Aunque las empresas conocen desde hace tiempo la importancia de una marca fuerte para atraer y retener a los clientes, están empezando a comprender el valor de tener una marca fuerte para atraer y retener a los empleados.
Atrás quedaron los días en los que una simple nómina y una fiesta ocasional en la oficina bastaban para atraer y retener a los mejores talentos. Los empleados de hoy buscan hacer un trabajo significativo para empresas que representen algo más que el mero beneficio. Si tenemos en cuenta que 9 de cada 10 empleados están dispuestos a aceptar un recorte salarial si eso significa un trabajo más significativo, la marca de su empresa podría ser su mayor activo.
Tener una misión, una visión y unos valores sólidos -los componentes que sustentan su marca- es esencial, pero crear una marca de empleador de éxito requiere algo más que determinar cuáles son su misión, su visión y sus valores. Evaluando su marca de empleador actual y tomando medidas clave para mejorarla, puede empezar a construir la cultura y la plantilla que siempre ha deseado.
¿Qué es la marca?
Antes de que pueda empezar a evaluar y mejorar su marca de empleador, tiene que empezar por el principio. ¿Qué es la marca?
Cuando la mayoría de la gente piensa en "marca", lo que le viene a la mente son cosas como crear un eslogan, un logotipo o los colores de la marca. Aunque son elementos importantes de su identidad de marca, no son su marca real. Si lo fueran, mejorar su marca de empresa sería tan sencillo como pegar unas cuantas pegatinas con el logotipo en el mobiliario de la oficina o repartir unos cuantos artículos de marca. Pero no es así.
Más bien, la marca no es nada tangible. La marca está formada por todas las asociaciones, sentimientos, historias y recuerdos que la gente tiene de su empresa. Cada marca necesita crear ideas de diseño de logotipos y colores basados en estas asociaciones. En el caso de la marca empresarial, son las asociaciones que sus empleados -antiguos, actuales y futuros- tienen cuando oyen su nombre.
Los empleados de hoy en día están dando a conocer sus percepciones, con el sitio de reseñas de empresas Glassdoor viendo 60 millones de visitantes mensuales y albergando 55 millones de reseñas, salarios y opiniones. Por mucho que lo intente, no podrá dominar las voces de sus empleados proyectando una versión diferente de su marca. Pero eso no significa que construir una marca de empleador sólida sea una causa perdida.
Cómo es una buena marca de empleador
Que no pueda influir directamente en su marca de empleador no significa que no pueda hacerlo indirectamente. La forma de hacerlo es examinar su misión, visión y valores (MVV).
Su VMV suele cobrar vida de dos maneras en su empresa. La primera es la forma en que estos principios fundacionales se utilizan en la construcción de su identidad de marca, que es principalmente una herramienta para comunicarse con los clientes. La segunda es la forma en que estos principios fundacionales se utilizan para construir la cultura de su empresa, que es su principal herramienta de comunicación con los empleados.
Una buena marca de empleador mantiene la coherencia entre la VMV, la identidad de marca y la cultura. Si quiere que los empleados perciban su marca de una determinada manera, tiene que presentarla así de forma coherente. Si dice que algo es su misión, la identidad de su marca y el marketing que la aprovecha deben reflejarlo. Si afirma que algo es un valor fundamental, debe fomentar una cultura que recompense ese valor. Si su identidad de marca y su marketing giran en torno a una visión central, sus empleados deben disponer de los recursos necesarios para perseguir realmente esa visión.
Cuando se produce una desconexión, las consecuencias pueden ser nefastas. Basta con mirar a Google, que durante mucho tiempo defendió el debate abierto como uno de los principios clave de su cultura. Tras cerrar numerosos grupos que actuaban en este valor, los empleados se indignaron. Google no vivía sus valores y los empleados no tuvieron miedo de denunciarlo.
Las mejores marcas de empleador son auténticas. Al crear una experiencia auténtica y coherente para los empleados, puede reducir la diferencia entre cómo quiere que le vean y cómo le ven realmente. Cuanto menor sea esta diferencia, más fuerte será su marca.
Cómo evaluar su marca de empleador
Ahora que sabes qué es tu marca de empleador y por qué es importante, vamos a discutir cómo puedes crear una evaluación para tu marca de empleador. Hay dos factores clave que tendrá que medir en esta evaluación: la conciencia de marca y la alineación de la marca.
