Una y otra vez, la investigación de marcas y audiencias consigue proporcionar "información", pero muy poca o ninguna perspectiva. Y lo que es aún más raro, inspira ajustes útiles.
¿Por qué a menudo la investigación no da en el clavo y cómo se puede primar la calidad sobre la cantidad?
El gurú de la publicidad David Ogilvy ya lo señaló en los años 60:
"Observo una creciente reticencia por parte de los ejecutivos de marketing a utilizar el juicio; están llegando a confiar demasiado en la investigación, y la utilizan como un borracho utiliza una farola: para apoyarse, más que para iluminarse."
Si avanzamos 50 años, veremos que poco ha cambiado. A veces es cuestionable la forma en que se utilizan los resultados de la investigación. Por si fuera poco: La forma en que se miden las cosas es a menudo motivo suficiente para retorcerse.
Como resultado, muchas inversiones en investigación proporcionan "información", pero muy pocos conocimientos útiles del mercado en el mundo de los clientes, y mucho menos inspiran el seguimiento adecuado (como ajustes inteligentes de productos o servicios, políticas, estrategias de marketing o comunicación).
No le digas a tu jefe lo que quiere oír
Los consumidores/ciudadanos reciben cada año una cantidad asombrosa de estudios de mercado sin sentido. La verdad alarmante es que incluso agencias e instituciones de investigación de mercado de renombre son culpables de ello.
A la hora de poner en marcha una investigación se aplica una regla muy sencilla: basura dentro, basura fuera. Y créame, hay mucha basura ahí fuera.
Vivo en los Países Bajos y hace poco me pidieron que "diera mi opinión sobre el barrio". Como la mayoría de los residentes, me entusiasmé. Lo que me sorprendió: los problemas más notorios (basura marina, atascos, Airbnb) ni siquiera se mencionaron.
Sin embargo, sobre lo que sí podía expresar mi opinión era sobre si me gustaría hablar con un entrenador a domicilio (?), si conozco el fenómeno "restaurante de barrio" y qué días puedo sacar la basura. Tuve muy poco espacio para expresar mi opinión, que es de lo que se trata en los comentarios de la audiencia.
El proceso de investigación de mercado del municipio de Ámsterdam es similar al de un médico que pregunta a su paciente con neumonía si le duelen los pies. Cuando ella dice que no, el médico concluye: "No tiene por qué preocuparse, usted está perfectamente". Lo que no se pregunta, no se oye.
Lo más divertido fue que la participación en la encuesta de investigación no se limitó a los residentes. Cualquiera que conociera el código postal podía participar. Incluso las partes que se beneficiaron de una conclusión del tipo "Todo va bien, la mayoría de los residentes ya están muy contentos" (como los famosos operadores de bicicletas con cerveza).
Este pasado fin de semana me ocurrió lo mismo. Recibí un cuestionario sobre mi festival de teatro favorito. Incluso para mí, que soy un fan incondicional, las preguntas (unas 20 relacionadas con la reputación del "festival en su conjunto") resultaron todo un reto.
Me preguntaron si un aspecto como "maravillar", "excesivo" y "conmover" me parecía aplicable al festival en su conjunto. Bueno, a pesar de mi amor por el festival nunca pensé en los "aspectos" enumerados. Mucho menos influyeron en mi visita al festival y en mi amor por él.
¿Qué importa que los visitantes encuentren el festival "excesivo" o no? (¿qué quieren decir con esto?) ¿Y de qué le sirve al festival saber que yo encuentro su reputación "celebratoria"?
Otras preguntas de investigación de mercado más interesantes serían:
- ¿Qué importancia concede a la reputación de un festival?
- ¿Cómo describiría el ambiente del festival?
- ¿Qué le da ese ambiente festivo?
- ¿Por qué es más o menos festivo que otros festivales?
- ¿Qué podría cambiar en la organización para mejorar esta sensación?
Pero eso, por supuesto, nunca se preguntó. Realmente me pregunto qué ha ganado la organización con esta investigación. A mí me parecen sobre todo subvenciones que se tiraron por la ventana.
Lamentablemente, el ejemplo del festival-cuestionario no es el único de este tipo. Este "conocimiento activo" que los clientes tienen de los productos, las marcas, las organizaciones y los temas a menudo se sobrevalora gravemente.
Admitámoslo: las cabezas de los consumidores están repletas de información.
Aunque se guarde algo de información sobre una marca, ésta no suele consistir más que en un par de palabras clave, unas cuantas imágenes, una sensación.
Al mismo tiempo, los responsables de marketing y las agencias de investigación no se echan atrás a la hora de dar a un encuestado 20 o 30 afirmaciones sobre reputaciones y rasgos de personalidad inverosímiles. Cuando se hace una pregunta a alguien, responderá, aunque sea sobre algo de lo que no tiene absolutamente ninguna opinión.
Pero, ¿qué le dice esto sobre su experiencia activa con usted? Apenas nada.
Mida el cambio que le gustaría ver
Medir objetivos de marca (conocimiento, imagen) que no son relevantes para sus clientes u objetivos no tiene ningún sentido. Céntrese más bien en la operacionalización de los aspectos que realmente importan y lideran su comunicación.
