als dat zo was, zou het verbeteren van jouw employer brand zo eenvoudig zijn als het plakken van een paar logostickers op jouw kantoormeubilair of het uitdelen van een paar on-brand swag items. Maar dat is niet het geval.
Merk is helemaal niets tastbaars. Een merk bestaat uit alle associaties, gevoelens, verhalen en herinneringen die mensen over jouw bedrijf hebben. Elk merk moet ideeën voor logo-ontwerpen en kleuren creëren op basis van deze associaties. In het geval van employer brand zijn het de associaties die jouw werknemers - vroeger, nu en in de toekomst - hebben als ze jouw naam horen.
De werknemers van tegenwoordig maken hun mening kenbaar: bedrijfsbeoordelingssite Glassdoor heeft maandelijks 60 miljoen bezoekers en biedt plaats aan 55 miljoen assessments, salarissen en inzichten. Hoe je het ook probeert, je zult de stem van je werknemers niet kunnen overstemmen door een andere versie van je merk te projecteren. Maar dat betekent niet dat het opbouwen van een sterk werkgeversmerk een verloren zaak is.
Hoe ziet een goed werkgeversmerk eruit?
Het feit dat je je werkgeversmerk niet rechtstreeks kunt beïnvloeden, betekent niet dat je het niet indirect kunt beïnvloeden. De manier om dit te doen is door te kijken naar je missie, visie en waarden (MVV).
Jouw MVV komt in jouw bedrijf doorgaans op twee manieren tot uiting. Ten eerste wordt deze kernwaarden gebruikt bij het opbouwen van jouw merkidentiteit, die in de eerste plaats een instrument is voor de communicatie met klanten. Ten tweede wordt deze kernwaarden gebruikt om de bedrijfscultuur op te bouwen, die jouw belangrijkste instrument is voor de communicatie met medewerkers.
Een goed werkgeversmerk zorgt voor consistentie tussen MVV, merkidentiteit en cultuur. Als u wilt dat jouw werknemers jouw merk op een bepaalde manier ervaren, moet u het ook consequent op die manier uitdragen. Als u zegt dat iets jouw missie is, dan moet dat tot uiting komen in jouw merkidentiteit en de marketing die daarop is gebaseerd. Als je beweert dat iets een kernwaarde is, moet je een cultuur bevorderen waarin die waarde wordt beloond. Als je merkidentiteit en marketing gebaseerd zijn op één centrale visie, dan moeten je werknemers de middelen krijgen om die visie na te streven.
Wanneer de banden verbroken worden, kunnen de gevolgen ernstig zijn. Kijk maar naar Google, dat lange tijd een open debat voorstond als een van de belangrijkste grondbeginselen van zijn cultuur. Na het opheffen van talrijke groepen die deze waarde hanteerden, waren de werknemers woedend. Google slaagde er niet in zijn waarden na te leven en medewerkers waren niet bang om hen daarop aan te spreken.
De beste employer brands zijn authentiek. Door een authentieke, consistente ervaring voor werknemers te creëren, kunt u de kloof verkleinen tussen hoe u gezien wilt worden en hoe u daadwerkelijk gezien wordt. Hoe kleiner deze kloof, hoe sterker jouw merk.
Jouw employer brand beoordelen
Nu u weet wat jouw employer brand is en waarom het belangrijk is, bespreken we hoe u jouw employer brand kunt beoordelen. Er zijn twee sleutelfactoren die u in deze assessment moet meten: merkbekendheid en merkafstemming.
Door jouw merkbekendheid te meten, kunt u zien hoe goed u jouw gewenste merk hebt gecommuniceerd naar jouw werknemers. Pointerpro heeft hier een geweldig template voor een merkbekendheidsonderzoek dat u kunt gebruiken om jouw mate van merkbekendheid onder werknemers te bepalen.
Met behulp van dit template kunt u beginnen met het beoordelen van de basale merkherinnering en merkherkenning. Aan de hand van vragen over merkherkenning en -herinnering kunt u nagaan of jouw werknemers jouw merk en bedrijfstak op oppervlakkig niveau kennen.
Nadat u hebt vastgesteld dat jouw werknemers jouw merk in de basis begrijpen, kunt u complexere vragen gaan stellen over merkbewustzijn, merkidentiteit en merkimago. Deze vragen zullen aantonen of de eigenschappen die je probeert uit te stralen in je merkinspanningen overeenkomen met hoe je werknemers ze waarnemen.
