Im Jahr 2023 neigen Unternehmen, die sich von der Pandemie erholt haben, immer noch dazu, ihr Geld selektiver als früher zu investieren. Wenn es um Beratung geht, suchen sie lieber nach hochspezialisiertem Fachwissen, um auf ihre Kosten zu kommen.
Das könnte eine Erklärung für den Erfolg von Agenturen wie Bora sein, einer Agentur für Cybersicherheits-Marketing (die Art von Spezialisierung, die wir bei Pointerpro gerne unterstützen). Eine andere Erklärung ist die einfache Tatsache, dass Cybersicherheitsdienste zwar wichtiger und verbreiteter sind als je zuvor, aber dennoch komplex sind. Daher sind spezialisierte Marketers kein Luxus für einen Anbieter von Cybersicherheitsdiensten.
Wir sprachen mit Bora-CEO David Turner und Marketing-Spezialistin Emma Colburn über ihre Sicht der Dinge und wie sie Pointerpro als nützliches Beratungstool für ihre Aktivitäten kennengelernt haben. Themen:
Wie Cybersicherheits-Marketing funktioniert
Können Sie vorstellen, was Bora genau macht?
David:Wir sind einAgentur für Cybersicherheits-Marketing.Wir arbeiten mit Anbietern von Cybersicherheitsdienstleistungen zusammen, um sie bei ihrem Content Marketing zu unterstützen. Das bedeutet in der Regel, dass sie entweder ihre Präsenz in den sozialen Medien ausbauen oder die Besucherzahlen auf ihrer Website erhöhen.
DieInhaltDie von uns erstellten Websites zielen darauf ab, Besucher anzulocken, mit ihnen in Kontakt zu treten und im Idealfall irgendwann Daten zu sammeln, die sich in Verkaufsanfragen verwandeln. Wir erstellen technische Dokumente wie E-Books, Whitepapers, Blogbeiträge und Inhalte für soziale Medien. Es ist ein breites Spektrum, das darauf abzielt, den Endkunden durch eine Reise von der Spitze des Trichters unseres Kunden bis zur Umwandlung in einen Verkaufskontakt zu führen.
Warum brauchen Cybersicherheitsanbieter einen speziellen Marketingansatz?
David:Wer Nischenmarketing betreiben will, brauchtsowohl ein breites als auch ein tiefes Verständnisder Branche. Die Cybersicherheit ist ein technologischer Nischenmarkt, aber auch innerhalb des Bereichs der Cybersicherheit gibt es viele Disziplinen. Es gibt zahlreiche Anbieter, die völlig unterschiedliche Dienstleistungen verkaufen, aber in vielen Fällen arbeiten sie zusammen, um Lösungen zu liefern. Deshalb ist es wichtig, dassFachwissen auf der Marketingseite ist ein echtes Must-havefür sie.
Wenn ich durch meinen LinkedIn-Feed blättere, stelle ich fest, dass es viel Unruhe und Lärm um Cybersicherheit gibt. Wie kann man dieses Rauschen durchbrechen?
David:Ja, das ist interessant. Vor etwa fünf Jahren gab es in den Mainstream-Medien nur wenige Nachrichten zum Thema Cybersicherheit. Seitdem gab es einige bemerkenswerte Sicherheitsverletzungen, von denen ein breites Spektrum von Menschen betroffen war. Letztendlich sind wir alle Verbraucher. Wir nutzen Tankstellen, Wasserversorgung, Banken und Kreditkarten... Die meisten Menschen sind von mindestens einer Sicherheitsverletzung betroffen. Die Menschen haben also begonnen, davon Notiz zu nehmen.
Emma:Weil unsere Kunden so spezialisierte Produkte und Dienstleistungen haben, sind wir eigentlichVersuch, einen relativ kleinen Markt zu erreichen, im Gegensatz zur Massenkommunikation. Während also im Allgemeinen viel über Cybersicherheit geredet wird, sind wir eigentlichFokus aufErreichen kleiner Gruppen von Menschen mitsehr unterschiedliche Botschaften. Ich denke, das ist ein Teil davon, wie wir versuchen, einen Unterschied zu machen:Hochrelevante Botschaften und Inhalte.
Cybersecurity Marketing Trends und die Suche nach Daten
Erkennen Sie neue aufkommende Trends in Ihrem Bereich?
David:Ich denke, das große Thema, über das gesprochen wird, ist KI. Es stellt sich die Frage, was wir als Ersteller von Marketing-Inhalten damit machen und was KI in den Händen von Bedrohungsakteuren bedeuten könnte. Aus unserer Sicht erstellen wir Inhalte auf der Grundlage der Erfahrung und des Wissens unserer Mitarbeiter und Autoren. Wenn KI die gleiche Qualität von Inhalten aus dem Internet abrufen kann, besteht die Chance, dass wir damit unsere Effizienz steigern und hoffentlich noch bessere Ergebnisse für unsere Kunden erzielen können.