¿En qué aspectos del rendimiento o la imagen le gustaría obtener una puntuación alta o superior? ¿Hacia qué cambio de conocimiento y sensación de marca está impulsando su comunicación? ¿Cuáles son los aspectos de imagen más importantes que le gustaría cambiar, dónde quiere mantener el liderazgo?
¿De qué sirve una opinión si no se sabe lo que hay detrás?
Otro problema a la hora de obtener información sobre el mercado es que las preguntas no son lo suficientemente directas.
¿Qué se puede responder a afirmaciones del tipo "Este producto es totalmente contemporáneo". o : "Este es un producto que me conviene". E incluso si respondiera "sí", ¿qué conocimiento del mercado se obtiene realmente?
Es justo saber hasta qué punto los clientes consideran que su producto es sustituible o especial. Pero la cuestión sigue siendo si la respuesta le ha ayudado realmente a averiguarlo: "¿Está de acuerdo en que la marca X es única?" Si el 80% responde afirmativamente a esto, ¿qué sabe realmente?
Sólo se pone interesante en el "¿Por qué?".
La puntuación total a la pregunta "¿Es este un producto/marca que me conviene?" aporta poca información. Sin embargo, lo que es más interesante es: "¿Por qué alguien cree que esta mantequilla con vitaminas rejuvenecedoras le sienta tan bien, o por qué no?". Si sé por qué alguien se siente atraído por un producto, esto me da una idea de sus fuerzas motrices.
¿Por qué alguien ve en su producto una ventaja o una mejora para su vida? Entonces estamos hablando. Pero la pregunta del por qué suele ignorarse en los métodos de investigación cuantitativa por razones prácticas (analizar y cuantificar los resultados). Una vez obtenidos los resultados, casi nunca se plantean preguntas complementarias.
Investigar "porque sí" o...
Aún así, cada año se invierte mucho dinero en estudios de mercado. Este tipo de investigaciones siguen siendo relativamente baratas, pero a menudo no aportan mucha información útil.
Y, para ser sinceros: ¿estos gastos anuales justifican realmente sus medios? ¿Le ayudan a tomar decisiones?
¿Lleva a cabo una evaluación anual porque le proporciona información sobre su política y su estrategia de marketing y comunicación, o porque lleva años haciéndolo?
¿De qué sirve medir su reputación con características genéricas? Un par de miles de euros al año para formar parte de un monitor del sector puede parecer una ganga, pero si no te aporta nada útil, es una inversión bastante tonta.
¿Cuánta certeza dan realmente los números?
En muchas salas de juntas sigue vigente el credo de que "la medición aporta conocimiento". La medición se hace preferiblemente en números: la lingua franca de la sala de juntas. Los números son "reales". Cuando se presentan las puntuaciones numéricas de afirmaciones vagas casi nadie se pregunta qué está escuchando en realidad. Si encaja en un número, tiene que ser cierto.
"El hecho de que el 80% de los encuestados piensen que nuestra marca es única (mientras que el año pasado sólo era el 75%, ¡hurra!) da 10 puntos al marketing. Así que repetiremos la misma investigación inútil el año que viene". Ahora dime, ¿quién engaña a quién otra vez?
Los números proporcionan información y una apariencia de exactitud, pero no necesariamente una visión útil. No todo se reduce a números. A menudo se tacha de poco fiable un conocimiento profundo de la investigación cualitativa ("¿Cómo puede saber, basándose en sólo 16 entrevistas...").
Bueno, si lanzas un fracaso al mercado (o pierdes unas elecciones) basándote en tonterías cuantitativas, de repente todo se vuelve menos nebuloso. Y sobre todo: financieramente perceptible.
Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de una investigación cualitativa exhaustiva en cada fase del desarrollo de políticas o conceptos. Solo este enfoque le permitirá comprender qué impulsa a su público objetivo, le anima o le impide elegir su producto, servicio, partido o política.
La información sin conocimiento no aporta absolutamente nada
En resumen, la calidad vence a la cantidad. Vaya a lo grande o váyase a casa.
- Utilice sólo las preguntas más importantes. Empiece con un objetivo claro: ¿qué quiere saber? ¿Por qué son importantes las respuestas a estas preguntas? ¿Qué decisiones futuras debe respaldar la investigación?
- No se deje engañar por los números. Las puntuaciones cualitativas por sí solas no bastan, hay que saber lo que hay debajo.
- Si utiliza un método de investigación cuantitativo, hágalo de forma cualitativa. Es mejor operacionalizar 1 o 3 componentes de su reputación, que 20 que son simplemente "meh".
- Deje de tirar el dinero en los monitores del sector porque lleva años haciéndolo.
¿En qué medida ve posibilidades de optimizar su proceso de investigación de mercado? Tengo curiosidad.
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Sobre el autor:
Suzanne Van Gompel
Suzanne es estratega de marca y comunicación (autónoma e interina) y ha publicado su propio libro sobre la creación de marcas.