Merk- en publieksonderzoek slaagt er keer op keer in om "informatie" te verschaffen, maar weinig tot geen inzicht. Nog zeldzamer is het dat het daadwerkelijk inspireert tot nuttige aanpassingen.
Hoe komt het dat onderzoek nog steeds zo vaak de plank misslaat? En hoe stel je kwaliteit boven kwantiteit?
Reclamegoeroe David Ogilvy merkte het al op in de jaren 60:
"Ik merk een toenemende terughoudendheid aan de kant van marketing executives om oordeel te gebruiken; ze gaan te veel vertrouwen op onderzoek, en ze gebruiken het zoals een dronkaard een lantaarnpaal gebruikt: ter ondersteuning, in plaats van ter verlichting."
Ga 50 jaar vooruit en je zult merken dat er weinig is veranderd. De manier waarop onderzoeksresultaten worden gebruikt is soms dubieus. Daar komt nog bij: De manier waarop dingen worden gemeten is vaak reden genoeg om je te laten kronkelen.
Het gevolg is dat veel onderzoeksinvesteringen wel "informatie" opleveren, maar heel weinig bruikbare marktinzichten in de wereld van de klanten, laat staan dat ze inspireren tot de juiste follow-up (zoals slimme product- of dienstaanpassingen, beleid, marketing- of communicatiestrategie).
Vertel je baas niet wat hij wil horen
Consumenten/burgers krijgen jaarlijks een verbazingwekkende hoeveelheid onzinnige marktonderzoeken voorgeschoteld. De alarmerende waarheid is dat zelfs gerenommeerde marktonderzoeksbureaus en instellingen zich hieraan schuldig maken.
Bij het opzetten van onderzoek geldt één simpele regel: Garbage in, garbage out. En geloof me, er is veel rotzooi.
Ik woon in Nederland en onlangs werd ik gevraagd om "mijn mening te geven over de buurt". Zoals de meeste bewoners was ik enthousiast. Wat me verbaasde: de meest beruchte problemen (zwerfvuil op zee, files, Airbnb) werden niet eens genoemd.
Waar ik wel mijn mening over kon geven was of ik met een thuiscoach (?) wil praten, of ik het fenomeen "buurtrestaurant" ken en op welke dagen ik het vuilnis naar buiten mag brengen. Ik had heel weinig ruimte om mijn mening te geven, en dat is waar het bij publieksinzichten om gaat.
Het marketingonderzoeksproces van de Gemeente Amsterdam is vergelijkbaar met een arts die zijn patiënt met longontsteking vraagt of ze pijn heeft aan haar voeten. Als ze nee zegt, concludeert hij "U hoeft zich geen zorgen te maken, u bent helemaal in orde". Wat je niet vraagt, hoor je niet.
Het meest hilarische was dat deelname aan het onderzoek niet beperkt was tot de bewoners. Iedereen die de postcode wist kon meedoen. Zelfs partijen die profiteerden van een 'Alles is prima, de meeste bewoners zijn al superblij'-conclusie (zoals de beruchte bier-fiets exploitanten).
Afgelopen weekend speelde zich hetzelfde scenario af. Ik kreeg een enquête over mijn favoriete theaterfestival. Zelfs voor mij, een diehardfan, bleken de vragen (zoals zo’n 20 vragen over de reputatie van het ‘festival als geheel’) een uitdaging te zijn.
Mij werd gevraagd of ik een aspect als "verwonderen", "overdadig" en "ontroerend" van toepassing vond op het festival als geheel. Nou, ondanks mijn liefde voor het festival heb ik nooit nagedacht over de genoemde "aspecten". Laat staan dat ze enige invloed hadden op mijn bezoek aan en liefde voor het festival.
Wat maakt het uit of bezoekers het festival "overdadig" vinden of niet? (wat bedoelen ze daar eigenlijk mee?) En wat heeft het festival eraan als ze weten dat ik hun reputatie "feestelijk" vind?
Interessantere marketingonderzoeksvragen zouden zijn:
- Hoe belangrijk vind je de reputatie van een festival?
- Hoe zou je de sfeer van het festival omschrijven?
- Wat geeft het die feestelijke sfeer?
- Waarom voelt dit meer/minder feestelijk dan andere festivals?
- Wat zou de organisatie kunnen veranderen om dit gevoel te versterken?
Maar dat is natuurlijk nooit gevraagd. Ik vraag me echt af wat de organisatie aan dit onderzoek heeft gehad. Het lijken mij vooral subsidies die het raam zijn uitgegooid.
Helaas is het voorbeeld van de festival-vragenlijst niet het enige in zijn soort. Deze "actieve kennis" die klanten hebben van producten, merken, organisaties en onderwerpen wordt vaak zwaar overschat.
Laten we eerlijk zijn: de hoofden van consumenten barsten van de informatie.
Zelfs als ze wat informatie over een merk opslaan, bestaat dit meestal uit niet meer dan een paar sleutelwoorden, een paar afbeeldingen, een gevoel.
Tegelijkertijd deinzen marketeers en onderzoeksbureaus er niet voor terug om een respondent 20 tot 30 stellingen te geven over vergezochte reputaties en persoonlijkheidskenmerken. Welnu, als je iemand een vraag stelt, zullen ze antwoorden, zelfs als het gaat over iets waar ze absoluut geen mening over hebben.
Maar wat zegt dit over hun actieve ervaring met jou? Nauwelijks iets.
