In 2023 hebben organisaties die hersteld zijn van de pandemie nog steeds de neiging om hun geld selectiever te investeren dan ze gewend zijn. Als het op consulting aankomt, zoeken ze liever naar zeer gespecialiseerde expertise om waar voor hun geld te krijgen.
Dat zou één verklaring kunnen zijn voor het succes van bureaus als Bora, een marketingbureau voor cyberbeveiliging (het soort specialisatie dat we bij Pointerpro graag onderschrijven). Een andere verklaring is het simpele feit dat cyberbeveiligingsdiensten complex zijn, hoewel ze crucialer zijn en meer voorkomen dan ooit. En dus zijn gespecialiseerde marketeers geen overbodige luxe voor een cyberbeveiligingsprovider.
We spraken met Bora CEO David Turner en Marketing Specialist Emma Colburn over hun kijk op de zaken, en hoe ze Pointerpro hebben leren kennen als een nuttige consulting tool voor hun activiteiten. Onderwerpen:
Hoe cyberbeveiligingsmarketing werkt
Kun je voorstellen wat Bora precies doet?
David:Wij zijn eencyberbeveiliging marketing bureau.We werken met cyberbeveiligingsdienstverleners om ze te helpen met hun contentmarketing. Meestal betekent dat het uitbreiden van hun sociale media of het genereren van verkeer naar hun website.
DeinhoudDe websites die we maken zijn gericht op het aantrekken van bezoekers, om met hen in contact te komen en idealiter op een bepaald moment gegevens te verzamelen die veranderen in verkoopleads. We maken technische documenten zoals e-books, whitepapers, blog posts, social media content. Het is een breed spectrum dat erop gericht is om de eindklant een reis te laten maken van de top van de trechter van onze klant naar conversie in een verkooplead.
Wat maakt dat aanbieders van cyberbeveiliging een gespecialiseerde marketingaanpak nodig hebben?
David:Aan nichemarketing doen betekent dat jezowel een breed als diep begripvan de industrie. Cyberbeveiliging is een nichemarkt van technologie, maar binnen het domein van cyberbeveiliging zijn er ook veel disciplines. Er zijn talloze leveranciers die totaal verschillende diensten verkopen, maar in veel gevallen werken ze samen om oplossingen te leveren. Daarom zijn sterkeKennis van de materie aan de marketingkant is een echte must-havevoor hen.
Als ik door mijn LinkedIn feed scroll, merk ik dat er veel onrust en ruis is rond cyberbeveiliging. Hoe snij je door die ruis heen?
David:Ja, het is interessant. Ongeveer vijf jaar geleden was er eigenlijk weinig nieuws over cyberbeveiliging in de reguliere media. Sindsdien zijn er enkele opmerkelijke inbreuken geweest die een breed spectrum van mensen hebben getroffen. Uiteindelijk zijn we allemaal consumenten. We gebruiken tankstations, watervoorzieningen, banken en creditcards... De meeste mensen zijn wel eens getroffen door een of ander lek. Dus mensen beginnen er aandacht aan te besteden.
Emma:Omdat onze klanten zulke gespecialiseerde producten en diensten hebben, zijn we eigenlijkeen relatief kleine markt proberen te bereiken, in tegenstelling tot massacommunicatie. Dus, terwijl er veel ruis is over cyberbeveiliging in brede termen, zijn we eigenlijkfocus opkleine groepen mensen bereiken metzeer verschillende boodschappen. Ik denk dat dat een deel is van hoe we een verschil proberen te maken:zeer relevante berichten en inhoud.
Cyberbeveiligingsmarketingtrends en de zoektocht naar gegevens
Herken jij nieuwe opkomende trends in jouw domein?
David:Ik denk dat er vooral over AI wordt gesproken. De vraag is wat we ermee doen als makers van marketingcontent en wat AI zou kunnen betekenen in de handen van bedreigingsactoren. Vanuit ons perspectief creëren we content op basis van de ervaring en kennis van onze mensen en schrijvers. Als AI dezelfde kwaliteit content van het web kan halen, is er een kans dat we dit kunnen gebruiken om onze efficiëntie te verhogen en hopelijk nog betere dingen voor onze klanten te leveren.