Medir la conciencia de marca le mostrará lo bien que ha comunicado su marca deseada a sus empleados. Aquí, Pointerpro tiene una gran plantilla de encuesta de conocimiento de marca que puede utilizar para empezar a determinar su nivel de conocimiento de marca entre los empleados.
Con esta plantilla, puede empezar por evaluar el recuerdo y el reconocimiento básicos de la marca. Las preguntas relacionadas con el recuerdo y el reconocimiento le mostrarán si sus empleados están familiarizados con su marca y su sector a nivel superficial.
Una vez que haya establecido que sus empleados tienen un conocimiento básico de su marca, puede empezar a plantear preguntas más complejas sobre la identidad y la imagen de marca. Estas preguntas mostrarán si los rasgos que intenta representar en sus esfuerzos de marca coinciden con cómo los perciben sus empleados.
Por último, puede utilizar su encuesta de conocimiento de marca para indagar sobre la confianza en la marca y la fidelidad a la misma. Descubrir si sus empleados consideran que su marca es digna de confianza y lealtad le dirá mucho sobre si consideran que su marca es auténtica.
Aunque una encuesta sobre el conocimiento de la marca le dirá mucho sobre la percepción que tienen sus empleados de sus esfuerzos de marca, no le dará una imagen completa de su experiencia. El hecho de que los empleados recuerden su identidad de marca y la imagen de marca deseada no significa que crean en ellas. Puede que haya comunicado su marca, pero aún no la haya incorporado a su cultura.
Para comprender mejor hasta qué punto su marca está en consonancia con la cultura de su empresa, debería combinar su encuesta de conocimiento de la marca con una encuesta de satisfacción laboral. Al conocer el grado de satisfacción de sus empleados con su trabajo, podrá ver hasta qué punto ha conseguido que su marca cobre vida en su cultura.
Utilizando la plantilla de Pointerpro, puede preguntar a los empleados cómo se sienten en su entorno de trabajo, qué les gusta y qué no les gusta de su cultura y si se sienten comprometidos con su trabajo. Al medir la satisfacción, tendrá una idea de la alineación de la marca de su empresa y de su autenticidad. Además, si ya ha puesto en marcha iniciativas de cultura de MVV, esta encuesta es el lugar adecuado para medir la eficacia de esos esfuerzos.
Entre las encuestas de Conocimiento de la marca y Satisfacción laboral, obtendrá una idea del conocimiento y la alineación de la marca. Al comprender hasta qué punto sus empleados conocen su marca y si ha incorporado esa marca a su cultura, podrá evaluar qué áreas específicas de su marca de empleador necesitan mejorar.Ahora que sabe qué es su marca de empleador y por qué es importante, hablemos de cómo puede crear una evaluación de su marca de empleador. Hay dos factores clave que tendrá que medir en esta evaluación: la conciencia de marca y la alineación de marca.
Medir la conciencia de marca le mostrará lo bien que ha comunicado su marca deseada a sus empleados. Aquí, Pointerpro tiene una gran plantilla de encuesta de conocimiento de marca que puede utilizar para empezar a determinar su nivel de conocimiento de marca entre los empleados.
Con esta plantilla, puede empezar por evaluar el recuerdo y el reconocimiento básicos de la marca. Las preguntas relacionadas con el recuerdo y el reconocimiento le mostrarán si sus empleados están familiarizados con su marca y su sector a nivel superficial.
Una vez que haya establecido que sus empleados tienen un conocimiento básico de su marca, puede empezar a plantear preguntas más complejas sobre la identidad y la imagen de marca. Estas preguntas mostrarán si los rasgos que intenta representar en sus esfuerzos de marca coinciden con cómo los perciben sus empleados.
Por último, puede utilizar su encuesta de conocimiento de marca para indagar sobre la confianza en la marca y la fidelidad a la misma. Descubrir si sus empleados consideran que su marca es digna de confianza y lealtad le dirá mucho sobre si consideran que su marca es auténtica.
Aunque una encuesta sobre el conocimiento de la marca le dirá mucho sobre la percepción que tienen sus empleados de sus esfuerzos de marca, no le dará una imagen completa de su experiencia. El hecho de que los empleados recuerden su identidad de marca y la imagen de marca deseada no significa que crean en ellas. Puede que haya comunicado su marca, pero aún no la haya incorporado a su cultura.