Meet de verandering die je wilt zien
Het meten van merkdoelen (kennis, imago) die niet relevant zijn voor je klanten of doelen hebben geen zin. Richt je liever op het operationaliseren van aspecten die er echt toe doen en daadwerkelijk leidend zijn in je communicatie
Op welke prestatie- of imago-aspecten wil je hoog of hoger scoren? Naar welke verandering van merkkennis en -gevoel stuur je met je communicatie? Wat zijn de belangrijkste imagoaspecten die je zou willen veranderen, waar wil je je voorsprong behouden?
Wat heb je aan een mening als je niet weet wat erachter zit?
Een ander probleem bij het verkrijgen van marktinzichten is dat de vragen niet eenvoudig genoeg zijn.
Wat kun je antwoorden op uitspraken in de trant van "Dit product is helemaal van deze tijd". of : "Dit is een product dat bij mij past". En zelfs als ik "ja" zou antwoorden, welke marktinzichten krijg je dan eigenlijk?
Eerlijk is eerlijk, je weet in hoeverre klanten jouw product vervangbaar of bijzonder vinden. Maar de vraag blijft of het antwoord je daadwerkelijk heeft geholpen om hier achter te komen: "Bent u het ermee eens dat merk X uniek is?" als 80% hier ja op antwoordt, wat weet u dan eigenlijk?
Het wordt pas interessant bij het "Waarom?".
De totaalscore op de vraag "Is dit een product/merk dat bij mij past?" geeft weinig informatie. Wat wel interessanter is: "Waarom denkt iemand dat deze boter met verjongende vitamines zo goed bij hem past - of waarom juist niet?". Als ik weet waarom iemand zich aangetrokken voelt tot een product, geeft me dat publiek inzicht in hun drijfveren.
Waarom ziet iemand in jouw product een voordeel of verbetering van zijn leven? Dan zijn we aan het praten. Maar de waarom-vraag wordt bij kwantitatieve onderzoeksmethoden vaak genegeerd vanwege praktische redenen (het analyseren en kwantificeren van de resultaten). Als de resultaten eenmaal binnen zijn, worden er bijna nooit aanvullende vragen gesteld.
Onderzoek, "gewoon omdat het kan" of...
Nog steeds gaat er elk jaar veel geld naar industriemonitoren. Dit soort onderzoeken blijft relatief goedkoop, maar levert vaak weinig bruikbare informatie op.
En, om eerlijk te zijn: rechtvaardigen deze jaarlijkse uitgaven echt hun middelen? Helpen ze je om beslissingen te nemen?
Voer je jaarlijks een evaluatie uit omdat het je merkinzichten geeft in je beleid, marketing- en communicatiestrategie, of omdat je het al jaren doet?
Wat heeft het voor zin om jouw reputatie te meten aan de hand van algemene features? Een paar duizend euro per jaar betalen om deel te nemen aan een brancheonderzoek klinkt misschien als een koopje, maar als het u niets nuttigs oplevert, is het een nogal onverstandige investering.
Hoeveel zekerheid geven cijfers eigenlijk?
In veel bestuurskamers geldt nog steeds het credo "meten is weten". Het meten gebeurt bij voorkeur in cijfers: de lingua franca van de boardroom. Getallen zijn 'echt'. Wanneer de numerieke scores van vage uitspraken worden gepresenteerd, vraagt bijna niemand zich ooit af waar ze eigenlijk naar luisteren. Als het in een getal past, moet het wel waar zijn.
"Het feit dat 80 procent van de respondenten ons merk uniek vindt (terwijl dit vorig jaar slechts 75 procent was, hoera!) geeft 10 punten aan marketing! Dus volgend jaar herhalen we hetzelfde nutteloze onderzoek." Zeg nu zelf, wie houdt wie nu weer voor de gek?
Cijfers geven zeker informatie en een schijn van nauwkeurigheid, maar niet noodzakelijkerwijs bruikbaar inzicht. Niet alles komt neer op cijfers. Diepgaand inzicht uit kwalitatief onderzoek wordt vaak afgedaan als onbetrouwbaar ("Hoe kun je weten, gebaseerd op slechts 16 interviews...").
Nou, als je een mislukking op de markt brengt (of een verkiezing verliest) op basis van kwantitatieve onzin wordt het ineens een stuk minder mistig. En vooral: financieel merkbaar.
Het belang van gedegen kwalitatief onderzoek in elke fase van beleids- of conceptontwikkeling kan niet genoeg benadrukt worden. Alleen zo krijg je inzicht in wat je doelgroep drijft, aanwakkert of juist weerhoudt om voor jouw product, dienst, partij of beleid te kiezen.
Informatie zonder inzicht levert je helemaal niets op
Kortom, kwaliteit gaat boven kwantiteit. Doe het groots of doe het niet.
- Gebruik alleen de belangrijkste vragen. Begin met een duidelijk doel: wat wil je weten? Waarom zijn de antwoorden op deze vragen belangrijk? Welke toekomstige beslissingen moet het onderzoek ondersteunen?
- Laat je niet misleiden door cijfers. Kwalitatieve scores alleen zijn niet genoeg, je moet weten wat eronder zit.
- Als je een kwantitatieve onderzoeksmethode gebruikt, doe het dan op een kwalitatieve manier. Het is beter om 1 of 3 componenten van je reputatie te operationaliseren, dan 20 die gewoon "meh" zijn.
- Stop met het gooien van geld naar industriemonitoren omdat je het al jaren doet.
In hoeverre zie jij kansen om je marketingonderzoeksproces te optimaliseren? Ik ben benieuwd.
Wilt u meer weten?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Suzanne van Gompel
Suzanne is merk- en communicatiestrateeg (freelance & interim) en publiceerde haar eigen boek over het bouwen van merken.