En 2023, les organisations qui se sont remises de la pandémie ont encore tendance à investir leur argent de manière plus sélective qu'auparavant. En matière de conseil, elles préfèrent faire appel à une expertise hautement spécialisée pour en avoir pour leur argent.
C'est peut-être l'une des raisons du succès d'agences comme Bora, une agence de marketing spécialisée dans la cybersécurité (le type de spécialisation que nous aimons soutenir chez Pointerpro). Une autre explication est le simple fait que, bien que plus cruciaux et plus répandus que jamais, les services de cybersécurité sont complexes. Des spécialistes du marketing ne sont donc pas un luxe pour un fournisseur de services de cybersécurité.
David Turner, PDG de Bora, et Emma Colburn, spécialiste du marketing, nous ont fait part de leur point de vue et nous ont expliqué comment ils ont appris à utiliser Pointerpro comme outil de conseil dans le cadre de leurs activités. Thèmes abordés :
- Comment fonctionne le marketing de la cybersécurité
- Les tendances du marketing de la cybersécurité et la quête de données
- Pourquoi utiliser les évaluations de cybersécurité comme outil de conseil en marketing (et comment) ?
- Une campagne de marketing de la cybersécurité pour le secteur des cartes de paiement
Pouvez-vous nous présenter ce que fait exactement Bora ?
David :Nous sommes unAgence de marketing en cybersécurité.Nous travaillons avec des fournisseurs de services de cybersécurité pour les aider dans leur marketing de contenu. En général, cela signifie qu'ils doivent étendre leur présence sur les médias sociaux ou augmenter le trafic vers leur site web.
LescontenuLes sites que nous créons ont pour but d'attirer des visiteurs, d'engager le dialogue avec eux et, idéalement, de recueillir des données qui se transformeront en pistes de vente. Nous créons des documents techniques tels que des livres électroniques, des livres blancs, des articles de blog, du contenu pour les médias sociaux. Il s'agit d'un large spectre visant à amener le client final à travers un voyage depuis le haut de l'entonnoir de notre client jusqu'à la conversion en une piste de vente.
Pourquoi les prestataires de services de cybersécurité ont-ils besoin d'une approche marketing spécialisée ?
David :Pour faire du marketing de niche, il fautune compréhension à la fois large et profondede l'industrie. La cybersécurité est un marché de niche technologique, mais dans le domaine de la cybersécurité, il existe également de nombreuses disciplines. De nombreux fournisseurs proposent des services totalement différents, mais dans de nombreux cas, ils s'associent pour fournir des solutions. C'est pourquoi unela connaissance du sujet du côté du marketing est vraiment indispensablepour eux.
Lorsque je parcours mon fil LinkedIn, je constate qu'il y a beaucoup d'anxiété et de bruit autour de la cybersécurité. Comment se frayer un chemin à travers ce bruit ?
David :Oui, c'est intéressant. Il y a environ cinq ans, les médias grand public ne parlaient guère de cybersécurité. Depuis, il y a eu quelques violations notables qui ont touché un large éventail de personnes. En fin de compte, nous sommes tous des consommateurs. Nous utilisons des stations-service, des réserves d'eau, des banques et des cartes de crédit... La plupart des gens ont été touchés par au moins une faille ou une autre. Les gens ont donc commencé à s'en préoccuper.
Emma :Parce que nos clients ont des produits et des services si spécialisés, nous sommes en fait...essayer d'atteindre un marché relativement restreint, par opposition à une communication de masse. Ainsi, alors que la cybersécurité fait couler beaucoup d'encre en termes généraux, nous avons en faitse concentrer suratteindre de petits groupes de personnes avecdes messages très distincts. Je pense que cela fait partie de la façon dont nous essayons de faire la différence :des messages et un contenu très pertinents.
Reconnaissez-vous de nouvelles tendances émergentes dans votre domaine ?
