En 2023, las organizaciones que se han recuperado de la pandemia todavía tienden a invertir su dinero de forma más selectiva que antes. Cuando se trata de consultoría, prefieren buscar expertos altamente especializados para rentabilizar su dinero.
Esa podría ser una explicación del éxito de agencias como Bora, una agencia de marketing de ciberseguridad (el tipo de especialización dedicada que nos encanta respaldar en Pointerpro). Otra explicación es el simple hecho de que, aunque más cruciales y prevalentes que nunca, los servicios de ciberseguridad son complejos. Y, por tanto, los especialistas en marketing no son un lujo para un proveedor de ciberseguridad.
Hablamos con David Turner, CEO de Bora, y Emma Colburn, especialista en marketing, sobre su visión de las cosas y sobre cómo han llegado a conocer Pointerpro como una herramienta de consultoría beneficiosa para sus actividades. Temas:
Cómo funciona el marketing de ciberseguridad
¿Puede presentarnos qué hace exactamente Bora?
DavidSomos unaagencia de marketing de ciberseguridad.Trabajamos con proveedores de servicios de ciberseguridad para ayudarles con su marketing de contenidos. Por lo general, esto significa ampliar su presencia en las redes sociales o atraer tráfico a su sitio web.
Encontenidoque creamos tiene como objetivo atraer visitantes, interactuar con ellos e, idealmente, en algún momento recopilar datos que se conviertan en oportunidades de venta. Creamos documentos técnicos como libros electrónicos, libros blancos, entradas de blog, contenido para redes sociales. Se trata de un amplio abanico cuyo objetivo es llevar al cliente final a través de un recorrido que va desde la parte superior del embudo de nuestro cliente hasta la conversión en un cliente potencial de ventas.
¿Qué hace que los proveedores de ciberseguridad necesiten un enfoque de marketing especializado?
DavidHacer marketing de nicho significa que necesitasun conocimiento amplio y profundo a la vezdel sector. La ciberseguridad es un nicho de mercado de la tecnología, pero dentro del dominio de la ciberseguridad también hay muchas disciplinas. Hay numerosos proveedores que venden servicios completamente distintos, pero en muchos casos se asocian para ofrecer soluciones. Por eso, unael conocimiento de la materia en la parte de marketing es realmente imprescindiblepor ellos.
Cuando recorro mi feed de LinkedIn, noto mucha ansiedad y ruido en torno a la ciberseguridad. ¿Cómo se puede evitar ese ruido?
DavidSí, es interesante. Hace unos cinco años había pocas noticias sobre ciberseguridad en los principales medios de comunicación. Desde entonces, ha habido algunas brechas notables que han afectado a un amplio espectro de personas. Al fin y al cabo, todos somos consumidores. Utilizamos gasolineras, suministros de agua, bancos y tarjetas de crédito... La mayoría de la gente se ha visto afectada por al menos una brecha u otra. Así que la gente ha empezado a tomar nota.
EmmaDado que nuestros clientes tienen productos y servicios tan especializados, nosintentar llegar a un mercado relativamente pequeño, en lugar de dedicarse a la comunicación de masas. Así que, aunque hay mucho ruido sobre la ciberseguridad en términos generales, en realidadcentrarse enllegar a pequeños grupos de personas conmensajes muy distintos. Creo que eso es parte de cómo intentamos marcar la diferencia:mensajes y contenidos muy relevantes.
Tendencias del marketing de ciberseguridad y la búsqueda de datos
¿Reconoce alguna nueva tendencia emergente en su ámbito?
DavidCreo que de lo que más se habla es de la IA. Está la cuestión de lo que hacemos con ella como creadores de contenidos de marketing y de lo que la IA podría significar en manos de actores de amenazas. Desde nuestro punto de vista, creamos contenidos basados en la experiencia y los conocimientos de nuestro personal y nuestros redactores. Si la IA puede extraer esta misma calidad de contenidos de la web, existe la posibilidad de que podamos utilizarla para aumentar nuestra eficacia y, con un poco de suerte, ofrecer cosas aún mejores a nuestros clientes.
Ahora mismo. Yo diría que aún está en pañales. He vivido otros desarrollos tecnológicos similares. Cuando pienso en la industria del diseño gráfico que empezó a utilizar los Mac de Apple para realizar trabajos creativos, la verdad es que al principio era bastante básico. Si ves lo que los diseñadores gráficos crean hoy con, por ejemplo, Adobe Creative Suite, es sencillamente impresionante. Creo que podríamos ver la misma evolución con la IA.
¿Cómo se navega en la búsqueda de datos en un ámbito como el de la ciberseguridad, en el que los mensajes suelen girar en torno a la privacidad y la seguridad de los datos?
DavidNo puedes acercarte a alguien y pedirle que se case. Con esto pasa lo mismo. No puedes pedir los datos de contacto de alguien en el primer contacto. Hay que construir una relación. Tienes que pasar por el proceso del embudo y, si consigues aportar valor a alguien, puede que esté dispuesto a dar sus datos de contacto.