Para comprender mejor hasta qué punto su marca está en consonancia con la cultura de su empresa, debería combinar su encuesta de conocimiento de la marca con una encuesta de satisfacción laboral. Al conocer el grado de satisfacción de sus empleados con su trabajo, podrá ver hasta qué punto ha conseguido que su marca cobre vida en su cultura.
Utilizando la plantilla de Pointerpro, puede preguntar a los empleados cómo se sienten en su entorno de trabajo, qué les gusta y qué no les gusta de su cultura y si se sienten comprometidos con su trabajo. Al medir la satisfacción, tendrá una idea de la alineación de la marca de su empresa y de su autenticidad. Además, si ya ha puesto en marcha iniciativas de cultura de MVV, esta encuesta es el lugar adecuado para medir la eficacia de esos esfuerzos.
Entre las encuestas de Conocimiento de la marca y Satisfacción laboral, obtendrá una idea del conocimiento y la alineación de la marca. Al comprender hasta qué punto sus empleados conocen su marca y si ha incorporado esa marca a su cultura, podrá evaluar qué áreas específicas de su marca de empleador necesitan mejorar.
Cómo mejorar su marca de empleador
Ahora que ha evaluado las áreas débiles de su marca de empleador, es el momento de hacer un cambio. Dependiendo de los resultados de las encuestas, puede que haya varios caminos a seguir.
Poca conciencia, poca alineación
En este caso, los empleados no son conscientes de la marca de empleador que quiere construir y no están contentos en sus puestos de trabajo. En este caso, querrá empezar por comunicar su misión, visión y valores con mayor claridad, al tiempo que trabaja para incorporarlos a más actividades de la empresa.
Alto conocimiento, baja alineación
Si sus resultados indican un alto conocimiento y una baja alineación, es probable que tenga un problema cultural entre manos. Aunque sus empleados conozcan su marca, no están viendo cómo cobra vida en su cultura. Concéntrese en hacer que su misión, visión y valores cobren vida en su cultura, manteniendo al mismo tiempo la coherencia con la forma en que presenta su marca al exterior.
Poca conciencia, mucha alineación
Puede parecer una combinación poco probable, pero puede ocurrir. Los empleados pueden estar muy comprometidos y alineados con una marca de empleador, pero no con la que usted pretendía crear. En este caso, es mejor que adapte su marca de empleador a su cultura. Si todos sus empleados están contentos trabajando para una misión que difiere de la que usted estableció, podría ser el momento de cambiar su misión para que coincida con la realidad.
Alta concienciación, alta alineación
Si ha obtenido resultados que indican un alto grado de concienciación y alineación, considérese afortunado. Su marca de empleador está en buena forma. Para mantener una buena imagen, invierta su energía en mantener el conocimiento y la alineación de la marca, continuando la comunicación con sus empleados y fomentando una cultura que transmita su misión, visión y valores.
Cómo dar vida a su marca de empleador
Cuando empiece a evaluar y mejorar su marca de empleador, debe recordar algo importante. Estas cosas llevan su tiempo. Crear alineación y autenticidad en torno a su marca no es algo que suceda de la noche a la mañana. Si realmente quiere crear una marca de empleador fuerte, tiene que estar dispuesto a dedicar tiempo a garantizar que su marca interna se alinee con su marca externa y que el VMV de su marca se alinee con su cultura.
En todo lo que haga -ya sea una campaña de marketing, una iniciativa cultural o simplemente la forma en que se dirige a los empleados- tenga en cuenta la marca de empleador que pretende construir. Cuanto más coherente sea en sus esfuerzos de employer branding, más auténtica será su marca de empleador. Recuerde: la mejor marca de empleador no es la más perfecta sobre el papel, sino la más real.
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Sobre el autor:
Christine Glossop
Experiencia en marketing digital para startups. He trabajado en todas las etapas del recorrido del cliente y en múltiples áreas de marketing, entre ellas: marca, fidelización, contenidos, relaciones públicas, correo electrónico, eventos y SEO. Mi objetivo es crear mejores marcas a través de experiencias de cliente coherentes.