David :Je pense que la grande question dont on parle est celle de l'IA. La question est de savoir ce que nous en faisons en tant que créateurs de contenu marketing et ce que l'IA pourrait signifier entre les mains d'acteurs menaçants. De notre point de vue, nous créons du contenu basé sur l'expérience et les connaissances de nos collaborateurs et rédacteurs. Si l'IA peut extraire du web un contenu de même qualité, il est possible que nous puissions l'utiliser pour accroître notre efficacité et, nous l'espérons, offrir à nos clients des services encore plus performants.
Pour l'instant. Je dirais qu'il en est encore à ses balbutiements. J'ai connu d'autres évolutions technologiques similaires. Lorsque je pense à l'industrie graphique qui a commencé à utiliser les Mac d'Apple pour réaliser des travaux créatifs, je me dis qu'au départ, c'était plutôt basique. Si vous voyez ce que les graphistes créent aujourd'hui avec, par exemple, la suite Adobe Creative, c'est tout simplement impressionnant. Je pense que nous pourrions assister à la même évolution avec l'IA.
Comment naviguer dans la quête de données dans un domaine comme la cybersécurité où les messages tournent souvent autour de la confidentialité et de la sécurité des données ?
David :On ne peut pas aller voir quelqu'un et lui demander de se marier. C'est la même chose avec ceci. Vous ne pouvez pas demander les coordonnées de quelqu'un dès le premier contact. Il faut construire une relation. Vous devez passer par le processus de l'entonnoir, et si vous réussissez à apporter de la valeur à quelqu'un, alors il sera peut-être prêt à donner ses coordonnées.
Toutefois, leLes attentes d'une personne prête à partager ses coordonnées ne correspondent pas toujours à la réalité.Une personne qui n'est pas disposée à donner ses coordonnées pour une infographie peut être prête à le faire pour assister à un webinaire. Il s'agit de proposer les bonnes choses qui sont protégées par des portes, plutôt que de donner du contenu pour que les gens apprennent à connaître votre service.
Emma :C'est vrai. Les personnes à qui nous parlons sont des experts en technologie et en sécurité. Il existe de nombreuses façons de laisser de fausses informations pour récupérer le contenu protégé. Mais encore une fois, nous n'essayons pas d'amener des milliers de personnes à télécharger notre contenu. Nous recherchons des personnes qui le trouvent pertinent et qui veulent s'y intéresser. À ce moment-là, ils sont prêts à partager leurs informations parce qu'ils veulent en savoir plus. C'est ainsi quetout est dans le rythme et le ciblage des messages.
"Nous n'essayons pas de faire en sorte que des milliers de personnes téléchargent notre contenu. Nous recherchons des personnes qui trouvent notre contenu pertinent et qui veulent s'y intéresser".
Emma Colburn (Spécialiste du marketing numérique chez Bora)
Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le processus de Bora, qui consiste à travailler avec des entreprises de cybersécurité pour leur marketing, de la conception à l'exécution ?
Emma :Nous avons tendance à établir des relations au fil du temps. Cela commence souvent par un petit service, comme la rédaction du contenu d'un blog ou d'une lettre d'information. Mais au fur et à mesure, nous discutons avec eux et en apprenons davantage sur leur niche, et ils apprennent à nous faire davantage confiance. Nous nous impliquons de plus en plus. Ce qui s'ajoute alors à la cadence établie du contenu, c'estune campagne autour d'un sujet clé.
En ce moment, par exemple, je travaille sur un projet concernant la protection des données. Nousregardez tous les angles que nous pouvons utiliser pour construire notre campagne autour de la protection des données. C'est vraiment un partenariat avec le client. Nous passons d'une meilleure compréhension du problème à l'élaboration d'idées, puis nous les déchargeons du travail détaillé.
Pourquoi avez-vous commencé à chercher une solution d'évaluation et de reporting PDF automatisé comme Pointerpro ?
Emma :J'étaisNous étions à la recherche d'un outil qui aiderait les clients finaux à comprendre le problème auquel ils étaient confrontés.. À titre d'exemple, nous avons mené une campagne autour desécurité des paiementspour notre client. Nous voulions faire comprendre à leurs clients ou prospects où ils en étaient en termes de compréhension ou d'apprentissage d'un nouveau texte législatif. Il y avait deux volets : les aider à reconnaître les problèmes et les aider à comprendre dans quelle phase ils se trouvent, afin qu'ils puissent prendre des mesures efficaces.