Im Moment. Es steckt noch in den Kinderschuhen, würde ich sagen. Ich habe ähnliche Entwicklungen in der Technologie miterlebt. Wenn ich daran denke, wie die Grafikdesign-Branche anfing, Apple Macs für ihre kreative Arbeit zu nutzen, dann war das anfangs wirklich ziemlich einfach. Wenn man sieht, was Grafikdesigner heute zum Beispiel mit der Adobe Creative Suite schaffen, ist das einfach beeindruckend. Ich denke, dass wir die gleiche Entwicklung bei der KI sehen werden.
Wie geht man mit der Suche nach Daten in einem Bereich wie der Cybersicherheit um, in dem es oft um Datenschutz und Sicherheit geht?
David:Nun, man kann nicht einfach auf jemanden zugehen und ihn bitten zu heiraten. So ist es auch hier. Man kann nicht gleich beim ersten Kontakt nach den Kontaktdaten von jemandem fragen. Man muss eine Beziehung aufbauen. Sie müssen den Trichterprozess durchlaufen, und wenn es Ihnen gelingt, jemandem dort einen Mehrwert zu bieten, dann ist er vielleicht bereit, seine Kontaktdaten zu geben.
Allerdings ist dieDie Erwartungen an die Bereitschaft, Kontaktdaten preiszugeben, stimmen nicht immer mit der Realität überein.Eine Person, die nicht bereit ist, ihre Kontaktdaten für eine Infografik preiszugeben, ist vielleicht bereit, sie für die Teilnahme an einem Webinar preiszugeben. Es geht darum, die richtigen Dinge anzubieten, die gated sind, und nicht darum, Inhalte zu verschenken, damit die Leute etwas über Ihren Service erfahren.
Emma:Das ist richtig. Die Menschen, mit denen wir sprechen, sind technisch versiert und sicherheitsbewusst. Es gibt viele Möglichkeiten, wie Menschen gefälschte Informationen hinterlassen können, um die gesperrten Inhalte abzurufen. Aber wie gesagt, wir versuchen nicht, Tausende von Menschen dazu zu bringen, unsere Inhalte herunterzuladen. Wir suchen nach Leuten, die die Inhalte tatsächlich relevant finden und sich mit ihnen beschäftigen wollen. Dann sind sie auch bereit, ihre Informationen weiterzugeben, weil sie mehr erfahren wollen. AlsoEs geht um das Tempo und die Ausrichtung des Messagings.
"Wir versuchen nicht, Tausende von Menschen dazu zu bringen, unsere Inhalte herunterzuladen. Wir suchen nach Leuten, die sie tatsächlich relevant finden und sich damit beschäftigen wollen."
Emma Colburn (Spezialistin für digitales Marketing bei Bora)
Warum Cybersecurity-Bewertungen als Marketing-Beratungstool nutzen (und wie)?
Können Sie uns ein wenig über den Prozess der Zusammenarbeit von Bora mit Cybersicherheitsunternehmen für ihr Marketing erzählen, von der Aufnahme bis zur Ausführung?
Emma:Wir neigen dazu, Beziehungen im Laufe der Zeit aufzubauen. Oft beginnt es mit einer kleinen Dienstleistung, wie dem Schreiben von Bloginhalten oder Newslettern. Aber im Laufe der Zeit sprechen wir mit ihnen und lernen mehr über ihre Nische, und sie lernen, uns mehr zu vertrauen. Wir werden mehr und mehr involviert. Was dann zu der etablierten Kadenz von Inhalten hinzugefügt wird, isteine Kampagne rund um ein Schlüsselthema.
Im Moment arbeite ich zum Beispiel an einem Projekt zum Thema Datenschutz. WirSchauen Sie sich all die Winkel an, die wir nutzen können, um unsere Kampagne rund um den Datenschutz aufzubauen. Es ist wirklich eine Partnerschaft mit dem Kunden. Wir beginnen damit, das Problem gemeinsam besser zu verstehen und Ideen zu entwickeln, und nehmen ihm dann die Detailarbeit ab.
Warum haben Sie sich für eine Bewertungs- und automatisierte PDF-Berichtslösung wie Pointerpro entschieden?