Op dit moment. Het staat nog in de kinderschoenen, zou ik zeggen. Ik heb andere, vergelijkbare ontwikkelingen in de technologie meegemaakt. Als ik denk aan de grafische industrie die Apple Macs begon te gebruiken om creatief werk af te leveren, dan was dat in het begin eigenlijk vrij eenvoudig. Als je ziet wat grafische ontwerpers vandaag de dag maken met bijvoorbeeld de Adobe Creative Suite, dan is dat gewoon indrukwekkend. Ik denk dat we dezelfde evolutie zouden kunnen zien met AI.
Hoe navigeer je door de zoektocht naar gegevens in een domein als cyberbeveiliging, waar de berichtgeving vaak draait om gegevensprivacy en -beveiliging?
David:Je kunt niet zomaar op iemand aflopen en hem ten huwelijk vragen. Zo is het ook met dit. Je kunt niet meteen bij het eerste contact om iemands contactgegevens vragen. Je moet een relatie opbouwen. Je moet het trechterproces doorlopen en als je erin slaagt om iemand daar waarde te bieden, dan zijn ze misschien bereid om hun contactgegevens te geven.
Echter, deVerwachtingen over waarvoor iemand bereid is contactgegevens te delen, komen niet altijd overeen met de werkelijkheid.Iemand die niet bereid is contactgegevens op te geven voor een infographic, is dat misschien wel voor een webinar. Het gaat om het aanbieden van de juiste dingen die gated zijn versus het weggeven van inhoud zodat mensen je service leren kennen.
Emma:Dat klopt. De mensen met wie we praten zijn tech-savvy en security-savvy. Er zijn veel manieren waarop mensen valse informatie kunnen achterlaten om de gated content terug te vinden. Maar nogmaals, we proberen niet om duizenden mensen onze inhoud te laten downloaden. We zijn op zoek naar mensen die het echt relevant vinden en zich ermee willen bezighouden. Op dat moment zijn ze bereid om hun informatie te delen omdat ze meer willen weten. DusHet draait allemaal om timing en doelgerichtheid van de berichtgeving.
"We proberen niet om duizenden mensen onze inhoud te laten downloaden. We zijn op zoek naar mensen die het echt relevant vinden en zich ermee willen bezighouden."
Emma Colburn (specialist digitale marketing bij Bora)
Waarom cyberbeveiligingsbeoordelingen gebruiken als marketingadviestool (en hoe)?
Kun je ons iets vertellen over het proces van Bora om samen te werken met cyberbeveiligingsbedrijven voor hun marketing, van intake tot uitvoering?
Emma:We hebben de neiging om in de loop van de tijd relaties op te bouwen. Het begint vaak met een kleine dienst, zoals het schrijven van blogcontent of nieuwsbrieven. Maar naarmate we verder gaan, praten we met hen en leren we meer over hun niche en leren ze ons meer vertrouwen. We raken steeds meer betrokken. Dus, wat dan wordt toegevoegd aan de vastgestelde cadans van inhoud iseen campagne rond een belangrijk onderwerp.
Op dit moment werk ik bijvoorbeeld aan een onderzoek over gegevensbescherming. Wekijk naar alle invalshoeken die we kunnen gebruiken om onze campagne rond gegevensbescherming op te bouwen. Het is echt een partnerschap met de klant. We gaan van het samen beter begrijpen van het probleem naar het ontwikkelen van ideeën, en dan nemen we het gedetailleerde werk van hun schouders.
Waarom bent u op zoek gegaan naar een assessment en geautomatiseerde PDF rapportage oplossing zoals Pointerpro?