Comme David l'a dit plus tôt, nous travaillons souvent avec des livres électroniques ou des livres blancs, des blogs et du contenu pour les médias sociaux.Mais cette ajouté un autre niveau de conversation.Un outil qui nous permet d'offrir quelque chose d'encore plus précieux au public cible.
David :Il existe également un autre projet pour lequel nous avons proposé Pointerpro, bien qu'il n'ait pas encore avancé. Dans ce cas, l'outil nous serait utile, ainsi qu'à notre client, pourcomprendre où en sont les clients finaux dans leur parcours d'achat.
Ainsi, en plus d'avoir quelque chose de valeur à offrir aux répondants sur place - nous pourrionscomprendre comment segmenter ces prospects potentiels et les suivre différemmentSi une évaluation indique qu'un prospect se trouve dans une phase précoce de son parcours d'achat, nous pourrions lui proposer les documents les plus pertinents pour une personne se trouvant dans cette phase. Si le prospect est plus avancé, nous pourrons lui proposer des documents plus élaborés. Il s'agit donc d'une double démarche. Il s'agit d'assurer le suivi du client avec quelque chose de précieux, mais aussi de pouvoir segmenter.
"J'aimerais vraiment mentionner que le processus d'intégration de Pointerpro a été excellent. Je n'avais pas réalisé qu'il serait aussi bon lorsque j'ai signé."
Emma Colburn (Spécialiste du marketing numérique chez Bora)
Avez-vous envisagé d'autres outils que Pointerpro ?
Emma :Je savais vraiment ce que je voulais et je n'ai rien trouvé d'autre qui le fasse. Il est intéressant de noter que votre site Web contient des pages qui comparent Pointerpro à d'autres outils. Cela m'a donné l'occasion d'explorer. Il existe de nombreuses solutions pour réaliser des enquêtes, maisJe n'ai pas trouvé d'autre solution efficace pour fournir des rapports personnalisés et automatisés.Et c'est vraiment là que réside la valeur ajoutée.
Nous entendons souvent dire que la seule véritable alternative est une solution sur mesure, mais elle est très coûteuse et difficile à maintenir...
Emma :Oui, en fait, l'un de nos clients a une solution manuelle personnalisée. Il dispose d'un magnifique questionnaire. Mais chaque fois que quelqu'un remplit le questionnaire, ils doivent rédiger le rapport à partir de zéro.Il leur faut à chaque fois quelques jours pour mettre au point quelque chose de significatif.Nous ne voulions pas nous retrouver dans cette situation. Nous voulions que cette approche soit plus large et qu'elle permette de faire plus qu'un rapport tous les deux jours...
...une approche qui raccourcit le délai de rentabilité, je suppose.
Emma :Exactement !
Vous avez mentionné le travail que vous avez effectué avec Pointerpro pour un client du secteur des cartes de paiement. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette campagne ?
Emma :Bien sûr.Le secteur des cartes de paiement dispose d'une nouvelle norme pour les cartes de paiement qui sera mise en œuvre l'année prochaine. Il s'agit d'assurer la sécurité des paiements par carte. Elle concerne des millions d'entreprises dans le monde. Comme toujours avec les normes, elles sont continuellement améliorées. Ce projet concernait le passage à une nouvelle étape, de la version 3.1 à la version 4.0.
Les entreprises en sont généralement au stade de la mise en œuvre. Cela signifie qu'il leur reste environ un an avant l'échéance. Nous voulions donc aider les clients potentiels de notre client à comprendre où ils en étaient dans cette transition, ce qu'il leur restait à faire et quels étaient les grands changements.
