Encore et toujours, les études de marque et d'audience parviennent à fournir des "informations", mais peu ou pas d'idées. Il est encore plus rare qu'elles incitent à procéder à des ajustements utiles.
Comment éviter la non-information et comment faire passer la qualité avant la quantité ?
Le gourou de la publicité David Ogilvy l'avait déjà noté dans les années 60 :
"Je constate que les responsables du marketing sont de plus en plus réticents à faire preuve de discernement ; ils en viennent à trop compter sur la recherche et l'utilisent comme un ivrogne utilise un lampadaire : pour se soutenir, plutôt que pour s'éclairer".
50 ans plus tard, vous constaterez que peu de choses ont changé. La manière dont les résultats de la recherche sont utilisés est parfois discutable. De plus, la façon dont les choses sont mesurées est souvent douteuse : La façon dont les choses sont mesurées est souvent une raison suffisante pour se sentir mal à l'aise.
En conséquence, de nombreux investissements dans la recherche fournissent des "informations" mais très peu d'indications utiles sur le marché dans le monde des clients, sans parler d'inspirer le bon suivi (comme des ajustements intelligents de produits ou de services, une politique, une stratégie de marketing ou de communication).
Ne dites pas à votre patron ce qu'il veut entendre
Les consommateurs/citoyens reçoivent chaque année une quantité étonnante d'études de marché absurdes. La vérité alarmante est que même des agences et des institutions d'études de marché renommées sont coupables de cette situation.
Lors de la mise en place d'une étude, une règle simple s'applique : les déchets entrent, les déchets sortent. Et croyez-moi, il y a beaucoup de déchets.
Je vis aux Pays-Bas et on m'a récemment demandé de "donner mon avis sur le quartier". Comme la plupart des habitants, j'étais enthousiaste. Ce qui m'a surpris, c'est que les problèmes les plus connus (déchets marins, embouteillages, Airbnb) n'ont même pas été mentionnés.
En revanche, j'ai pu donner mon avis sur la question de savoir si j'aimerais parler à un coach à domicile ( ?), si je connais le phénomène "restaurant de quartier" et quels sont les jours où je peux sortir les poubelles. J'ai eu très peu d'espace pour exprimer mon opinion, ce qui est pourtant l'objectif des enquêtes d'audience.
Le processus de recherche marketing de la municipalité d'Amsterdam ressemble à un médecin qui demande à sa patiente atteinte d'une pneumonie si elle a mal aux pieds. Lorsqu'elle répond par la négative, il conclut : "Il n'y a pas lieu de s'inquiéter, vous allez parfaitement bien". Ce que vous ne demandez pas, vous ne l'entendez pas.
Le plus hilarant, c'est que la participation à l'enquête n'était pas limitée aux résidents. Toute personne connaissant le code postal pouvait participer. Même les personnes qui ont bénéficié d'une conclusion du type "Tout va bien, la plupart des résidents sont déjà très heureux" (comme les célèbres exploitants de vélos-bières).
La même histoire s'est déroulée le week-end dernier. J'ai reçu un questionnaire concernant mon festival de théâtre préféré. Même pour moi, qui suis un fan inconditionnel, les questions (environ 20 questions liées à la réputation du "festival dans son ensemble") se sont révélées être un défi.
On m'a demandé si je trouvais qu'un aspect tel que "l'émerveillement", "l'excès" et "le toucher" s'appliquait au festival dans son ensemble. Eh bien, malgré mon amour pour le festival, je n'ai jamais pensé à ces "aspects". Encore moins qu'ils aient eu une quelconque influence sur ma visite et mon amour du festival.
Qu'importe que les visiteurs trouvent le festival "excessif" ou non ? (qu'est-ce qu'ils entendent par là ?) Et à quoi cela sert-il au festival de savoir que je trouve sa réputation "festive" ?
Des questions plus intéressantes en matière d'études de marché pourraient être posées :
- Quelle importance accordez-vous à la réputation d'un festival ?
- Comment décririez-vous l'atmosphère du festival ?
- Qu'est-ce qui lui confère cette atmosphère de fête ?
- Pourquoi ce festival est-il plus ou moins festif que d'autres ?
- Que pourrait changer l'organisation pour améliorer ce sentiment ?
Mais cette question n'a bien sûr jamais été posée. Je me demande vraiment ce que l'organisation a tiré de cette recherche. Pour moi, il s'agit surtout de subventions qui ont été jetées par la fenêtre.
Malheureusement, l'exemple du questionnaire sur les festivals n'est pas le seul du genre. Cette "connaissance active" que les clients ont des produits, des marques, des organisations et des sujets est souvent gravement surestimée.
Il faut se rendre à l'évidence : les consommateurs ont la tête pleine d'informations.
Même s'ils conservent quelques informations sur une marque, celles-ci se résument le plus souvent à quelques mots clés, quelques images, un sentiment.
Dans le même temps, les experts marketing et les agences d'études ne reculent pas devant 20 à 30 affirmations sur des réputations et des traits de personnalité farfelus. Lorsque vous posez une question à quelqu'un, il répondra, même si c'est à propos d'un sujet sur lequel il n'a absolument aucune opinion.
Mais qu'est-ce que cela vous apprend sur leur expérience active avec vous ? Pratiquement rien.
Mesurez le changement que vous souhaitez voir
Mesurer des objectifs de marque (connaissance, image) qui ne sont pas pertinents pour vos clients ou vos objectifs n'a pas de sens. Concentrez-vous plutôt sur l'opérationnalisation des aspects qui comptent vraiment et qui sont à l'origine de votre communication.