Emma:Ik wasop zoek naar iets dat eindklanten zou helpen begrijpen met welk probleem ze te maken hadden. Als voorbeeld hebben we een campagne gedaan rondbetalingsbeveiligingvoor onze klant. We wilden hun klanten of prospects laten begrijpen waar ze nu staan als het gaat om het begrijpen of leren van een nieuw stuk wetgeving. Het bestond uit twee delen: hen helpen de problemen te herkennen en hen helpen te begrijpen in welke fase ze zich bevinden, zodat ze effectieve actie konden ondernemen.
Zoals David al zei, werken we vaak met ebooks of whitepapers, blogs en social media content.Maar dit toegevoegd een andere laag van conversatie.Een die ons in staat stelde iets te bieden dat nog waardevoller was voor de doelgroep.
David:Er is ook een ander project waarvoor we Pointerpro hebben voorgesteld, hoewel het nog niet is doorgegaan. Hier zou de tool nuttig zijn voor ons en onze klant ombegrijpen waar eindklanten zich bevinden op hun kooptraject.
Dus, bovenop het hebben van iets waardevols om respondenten ter plekke te bieden - konden webegrijpen hoe je deze potentiële leads segmenteert en anders opvolgtAls een assessment aangeeft dat een prospect zich in een vroege fase van het kooptraject bevindt, kunnen we opvolgen met het meest relevante materiaal voor iemand in die fase. Als de prospect verder gevorderd is, kunnen we opvolgen met geavanceerder materiaal. Het is dus eigenlijk tweeledig. De klant opvolgen met iets waardevols, maar ook kunnen segmenteren.
"Iets wat ik echt wil vermelden is dat het onboarding proces van Pointerpro uitstekend was. Ik had me niet gerealiseerd dat het zo goed zou zijn toen ik me aanmeldde."
Emma Colburn (specialist digitale marketing bij Bora)
Heb je naar andere tools dan Pointerpro gekeken?
Emma:Ik wist echt wat ik wilde en ik kon niets anders vinden dat het deed. Interessant genoeg heeft jouw website een aantal pagina's die Pointerpro vergelijken met andere tools. Dat gaf me de kans om op onderzoek uit te gaan. Er zijn genoeg oplossingen om enquêtes te maken, maarIk kon geen andere goede oplossing vinden voor op maat gemaakte, geautomatiseerde rapporten.En daar ligt echt de toegevoegde waarde.
We horen vaak dat het enige echte alternatief een op maat gemaakte oplossing is, maar die is erg duur en moeilijk te onderhouden...
Emma:Ja, in feite heeft een van onze klanten een aangepaste, handmatige oplossing. Ze hebben een prachtige enquête. Maar elke keer als iemand de enquête invult, moeten ze het rapport helemaal opnieuw schrijven.Het kost ze elke keer een paar dagen om iets zinvols in elkaar te zetten.We wilden niet in die positie terechtkomen. We wilden dat deze aanpak breder zou zijn en meer zou kunnen doen dan één rapport om de paar dagen...
...een aanpak die de time-to-business-value verkort, neem ik aan.
Emma:Precies!
Een cyberbeveiligingsmarketingcampagne voor de betaalkaartenindustrie
Je noemde de klus die je met Pointerpro hebt gedaan voor een klant in de betaalkaartenindustrie. Kunt u iets meer vertellen over die campagne?
Emma:Zeker.De betaalkaartenindustrie heeft een nieuwe betaalkaartstandaard die volgend jaar wordt geïmplementeerd. Het draait allemaal om veiligheid wanneer mensen met betaalkaarten betalen. Het heeft invloed op miljoenen bedrijven wereldwijd. Zoals altijd met standaarden, worden ze voortdurend verbeterd. Dit project ging over de overgang naar een nieuwe fase, van 3.1 naar 4.0.
Bedrijven bevinden zich over het algemeen in de implementatiefase. Dat betekent dat ze ongeveer een jaar hebben voordat de deadline van kracht wordt. Daarom wilden we de potentiële klanten van onze klant helpen begrijpen waar ze zich in die overgangsfase bevonden, wat ze nog moesten doen en wat de grote veranderingen waren.