Emma:Ich warauf der Suche nach etwas, das den Endkunden helfen würde, das Problem zu verstehen, mit dem sie konfrontiert waren. Als Beispiel haben wir eine Kampagne rund umZahlungssicherheitfür unseren Kunden. Wir wollten, dass die Kunden oder potenziellen Kunden verstehen, wo sie in Bezug auf das Verständnis oder das Erlernen einer neuen Rechtsvorschrift jetzt stehen. Dabei ging es um zwei Dinge: Ihnen zu helfen, die Probleme zu erkennen, und ihnen zu helfen, zu verstehen, in welcher Phase sie sich befinden, so dass sie wirksame Maßnahmen ergreifen können.
Wie David bereits sagte, arbeiten wir oft mit Ebooks oder Whitepapers, Blogs und Social-Media-Inhalten.Aber das hinzugefügt eine andere Ebene der Konversation.Eine, die es uns ermöglichte, der Zielgruppe etwas noch Wertvolleres zu bieten.
David:Es gibt noch ein weiteres Projekt, für das wir Pointerpro vorgeschlagen haben, das aber noch nicht vorangekommen ist. Hier wäre das Tool für uns und unseren Kunden nützlich, umVerstehen, wo sich Endkunden auf ihrer Kaufreise befinden.
Wir können den Befragten also nicht nur vor Ort etwas Wertvolles anbieten, sondern auchVerstehen, wie man diese potenziellen Leads segmentiert und sie anders weiterverfolgtWenn eine Assessment anzeigt, dass sich ein Interessent in einer frühen Phase des Kaufprozesses befindet, können wir ihm das für diese Phase relevanteste Material zur Verfügung stellen. Befindet sich der Interessent in einer fortgeschrittenen Phase, können wir ihm weiterführende Informationen anbieten. Es geht also um zwei Dinge. Dem Kunden etwas Wertvolles zukommen zu lassen, aber auch die Möglichkeit zu haben, zu segmentieren.
"Was ich wirklich erwähnen möchte, ist, dass der Onboarding-Prozess von Pointerpro ausgezeichnet war. Ich hätte nicht gedacht, dass er so gut sein würde, als ich mich anmeldete."
Emma Colburn (Spezialistin für digitales Marketing bei Bora)
Haben Sie auch andere Tools als Pointerpro in Betracht gezogen?
Emma:Ich wusste genau, was ich wollte, und ich konnte nichts anderes finden, das das tat. Interessanterweise gibt es auf Ihrer Website einige Seiten, auf denen Pointerpro mit anderen Tools verglichen wird. Das gab mir die Gelegenheit, mich umzusehen. Es gibt viele Lösungen für Umfragen, aberIch konnte keine andere gute Lösung finden, um maßgeschneiderte, automatisierte Berichte zu erstellen.Und genau hier liegt der Mehrwert.
Wir hören oft, dass die einzige wirkliche Alternative eine maßgeschneiderte Lösung ist, aber die ist sehr teuer und schwer zu warten...
Emma:Ja, einer unserer Kunden hat in der Tat eine maßgeschneiderte, manuelle Lösung. Sie haben einen schönen Fragebogen. Aber jedes Mal, wenn jemand den Fragebogen ausfüllt, müssen sie den Bericht von Grund auf neu schreiben.Sie brauchen jedes Mal ein paar Tage, um etwas Sinnvolles zusammenzustellen.Wir wollten nicht in dieser Position enden. Wir wollten, dass dieser Ansatz breiter angelegt ist und mehr als nur einen Bericht alle paar Tage erstellen kann...
...ein Ansatz, der den Time-to-Business-Value verkürzt, nehme ich an.
Emma:Ganz genau!
Eine Cybersicherheits-Marketingkampagne für die Zahlungskartenbranche
Sie haben die Arbeit erwähnt, die Sie mit Pointerpro für einen Kunden aus der Zahlungskartenbranche durchgeführt haben. Können Sie etwas näher auf diese Kampagne eingehen?
Emma:Sicher.Die Zahlungskartenbranche hat einen neuen Zahlungskartenstandard, der nächstes Jahr eingeführt wird. Dabei geht es um die Sicherheit beim Bezahlen mit Karten. Millionen von Unternehmen weltweit sind davon betroffen. Wie immer bei Standards, werden sie ständig verbessert. Bei diesem Projekt ging es um den Übergang zu einer neuen Stufe, von 3.1 zu 4.0.
Unternehmen befinden sich im Allgemeinen in der Implementierungsphase. Das bedeutet, dass sie noch etwa ein Jahr Zeit haben, bevor die Frist abläuft. Wir wollten also den potenziellen Kunden unseres Kunden helfen, zu verstehen, wo sie sich in dieser Übergangsphase befinden, was sie noch zu tun haben und was die großen Veränderungen sind.