Ten slotte kunt u jouw merkbekendheidsenquête gebruiken om te peilen naar merkvertrouwen en merkloyaliteit. Als u ontdekt of jouw medewerkers jouw merk betrouwbaar vinden en loyaal willen blijven, zegt dat veel over de vraag of zij jouw merk als authentiek beschouwen.
Hoewel een enquête naar merkbekendheid u veel informatie geeft over hoe jouw medewerkers jouw merkinspanningen waarnemen, geeft deze geen volledig beeld van hun ervaring. Het feit dat medewerkers jouw merkidentiteit en het gewenste merkimago kunnen onthouden, betekent nog niet dat ze er ook in geloven. U hebt jouw merk misschien wel gecommuniceerd, maar nog niet in jouw bedrijfscultuur geïntegreerd.
Om beter te begrijpen hoe goed jouw merk aansluit bij de cultuur van jouw bedrijf, moet u jouw onderzoek naar merkbekendheid koppelen aan een onderzoek naar werktevredenheid. Door een idee te krijgen van de tevredenheid van je werknemers over hun werk, kun je zien hoe goed je je merk tot leven hebt gebracht in je cultuur.
Met behulp van de template van Pointerpro kunt u medewerkers vragen wat ze van hun werkomgeving vinden, wat ze wel en niet leuk vinden aan jouw cultuur en of ze zich betrokken voelen bij hun werk. Door tevredenheid te meten, krijgt u een idee van de merkafstemming van jouw bedrijf en de authenticiteit. Bovendien, als u al MVV-cultuurinitiatieven hebt genomen, is deze enquête de plek om te meten hoe effectief die inspanningen zijn geweest.
Met de onderzoeken naar merkbekendheid en werktevredenheid krijgt u een gevoel van merkbekendheid en merkafstemming. Door te begrijpen hoe goed jouw medewerkers jouw merk kennen en of u dat merk in jouw cultuur hebt geïntegreerd, kunt u beoordelen op welke specifieke gebieden jouw employer brand verbetering behoeft. Nu u weet wat jouw employer brand is en waarom het belangrijk is, bespreken we hoe u een assessment van jouw employer brand kunt maken. Er zijn twee sleutelfactoren die u bij deze assessment moet meten: merkbekendheid en merkafstemming.
Het meten van de merkbekendheid laat u zien hoe goed u jouw gewenste merk hebt gecommuniceerd naar jouw werknemers. Pointerpro heeft hier een geweldig template voor een merkbekendheidsonderzoek dat u kunt gebruiken om jouw mate van merkbekendheid onder werknemers te bepalen.
Met behulp van dit template kunt u beginnen met het beoordelen van de basale merkherinnering en merkherkenning. Aan de hand van vragen over merkherkenning en -herinnering kunt u nagaan of jouw werknemers jouw merk en bedrijfstak op oppervlakkig niveau kennen.
Nadat u hebt vastgesteld dat jouw werknemers jouw merk in de basis begrijpen, kunt u complexere vragen gaan stellen over merkbewustzijn, merkidentiteit en merkimago. Deze vragen zullen aantonen of de eigenschappen die je probeert uit te stralen in je merkinspanningen overeenkomen met hoe je werknemers ze waarnemen.
Ten slotte kunt u jouw merkbekendheidsenquête gebruiken om te peilen naar merkvertrouwen en merkloyaliteit. Als u ontdekt of jouw medewerkers jouw merk betrouwbaar vinden en loyaal willen blijven, zegt dat veel over de vraag of zij jouw merk als authentiek beschouwen.
Hoewel een enquête naar merkbekendheid u veel informatie geeft over hoe jouw medewerkers jouw merkinspanningen waarnemen, geeft deze geen volledig beeld van hun ervaring. Het feit dat medewerkers jouw merkidentiteit en het gewenste merkimago kunnen onthouden, betekent nog niet dat ze er ook in geloven. U hebt jouw merk misschien wel gecommuniceerd, maar nog niet in jouw bedrijfscultuur geïntegreerd.
Om beter te begrijpen hoe goed jouw merk aansluit bij de cultuur van jouw bedrijf, moet u jouw onderzoek naar merkbekendheid koppelen aan een onderzoek naar werktevredenheid. Door een idee te krijgen van de tevredenheid van je werknemers over hun werk, kun je zien hoe goed je je merk tot leven hebt gebracht in je cultuur.
Met behulp van de template van Pointerpro kunt u medewerkers vragen wat ze van hun werkomgeving vinden, wat ze wel en niet leuk vinden aan jouw cultuur en of ze zich betrokken voelen bij hun werk. Door tevredenheid te meten, krijgt u een idee van de merkafstemming van jouw bedrijf en de authenticiteit. Bovendien, als u al MVV-cultuurinitiatieven hebt genomen, is deze enquête de plek om te meten hoe effectief die inspanningen zijn geweest.