We produceerden een campagnekit rond het onderwerp. We spraken met experts in de sector en vroegen hen hoe zij de overgang hebben aangepakt en vatten dat samen in een ebook. We stelden ook een webinar samen en een reeks meer gedetailleerde blogartikelen.Het Pointerpro-deel van deze campagne ging weer over mensen helpen begrijpen waar ze warenen wat ze nog te doen hadden.
We hebben de transitiecyclus onderverdeeld in zes mijlpalen naar voltooiing. Na het afronden van een assessment zou een organisatie weten welke elementen nog gedaan moeten worden om elke mijlpaal te voltooien. Dat alles duidelijk uiteengezet in een PDF-rapport.
Heel interessant. En hoe verliep het proces met je klant als bureau dat Pointerpro gebruikt?
Emma:We hebben met onze klant overlegd wat de juiste vragen zouden zijn om te stellen, om de kern van het probleem te bepalen. In dit geval hebben we het dus over een campagne voorFortra's merk, Tripwire genaamd.
Ze hebben geweldige materiedeskundigen met wie we praten en van wie we inzichten krijgen om de vragen, de optieantwoorden en het advies te maken dat aan dat alles is gekoppeld. En nogmaals, wewerk samen met deze materiedeskundigenom er zeker van te zijn dat alles in lijn is met het advies dat ze geven. Het is een langdurig proces, want dit is geen snelle 10-vragenenquête over wat iemand gisteren heeft gegeten.Het is echt diepgaand advies, maar met een geautomatiseerde tool.
Wat kun je zeggen over de resultaten van de Pointerpro assessments die je voor Tripwire hebt gebouwd? Zijn er lessen die nuttig kunnen zijn voor toekomstige Pointerpro gebruikers?
Emma:De assessments hebben nieuwe leads gegenereerd die onze klant puur kan toeschrijven aan de interactie met de tool.Van de campagne die we aan het begin van het jaar zijn gestart, krijgen we nog steeds elke week reacties.Maar het is een van die dingen die je omhoog en omlaag kunt draaien. Het is niet zo dat je een assessment maakt en dan is de klus geklaard. Het andere deel van het werk is het bereiken van de mensen voor wie het nuttig is. En dat is een voortdurende inspanning.
David:Pointerpro is een van die tools die enorm nuttig zijn in specifieke omstandigheden. Als bureau zouden we het zeker meer willen introduceren bij klanten. Tegelijkertijd zijn we ons ervan bewust dat, als we iets willen ontwikkelen dat echt zinvol is, er ook een beetje tijdsinvestering van onze klanten wordt gevraagd.
Dat is waar. Om optimaal gebruik te maken van een digitale consultingtool als deze, moet er vooraf wat huiswerk worden gedaan. Voordat we afsluiten. Is er nog iets dat je wilt delen?
Emma:Iets wat ik echt wil vermelden is dat het inwerkproces van Pointerpro uitstekend was. Ik wist niet dat het zo goed zou zijn toen ik me inschreef. De hoeveelheid tijd die erin gestoken werd en de duidelijkheid van de informatie die ik kreeg om me te helpen was geweldig.
Ik had een reeks videogesprekken met Anna, die me stap voor stap door elke fase van het proces leidde. Ik had ook een kopie van de opname, zodat ik mijn geheugen kon opfrissen. Er was nog steeds een grote leercurve, als ik terugkijk naar de eerste assessment die we maakten. Maar nogmaals,Ik vond het inwerkproces geweldig en het feit dat jullie team zo reactief en behulpzaam was als ik vragen had.Het was echt leuk.
Dat is geweldig om te horen. Bedankt voor het delen. En allebei heel erg bedankt voor dit interview.
Emma & David:Het was geweldig om deel te nemen. Bedankt.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Jeroen De Rore
Als Creative Copywriter bij Pointerpro denkt en schrijft Jeroen over de uitdagingen die professionele dienstverleners op hun pad tegenkomen. Hij is een tech-optimist met een voorliefde voor nostalgie en storytelling.