Wir haben ein Kampagnenpaket rund um das Thema erstellt. Wir sprachen mit Experten der Branche und befragten sie, wie sie den Übergang bewältigt haben, und fassten dies in einem ebook zusammen. Außerdem haben wir ein Webinar und eine Reihe ausführlicherer Blog-Artikel zusammengestellt.Im Pointerpro-Teil dieser Kampagne ging es wieder um Menschen helfen zu verstehen, wo sie warenund was sie noch zu tun hatten.
Wir haben den Übergangszyklus in sechs Meilensteine unterteilt, die es zu erreichen gilt. Nach Abschluss einer Assessment wüsste eine Organisation, welche Elemente noch zu tun sind, um jeden Meilenstein zu erreichen. All das wird in einem PDF-Bericht übersichtlich dargestellt.
Sehr interessant. Und wie haben Sie als Agentur, die Pointerpro einsetzt, den Prozess mit Ihrem Kunden erlebt?
Emma:Wir haben mit unserem Kunden besprochen, welche Fragen wir stellen sollten, um den Kern des Problems zu ermitteln. In diesem Fall geht es also um eine Kampagne fürFortras Marke, genannt Tripwire.
Sie verfügen über hervorragende Fachexperten, mit denen wir sprechen und von denen wir Einblicke erhalten, um die Fragen, die optionalen Antworten und die mit all dem verbundenen Ratschläge zu erstellen. Und noch einmal, wirArbeiten Sie mit diesen Fachleuten zusammenum sicherzustellen, dass alles mit den Ratschlägen übereinstimmt, die sie geben. Das ist ein ziemlich langwieriger Prozess, denn es handelt sich nicht um eine schnelle Umfrage mit 10 Fragen darüber, was jemand gestern zu Abend gegessen hat.Es ist eine wirklich tiefgehende Beratung, aber mit einem automatisierten Tool.
Was können Sie über die Ergebnisse der Pointerpro-Bewertungen sagen, die Sie für Tripwire erstellt haben? Gibt es Lehren, die für künftige Pointepro-Nutzer nützlich sein könnten?
Emma:Die Assessments haben neue Leads generiert, die unser Kunde allein auf die Interaktion mit dem Tool zurückführen kann.Von der Kampagne, die wir Anfang des Jahres gestartet haben, erhalten wir immer noch jede Woche Antworten.Aber es ist eines dieser Dinge, die man hoch- und runterregeln kann. Es ist nicht so, dass man eine Assessment erstellt und dann ist der Job erledigt. Der andere Teil der Arbeit besteht darin, die Menschen zu erreichen, für die es nützlich ist. Und das ist eine ständige Aufgabe.
David:Pointerpro ist eines dieser Tools, die unter bestimmten Umständen enorm nützlich sind. Als Agentur würden wir es gerne mehr Kunden vorstellen. Gleichzeitig sind wir uns bewusst, dass wir, um etwas wirklich Sinnvolles zu entwickeln, auch ein wenig Zeit von unseren Kunden investieren müssen.
Ja, das stimmt. Um ein digitales Beratungstool wie dieses optimal nutzen zu können, müssen im Vorfeld einige Hausaufgaben gemacht werden. Bevor wir enden. Gibt es noch etwas, das Sie uns mitteilen möchten?
Emma:Was ich wirklich erwähnen möchte, ist, dass der Onboarding-Prozess von Pointerpro ausgezeichnet war. Ich hätte nicht gedacht, dass er so gut sein würde, als ich mich anmeldete. Die Menge an Zeit, die investiert wurde, und die Klarheit der Informationen, die mir zur Verfügung gestellt wurden, waren großartig.
Ich hatte eine Reihe von Videoanrufen mit Anna, die mich Schritt für Schritt durch jede Phase des Prozesses führte, das war sehr hilfreich. Ich hatte auch eine Kopie der Aufzeichnung, so dass ich mein Gedächtnis auffrischen konnte. Wenn ich an die erste Assessment zurückdenke, die wir erstellt haben, gab es immer noch eine große Lernkurve. Aber noch einmal,Mir gefiel der Einführungsprozess und die Tatsache, dass Ihr Team so reaktionsschnell und hilfreich war, wann immer ich Fragen hatte.Es war wirklich unterhaltsam.
Das ist wunderbar zu hören. Danke, dass Sie das mit uns teilen. Und vielen Dank an Sie beide für dieses Interview.
Emma & David:Es war großartig, daran teilzunehmen. Ich danke Ihnen.
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Über den Autor:
Jeroen De Rore
Als Creative Copywriter bei Pointerpro denkt und schreibt Jeroen über die Herausforderungen, die professionelle Dienstleister auf ihrem Weg finden. Er ist ein Technikoptimist mit einer Vorliebe für Nostalgie und Geschichtenerzählen.