Immer wieder schafft es die Marken- und Zielgruppenforschung, "Informationen" zu liefern, aber wenig bis keine Erkenntnisse. Noch seltener regt sie tatsächlich zu sinnvollen Anpassungen an.
Wie kommt es, dass die Forschung immer noch so oft ihr Ziel verfehlt? Und wie kann man Qualität über Quantität stellen?
Der Werbeguru David Ogilvy stellte bereits in den 60er Jahren fest:
"Ich beobachte eine zunehmende Zurückhaltung der Marketingverantwortlichen, ihr Urteilsvermögen einzusetzen; sie verlassen sich zu sehr auf die Forschung, und sie benutzen sie wie ein Betrunkener einen Laternenpfahl: als Stütze, nicht als Erleuchtung."
Spulen Sie 50 Jahre zurück und Sie werden feststellen, dass sich wenig geändert hat. Die Art und Weise, in der Forschungsergebnisse verwendet werden, ist manchmal fragwürdig. Hinzu kommt, dass: Die Art und Weise, wie die Dinge gemessen werden, ist oft Grund genug, sich zu winden.
Infolgedessen liefern viele Forschungsinvestitionen "Informationen", aber kaum nützliche Markteinblicke in die Welt der Kunden, geschweige denn die richtigen Folgemaßnahmen (wie intelligente Produkt- oder Dienstleistungsanpassungen, Politik, Marketing- oder Kommunikationsstrategie).
Sagen Sie Ihrem Chef nicht, was er hören will
Die Verbraucher/Bürger erhalten jedes Jahr eine erstaunliche Menge unsinniger Marktforschungsumfragen. Die alarmierende Wahrheit ist, dass selbst renommierte Marktforschungsinstitute und -agenturen sich dessen schuldig machen.
Bei der Durchführung von Untersuchungen gilt eine einfache Regel: Müll rein, Müll raus. Und glauben Sie mir, es gibt eine Menge Müll da draußen.
Ich wohne in den Niederlanden und wurde vor kurzem gebeten, meine Meinung über die Nachbarschaft zu äußern. Wie die meisten Anwohner war ich begeistert. Was mich überraschte: Die berüchtigtsten Probleme (Meeresmüll, Verkehrsstaus, Airbnb) wurden nicht einmal erwähnt.
Worüber ich mich jedoch äußern konnte, war, ob ich mit einem Home Coach (?) sprechen möchte, ob ich das Phänomen "Restaurant in der Nachbarschaft" kenne und an welchen Tagen ich den Müll rausbringen kann. Ich hatte nur sehr wenig Raum, um meine Meinung zu äußern, und genau darum geht es bei Audience Insights.
Der Marktforschungsprozess der Stadt Amsterdam ist vergleichbar mit einem Arzt, der seine Patientin mit Lungenentzündung fragt, ob ihr die Füße wehtun. Wenn sie dies verneint, sagt er: "Sie brauchen sich keine Sorgen zu machen, es geht Ihnen gut". Was man nicht fragt, hört man nicht.
Der witzigste Teil war, dass die Teilnahme an der Umfrage nicht auf die Einwohner beschränkt war. Jeder, der die Postleitzahl kannte, konnte teilnehmen. Sogar Parteien, die von einer "Alles ist gut, die meisten Bewohner sind schon super glücklich"-Schlussfolgerung profitierten (wie die berüchtigten Bierfahrradbetreiber).
Die gleiche Geschichte ereignete sich am vergangenen Wochenende. Ich bekam einen Fragebogen zu meinem bevorzugten Theaterfestival. Selbst für mich, einen Hardcore-Fan, waren die Fragen (etwa 20 rufbezogene Fragen über das "Festival als Ganzes") eine Herausforderung.
Ich wurde gefragt, ob ich finde, dass ein Aspekt wie "staunend", "exzessiv" und "berührend" auf das Festival als Ganzes zutrifft. Nun, trotz meiner Liebe zum Festival habe ich nie über die aufgeführten "Aspekte" nachgedacht. Geschweige denn, dass sie irgendeinen Einfluss auf meinen Besuch und meine Liebe zum Festival hatten.