Quels sont les aspects de la performance ou de l'image pour lesquels vous aimeriez obtenir un score élevé ou supérieur ? Vers quelle évolution de la connaissance et de la perception de la marque poussez-vous votre communication ? Quels sont les aspects de l'image les plus importants que vous aimeriez modifier, où voulez-vous conserver votre avance ?
À quoi sert une opinion si l'on ne sait pas ce qu'elle cache ?
Un autre problème lié à l'obtention d'informations sur le marché réside dans le fait que les questions ne sont pas suffisamment directes.
Que pouvez-vous répondre à des affirmations du type "Ce produit est tout à fait contemporain" ou "C'est un produit qui me convient". Et même si je répondais par l'affirmative, quelles informations sur le marché obtenez-vous réellement ?
Vous savez dans quelle mesure les clients considèrent votre produit comme remplaçable ou spécial. Mais la question reste de savoir si la réponse vous a réellement aidé à le découvrir : "Si 80 % des personnes interrogées répondent par l'affirmative, que savez-vous réellement ?
Ce n'est qu'à la question "Pourquoi ?" que les choses deviennent intéressantes.
Le score total à la question "Est-ce un produit/une marque qui me convient ?" ne fournit que peu d'informations. Ce qui est plus intéressant, en revanche, c'est de savoir pourquoi quelqu'un pense que ce beurre aux vitamines rajeunissantes lui convient si bien - ou pourquoi il ne lui convient pas ? Si je sais pourquoi une personne se sent attirée par un produit, cela me permet de connaître ses motivations.
Pourquoi quelqu'un voit-il dans votre produit un avantage ou une amélioration de sa vie ? C'est là que nous parlons. Mais la question du pourquoi est souvent ignorée dans les méthodes de recherche quantitative pour des raisons pratiques (analyse et quantification des résultats). Une fois les résultats obtenus, on ne pose presque jamais de questions supplémentaires.
La recherche, "juste parce qu'elle est possible" ou...
Pourtant, beaucoup d'argent est consacré chaque année à l'observation de l'industrie. Ce type d'études reste relativement bon marché, mais ne fournit souvent pas beaucoup d'informations utiles.
Et, pour être honnête : ces dépenses annuelles justifient-elles vraiment leurs moyens ? Vous aident-elles à prendre des décisions ?
Effectuez-vous une évaluation annuelle parce qu'elle vous permet d'obtenir des informations sur votre politique, votre marketing et votre stratégie de communication, ou parce que vous le faites depuis des années ?
À quoi sert-il de mesurer sa réputation à l'aide de caractéristiques génériques ? Quelques milliers d'euros par an pour faire partie d'un observatoire du secteur peuvent sembler une bonne affaire, mais si cela ne vous apporte rien d'utile, c'est un investissement plutôt stupide.
Quel degré de certitude les chiffres donnent-ils vraiment ?
Dans de nombreuses salles de réunion, le credo "la mesure apporte la connaissance" est toujours d'actualité. La mesure se fait de préférence en chiffres : la lingua franca de la salle de réunion. Les chiffres sont "réels". Lorsque les scores numériques de vagues déclarations sont présentés, presque personne ne se demande ce qu'il écoute réellement. Si cela correspond à un chiffre, c'est forcément vrai.
"Le fait que 80 % des personnes interrogées pensent que notre marque est unique (alors que l'année dernière ce chiffre n'était que de 75 %, hourra !) donne 10 points au marketing ! Nous allons donc refaire la même étude inutile l'année prochaine." Dites-moi maintenant qui se moque de qui ?
Les chiffres fournissent certes des informations et un semblant d'exactitude, mais pas nécessairement un aperçu utile. Tout ne se résume pas à des chiffres. Une compréhension approfondie issue d'une étude qualitative est souvent rejetée comme n'étant pas fiable ("Comment pouvez-vous savoir, sur la base de seulement 16 entretiens...").
Eh bien, si vous lancez un échec sur le marché (ou perdez une élection) sur la base d'un non-sens quantitatif, la situation devient soudain beaucoup moins brumeuse. Et surtout : financièrement perceptible.
On ne soulignera jamais assez l'importance d'une étude qualitative approfondie à chaque phase de l'élaboration d'une politique ou d'un concept. Seule cette approche vous permettra de comprendre ce qui motive votre public cible, l'incite ou l'empêche de choisir votre produit, votre service, votre parti ou votre politique.
L'information sans la connaissance du marché n'apporte absolument rien.
En bref, la qualité l'emporte sur la quantité. Faites les choses en grand ou rentrez chez vous.
- Ne posez que les questions les plus importantes. Commencez par un objectif clair : que voulez-vous savoir ? Pourquoi les réponses à ces questions sont-elles importantes ? Quelles décisions futures la recherche doit-elle soutenir ?
- Ne vous laissez pas tromper par les chiffres : les scores qualitatifs ne suffisent pas, il faut savoir ce qu'il y a derrière.
- Si vous utilisez une méthode d'étude quantitative, faites-le de manière qualitative. Il est préférable d'opérationnaliser 1 ou 3 composantes de votre réputation, plutôt que 20 qui sont simplement "médiocres".
- Arrêtez de donner de l'argent aux observateurs de l'industrie parce que vous le faites depuis des années.
Dans quelle mesure voyez-vous des possibilités d'optimiser votre processus d'étude de marché ? Je suis curieux.
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A propos de l'auteur :
Suzanne Van Gompel
Suzanne est une stratège en matière de marque et de communication (freelance et intérimaire) et a publié son propre livre sur la création de marques.