Sin embargo, lalas expectativas de lo que alguien está dispuesto a compartir sus datos de contacto no siempre se ajustan a la realidad.Una persona que no está dispuesta a ceder sus datos de contacto para una infografía puede estarlo para asistir a un seminario web. Se trata de servir las cosas correctas que son gated frente a regalar contenido para que la gente aprenda acerca de su servicio.
EmmaAsí es. Las personas con las que hablamos son expertas en tecnología y seguridad. Hay muchas maneras de que la gente pueda dejar información falsa para recuperar el contenido bloqueado. Pero de nuevo, no tratamos de conseguir miles de personas para descargar nuestro contenido. Lo que buscamos es gente que realmente lo encuentre relevante y quiera interactuar con él. En ese momento, están dispuestos a compartir su información porque quieren saber más. Así quetodo es cuestión de ritmo y orientación del mensaje.
"No intentamos que miles de personas se descarguen nuestros contenidos. Buscamos personas que realmente lo encuentren relevante y quieran comprometerse con él."
Emma Colburn (Especialista en marketing digital de Bora)
¿Por qué utilizar evaluaciones de ciberseguridad como herramienta de consultoría de marketing (y cómo)?
¿Puede hablarnos un poco del proceso de Bora, de trabajar con empresas de ciberseguridad para su marketing, desde la captación hasta la ejecución?
EmmaTendemos a construir relaciones a lo largo del tiempo. A menudo empieza con un pequeño servicio, como escribir contenidos para un blog o boletines informativos. Pero a medida que avanzamos, hablamos con ellos y aprendemos más sobre su nicho, y ellos aprenden a confiar más en nosotros. Nos implicamos cada vez más. Entonces, lo que se añade a la cadencia establecida de contenidos esuna campaña en torno a un tema clave.
En estos momentos, por ejemplo, estoy trabajando en uno sobre protección de datos. Nosmira todos los ángulos que podemos utilizar para construir nuestra campaña en torno a la protección de datos. Es realmente una asociación con el cliente. Pasamos de entender mejor el problema juntos a desarrollar ideas, y luego les quitamos el trabajo detallado de encima.
¿Por qué empezó a buscar una solución de evaluación e informes PDF automatizados como Pointerpro?
EmmaEstababuscando algo que ayudara a los clientes finales a entender el problema al que se enfrentaban. Como ejemplo, hicimos una campaña en torno aseguridad en los pagospara nuestro cliente. Queríamos que sus clientes o clientes potenciales comprendieran dónde se encuentran ahora en términos de comprensión o aprendizaje de una nueva legislación. Había dos partes: ayudarles a reconocer los problemas y ayudarles a entender en qué fase se encuentran, para que puedan tomar medidas eficaces.
Como David ha dicho antes, solemos trabajar con libros electrónicos o libros blancos, blogs y contenidos para redes sociales.Pero esta añadido otra capa de conversación.Una que nos permitiera ofrecer algo aún más valioso al público objetivo.
DavidTambién hay otro proyecto para el que hemos propuesto Pointerpro, aunque aún no ha salido adelante. Aquí la herramienta nos serviría a nosotros y a nuestro cliente paracomprender en qué punto del recorrido de compra se encuentran los clientes finales.
Así que, además de tener algo de valor que ofrecer a los encuestados in situ, podríamosentender cómo segmentar estos clientes potenciales y hacerles un seguimiento diferenteSi una evaluación indica que un cliente potencial se encuentra en una fase temprana del proceso de compra, podríamos hacer un seguimiento con el material más relevante para alguien que se encuentre en esa fase. Si el cliente potencial se encuentra en una fase más avanzada, podríamos enviarle material más avanzado. Así que en realidad tiene dos vertientes. Hacer un seguimiento del cliente con algo valioso, pero también ser capaces de segmentar.
"Algo que realmente me gustaría mencionar es que el proceso de incorporación de Pointerpro fue excelente. No sabía que iba a ser tan bueno cuando me incorporé".
Emma Colburn (Especialista en marketing digital de Bora)
¿Ha buscado otras herramientas además de Pointerpro?
EmmaRealmente sabía lo que quería, y no pude encontrar nada que lo hiciera. Curiosamente, su sitio web tiene algunas páginas que comparan Pointerpro con otras herramientas. Eso me dio la oportunidad de ir a explorar. Hay un montón de soluciones para hacer encuestas, peroNo he encontrado ninguna otra buena solución para proporcionar informes personalizados y automatizados.Y ahí es donde reside realmente el valor añadido.
A menudo oímos que la única alternativa real es una solución diseñada a medida, pero es muy cara y difícil de mantener...
EmmaSí, de hecho, uno de nuestros clientes tiene una solución manual personalizada. Tienen un cuestionario precioso. Pero cada vez que alguien completa el cuestionario, tienen que escribir el informe desde cero.Les lleva un par de días cada vez reunir algo significativo.No queríamos acabar en esa situación. Queríamos que este enfoque fuera más amplio y poder hacer algo más que un informe cada dos...