Was spielt es für eine Rolle, ob die Besucher das Festival "übertrieben" finden oder nicht? (Was meinen sie überhaupt damit?) Und was nützt es dem Festival, wenn ich seinen Ruf "feierlich" finde?
Interessantere Fragen zur Marktforschung wären:
- Für wie wichtig halten Sie den Ruf eines Festivals?
- Wie würden Sie die Atmosphäre des Festivals beschreiben?
- Woher kommt diese feierliche Atmosphäre?
- Warum fühlt sich dieses Fest mehr oder weniger feierlich an als andere Feste?
- Was könnte die Organisation ändern, um dieses Gefühl zu verbessern?
Aber diese Frage wurde natürlich nie gestellt. Ich frage mich wirklich, was die Organisation von dieser Forschung hat. Mir scheint es vor allem um Subventionen zu gehen, die aus dem Fenster geworfen wurden.
Leider ist das Beispiel des Festival-Fragebogens nicht das einzige seiner Art. Das "aktive Wissen", das Kunden über Produkte, Marken, Organisationen und Themen haben, wird oft stark überschätzt.
Seien wir ehrlich: Die Köpfe der Verbraucher sind voll mit Informationen.
Selbst wenn sie einige Informationen über eine Marke speichern, bestehen diese meist aus nicht mehr als ein paar Schlüsselwörtern, ein paar Bildern, einem Gefühl.
Gleichzeitig schrecken Marketers und Forschungsinstitute nicht davor zurück, einem Befragten 20 bis 30 Aussagen über weit hergeholte Reputationen und Persönlichkeitsmerkmale zu geben. Nun, wenn man jemandem eine Frage stellt, wird er antworten, auch wenn es um etwas geht, zu dem er absolut keine Meinung hat.
Aber was sagt Ihnen das über die aktive Erfahrung der Kunden mit Ihnen? So gut wie nichts.
Messen Sie die Veränderung, die Sie sehen möchten
Die Messung von Markenzielen (Wissen, Image), die für Ihre Kunden oder Ziele nicht relevant sind, hat keinen Sinn. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Operationalisierung von Aspekten, die wirklich wichtig sind und in Ihrer Kommunikation tatsächlich führend sind
Bei welchen Leistungs- oder Imageaspekten möchten Sie gut oder besser abschneiden? In Richtung welcher Veränderung des Markenwissens und -gefühls treiben Sie Ihre Kommunikation voran? Was sind die wichtigsten Imageaspekte, die Sie verändern möchten, wo wollen Sie Ihren Vorsprung halten?
Was ist eine Meinung wert, wenn man nicht weiß, was dahinter steckt?
Ein weiteres Problem bei der Gewinnung von Markteinblicken ist, dass die Fragen nicht klar genug sind.
Was können Sie auf Aussagen wie "Dieses Produkt ist absolut zeitgemäß" oder "Das ist ein Produkt, das zu mir passt" antworten. Und selbst wenn ich mit "Ja" antworten würde, welche Markteinblicke erhalten Sie tatsächlich?
Gut, Sie wissen, inwieweit Ihre Kunden Ihr Produkt für austauschbar oder besonders halten. Aber die Frage bleibt, ob die Antwort Ihnen tatsächlich geholfen hat, dies herauszufinden: "Sind Sie der Meinung, dass Marke X einzigartig ist?" Wenn 80 % darauf mit Ja antworten, was wissen Sie dann eigentlich?
Interessant wird es erst bei der Frage nach dem "Warum?".
Die Gesamtpunktzahl auf die Frage "Ist das ein Produkt/eine Marke, die zu mir passt?" gibt wenig Auskunft. Interessanter ist jedoch: "Warum findet jemand, dass diese Butter mit Verjüngungsvitaminen so gut zu ihm passt - oder warum nicht?" Wenn ich weiß, warum sich jemand zu einem Produkt hingezogen fühlt, erhalte ich Einblick in die Antriebskräfte des Publikums.
Warum sieht jemand in Ihrem Produkt einen Vorteil oder eine Verbesserung für sein Leben? Dann sind wir im Gespräch. Aber die Warum-Frage wird bei quantitativen Forschungsmethoden aus praktischen Gründen (Analyse und Quantifizierung der Ergebnisse) oft ignoriert. Sobald die Ergebnisse vorliegen, werden fast nie zusätzliche Fragen gestellt.