Met de onderzoeken naar merkbekendheid en werktevredenheid krijgt u een gevoel van merkbekendheid en merkafstemming. Door te begrijpen hoe goed jouw werknemers jouw merk kennen en of u dat merk in jouw cultuur hebt opgenomen, kunt u beoordelen welke specifieke onderdelen van jouw employer brand voor verbetering vatbaar zijn.
Jouw employer brand verbeteren
Nu u de zwakke punten van jouw werkgeversmerk hebt in kaart gebracht, is het tijd om verandering door te voeren. Afhankelijk van de resultaten van jouw enquêtes zijn er wellicht verschillende wegen die u kunt inslaan.
Laag bewustzijn, lage afstemming
In dit geval zijn medewerkers zich niet bewust van het werkgeversmerk dat u wilt opbouwen en zijn ze ontevreden over hun baan. In dat geval kunt u het beste beginnen met het duidelijker communiceren van jouw missie, visie en waarden, en tegelijkertijd werken aan het integreren ervan in meer bedrijfsactiviteiten.
Veel bewustzijn, weinig afstemming
Als uit jouw resultaten blijkt dat de naamsbekendheid hoog is en de afstemming laag, heeft u waarschijnlijk te maken met een cultuurprobleem. Hoewel jouw medewerkers jouw merk kennen, zien ze het niet tot leven komen in jouw bedrijfscultuur. Richt u erop om jouw missie, visie en waarden tot leven te brengen in jouw bedrijfscultuur, en zorg daarbij voor consistentie met de manier waarop u jouw merk naar buiten toe presenteert.
Lage bekendheid, hoge afstemming
Dit klinkt misschien als een onwaarschijnlijke combinatie, maar het kan gebeuren. Medewerkers kunnen zeer betrokken zijn bij en zich volledig identificeren met een werkgeversmerk – alleen is dat niet het merk dat u voor ogen had. In dat geval kunt u beter jouw werkgeversmerk aanpassen aan jouw bedrijfscultuur. Als jouw medewerkers allemaal met plezier werken aan een missie die afwijkt van de missie die u had voor ogen, is het wellicht tijd om jouw missie aan te passen aan de realiteit.
Hoog bewustzijn, hoge afstemming
Als u resultaten hebt ontvangen die wijzen op een hoge mate van bewustzijn en afstemming, mag u zich gelukkig prijzen. Jouw employer brand is in goede vorm! Om iets goeds in stand te houden, investeert u energie in het onderhouden van jouw merkbekendheid en merkafstemming, door te blijven communiceren met jouw werknemers en een cultuur te koesteren die jouw missie, visie en waarden op één lijn brengt met die van jouw bedrijf.
Breng jouw werkgeversmerk tot leven
Wanneer u begint met het beoordelen en verbeteren van jouw werkgeversmerk, moet u één belangrijk ding in gedachten houden. Dit soort zaken kost tijd. Het opbouwen van samenhang en authenticiteit rond jouw merk is niet iets wat van de ene op de andere dag gebeurt. Als je echt een sterk werkgeversmerk wilt creëren, moet je bereid zijn om de nodige tijd te investeren om ervoor te zorgen dat je interne merk aansluit bij je externe merk en dat de MVV van je merk in lijn is met je bedrijfscultuur.
Houd bij alles wat je doet – of het nu gaat om een marketingcampagne, een initiatief op het gebied van bedrijfscultuur of gewoon de manier waarop je met medewerkers communiceert – rekening met het werkgeversmerk dat je wilt opbouwen. Hoe consistenter je bent in je inspanningen op het gebied van employer branding, hoe authentieker je werkgeversmerk wordt. Onthoud: het beste werkgeversmerk is niet het merk dat er op papier het meest perfect uitziet, maar het merk dat het meest authentiek is.
![Hoe bewijzen HR teams de ROI van assessments? [FAQ]](https://pointerpro.com/wp-content/uploads/HR-assessment-results-discussion-scaled.jpg)
Wilt u meer weten?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Christine Glossop
Achtergrond in digitale marketing voor start-ups. Heeft in alle fasen van het klanttraject en op diverse marketinggebieden gewerkt, waaronder merk, klantenbinding, content, PR, e-mail, evenementen en SEO. Streeft ernaar betere merken op te bouwen door middel van samenhangende klantervaringen.