...un enfoque que acorta el tiempo de obtención de valor empresarial, supongo.
EmmaExactamente
Una campaña de marketing de ciberseguridad para el sector de las tarjetas de pago
Ha mencionado el trabajo que realizó con Pointerpro para un cliente del sector de las tarjetas de pago. ¿Puede explicarnos un poco más esa campaña?
EmmaSeguroEl sector de las tarjetas de pago tiene una nueva norma que se aplicará el año que viene. Se trata de la seguridad cuando se paga con tarjeta. Afecta a millones de empresas en todo el mundo. Como siempre ocurre con las normas, se mejoran continuamente. Este proyecto trataba del paso a una nueva fase, de la 3.1 a la 4.0.
Por lo general, las empresas se encuentran en la fase de implantación. Eso significa que disponen de aproximadamente un año antes de que venza el plazo. Así que queríamos ayudar a los clientes potenciales de nuestro cliente a comprender en qué punto de esa transición se encontraban, qué les quedaba por hacer y cuáles eran los grandes cambios.
Elaboramos un kit de campaña en torno al tema. Hablamos con expertos del sector, les preguntamos cómo habían gestionado la transición y lo resumimos en un libro electrónico. También organizamos un seminario web y una serie de artículos de blog más detallados.La parte de Pointerpro de esta campaña fue de nuevo sobre ayudar a las personas a comprender dónde estabany lo que les quedaba por hacer.
Desglosamos el ciclo de transición en seis hitos hasta su finalización. Tras completar una evaluación, una organización sabría qué elementos le quedaban por hacer para completar cada hito. Todo ello claramente expuesto en un informe en PDF.
Muy interesante. Y como agencia que utiliza Pointerpro, ¿cómo fue el proceso con su cliente?
EmmaConsultamos con nuestro cliente cuáles serían las preguntas adecuadas para determinar el núcleo del problema. En este caso hablamos de una campaña deLa marca de Fortra, llamada Tripwire.
Cuentan con increíbles expertos en la materia con los que hablaríamos y de los que obtendríamos información para crear las preguntas, las respuestas opcionales y el asesoramiento vinculado a todo ello. Y de nuevotrabaje en colaboración con estos expertos en la materiapara asegurarse de que todo está en consonancia con los consejos que dan. Es un proceso bastante largo porque no se trata de una encuesta rápida de 10 preguntas sobre lo que alguien cenó ayer.Es realmente consultoría en profundidad pero con una herramienta automatizada.
¿Qué puede decir de los resultados de las evaluaciones de Pointerpro que creó para Tripwire? ¿Hay alguna lección que pueda ser útil para futuros usuarios de Pointepro?
EmmaLas evaluaciones han generado nuevos clientes potenciales que nuestro cliente puede atribuir exclusivamente a la interacción con la herramienta.Desde la campaña que iniciamos a principios de año, seguimos recibiendo respuestas todas las semanas.Pero es una de esas cosas que se pueden subir y bajar. No se trata de hacer una evaluación y ya está. La otra parte del trabajo consiste en llegar a las personas a las que resulta útil. Y eso es un esfuerzo continuo.
DavidPointerpro es una de esas herramientas tremendamente útiles en circunstancias concretas. Como agencia, sin duda nos gustaría presentarla más a los clientes. Al mismo tiempo, somos conscientes de que, para que podamos desarrollar algo que realmente tenga sentido, también es necesario que nuestros clientes inviertan un poco de su tiempo.
Es cierto. Para aprovechar al máximo una herramienta de consultoría digital como ésta, hay que hacer algunos deberes por adelantado. Antes de terminar. ¿Hay algo más que quieras compartir?
EmmaAlgo que realmente me gustaría mencionar es que el proceso de incorporación a Pointerpro fue excelente. No me di cuenta de que iba a ser tan bueno cuando me inscribí. La cantidad de tiempo dedicado y la claridad de la información que me dieron para ayudarme fue genial.
Tuve una serie de videollamadas con Anna, que me llevó paso a paso a través de cada etapa del proceso, fue muy útil. También tenía una copia de la grabación que me permitía refrescar la memoria. Todavía había una gran curva de aprendizaje, si miro hacia atrás a la primera evaluación que construimos. Pero, de nuevo,Me encantó el proceso de incorporación y el hecho de que su equipo fuera tan reactivo y servicial siempre que tuve alguna pregunta.Ha sido muy ameno.
Es maravilloso oír eso. Gracias por compartirlo. Y muchas gracias a los dos por esta entrevista.
Emma y David:Ha sido estupendo participar. Gracias.
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Sobre el autor:
Jeroen De Rore
Como redactor creativo en Pointerpro, Jeroen piensa y escribe sobre los retos que los proveedores de servicios profesionales encuentran en su camino. Es un optimista tecnológico con gusto por la nostalgia y la narración.