Forschung, "nur weil man es kann" oder...
Nach wie vor fließt jedes Jahr eine Menge Geld in Branchenmonitore. Diese Art von Forschung ist relativ billig, liefert aber oft nicht viele nützliche Informationen.
Und mal ehrlich: rechtfertigen diese jährlichen Ausgaben wirklich ihre Mittel? Helfen sie Ihnen, Entscheidungen zu treffen?
Führen Sie eine jährliche Evaluierung durch, weil sie Ihnen Markeneinblicke in Ihre Politik-, Marketing- und Kommunikationsstrategie gewährt, oder weil Sie dies seit Jahren tun?
Was nützt es, Ihren Ruf anhand allgemeiner Funktionen zu messen? Ein paar Tausend Euro pro Jahr für die Teilnahme an einem Branchenmonitor mögen wie ein Schnäppchen klingen, aber wenn es Ihnen nichts Nützliches bringt, ist es eine ziemlich törichte Investition.
Wie viel Gewissheit geben Zahlen wirklich?
In vielen Vorstandsetagen gilt immer noch das Credo "Messen bringt Wissen". Gemessen wird vorzugsweise in Zahlen: die Lingua franca der Vorstandsetage. Zahlen sind 'real'. Wenn die Zahlenwerte vager Aussagen präsentiert werden, fragt sich fast niemand mehr, was er da eigentlich hört. Wenn es zu einer Zahl passt, muss es wahr sein.
"Die Tatsache, dass 80 Prozent der Befragten unsere Marke für einzigartig halten (während es letztes Jahr nur 75 Prozent waren, hurra!), gibt dem Marketing 10 Punkte! Also werden wir nächstes Jahr dieselbe nutzlose Umfrage wiederholen." Und jetzt sagen Sie mir, wer hält hier wieder wen zum Narren?
Zahlen liefern sicherlich Informationen und den Anschein von Genauigkeit, aber nicht unbedingt nützliche Erkenntnisse. Nicht alles lässt sich auf Zahlen reduzieren. Ein tiefes Verständnis der qualitativen Forschung wird oft als unzuverlässig abgetan ("Wie können Sie auf der Grundlage von nur 16 Interviews wissen...").
Nun, wenn man auf der Grundlage von quantitativem Unsinn einen Misserfolg auf den Markt bringt (oder eine Wahl verliert), wird es plötzlich viel weniger nebulös. Und vor allem: finanziell spürbar.
Die Bedeutung einer gründlichen qualitativen Forschung in jeder Phase der Politik- oder Konzeptentwicklung kann nicht genug betont werden. Nur so können Sie verstehen, was Ihre Zielgruppe antreibt, was sie antreibt oder was sie davon abhält, sich für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihre Partei oder Ihre Politik zu entscheiden.
Informationen ohne Erkenntnisse bringen Ihnen absolut nichts
Kurz gesagt: Qualität schlägt Quantität. Entweder ganz groß oder gar nicht.
- Verwenden Sie nur die wichtigsten Fragen. Beginnen Sie mit einem klaren Ziel: Was wollen Sie wissen? Warum sind die Antworten auf diese Fragen wichtig? Welche zukünftigen Entscheidungen soll die Forschung unterstützen?
- Lassen Sie sich nicht von Zahlen täuschen: Qualitative Ergebnisse allein reichen nicht aus, Sie müssen wissen, was dahinter steckt.
- Wenn Sie eine quantitative Forschungsmethode anwenden, dann tun Sie es auf qualitative Weise. Es ist besser, 1 oder 3 Komponenten Ihrer Reputation zu operationalisieren, als 20, die nur "meh" sind.
- Hören Sie auf, Geld für Branchenbeobachter auszugeben, weil Sie das schon seit Jahren tun.
Inwieweit sehen Sie Chancen, Ihren Marktforschungsprozess zu optimieren? Ich bin neugierig.
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Über den Autor:
Suzanne Van Gompel
Suzanne Van Gompel ist Marken- und Kommunikationsstrategin (freiberuflich und auf Zeit) und hat ihr eigenes Buch über den Aufbau von Marken veröffentlicht.