Nous avons produit un kit de campagne sur le sujet. Nous nous sommes entretenus avec des experts du secteur et leur avons demandé comment ils avaient géré la transition, que nous avons résumée dans un livre électronique. Nous avons également organisé un webinaire et une série d'articles de blog plus détaillés.La partie de cette campagne consacrée à Pointerpro portait à nouveau sur aider les gens à comprendre où ils en étaientet ce qu'il leur restait à faire.
Nous avons décomposé le cycle de transition en six étapes. Après avoir effectué une évaluation, une organisation sait quels sont les éléments qu'il lui reste à faire pour franchir chaque étape. Tout cela est clairement présenté dans un rapport PDF.
Très intéressant. En tant qu'agence utilisant Pointerpro, comment s'est déroulé le processus avec votre client ?
Emma :Nous avons consulté notre client pour savoir quelles seraient les bonnes questions à poser, afin de déterminer le cœur du problème. Dans le cas présent, il s'agit d'une campagne deLa marque de Fortra, appelée Tripwire.
Ils ont d'excellents experts en la matière avec lesquels nous nous entretenons et dont nous obtenons des informations pour créer les questions, les réponses possibles et les conseils liés à tout cela. Et encore une fois, noustravailler en collaboration avec ces experts en la matièrepour s'assurer que tout est conforme aux conseils qu'ils donnent. C'est un processus assez long car il ne s'agit pas d'une enquête rapide de 10 questions sur ce que quelqu'un a mangé hier au dîner.Il s'agit d'un conseil approfondi, mais avec un outil automatisé.
Que pouvez-vous dire des résultats des évaluations Pointerpro que vous avez élaborées pour Tripwire ? Y a-t-il des enseignements qui pourraient être utiles aux futurs utilisateurs de Pointepro ?
Emma :Les évaluations ont généré de nouvelles pistes que notre client peut attribuer uniquement à l'interaction avec l'outil.Depuis la campagne que nous avons lancée au début de l'année, nous recevons encore des réponses chaque semaine.Mais c'est l'une de ces choses que l'on peut régler à la hausse ou à la baisse. Ce n'est pas comme si vous faisiez une évaluation et que le travail était fait. L'autre partie du travail consiste à atteindre les personnes pour lesquelles l'évaluation est utile. Et c'est un effort permanent.
David :Pointerpro fait partie de ces outils qui sont extrêmement utiles dans des circonstances spécifiques. En tant qu'agence, nous aimerions certainement le présenter davantage à nos clients. En même temps, nous sommes conscients que pour développer quelque chose de vraiment significatif, il faut que nos clients investissent un peu de temps.
C'est vrai. Pour tirer le meilleur parti d'un outil de conseil numérique tel que celui-ci, il y a quelques devoirs à faire en amont. Avant de conclure. Y a-t-il autre chose que vous aimeriez partager ?
Emma :J'aimerais vraiment mentionner que le processus d'intégration de Pointerpro a été excellent. Je n'avais pas réalisé qu'il serait aussi bon lorsque j'ai signé. Le temps consacré et la clarté des informations qui m'ont été données pour m'aider ont été formidables.
J'ai eu une série d'appels vidéo avec Anna, qui m'a guidé pas à pas à travers chaque étape du processus, ce qui m'a beaucoup aidé. J'ai également reçu une copie de l'enregistrement, ce qui m'a permis de me rafraîchir la mémoire. La courbe d'apprentissage était encore importante, si je me réfère à la première évaluation que nous avons réalisée. Mais je le répète,J'ai adoré le processus d'intégration et le fait que votre équipe ait été si réactive et serviable à chaque fois que j'avais des questions.C'était vraiment agréable.
C'est merveilleux à entendre. Merci de nous en avoir fait part. Et merci à vous deux pour cet entretien.
Emma & David :J'ai été ravi de participer. Je vous remercie de votre participation.
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A propos de l'auteur :
Jeroen De Rore
En tant que rédacteur créatif chez Pointerpro, Jeroen réfléchit et écrit sur les défis que les prestataires de services professionnels rencontrent sur leur chemin. C'est un optimiste de la technologie avec un goût pour la nostalgie et la narration.