Beim B2B-Marketing geht es traditionell darum, eine möglichst große Anzahl von Leads zu gewinnen und sie über die Awareness-Phase hinaus zu verfolgen. Es ist ein langer und anstrengender Kampf, bei dem man frustriert zusehen muss, wie scheinbar heiße Leads ihr Interesse verlieren.
All dies ändert sich jedoch mit der zunehmenden Bedeutung des kontobasierten Marketings (ABM) für erfahrene Unternehmen.
Anstatt ein weites Netz auszuwerfen, um so viele Leads wie möglich zu generieren, verfolgt ABM einen völlig anderen Ansatz und versucht stattdessen, den von Natur aus kleineren Pool an hochwertigen Kunden zu gewinnen.
Grundsätzlich ist ABM eine Marketingstrategie, die sich darauf konzentriert, Unternehmen (Accounts) mit hoher Priorität zu identifizieren, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen, und diese Unternehmen dann mit personalisierten Marketingbotschaften anzusprechen.
Mit anderen Worten, es geht um Qualität statt Quantität - der Grundgedanke ist, dass man bessere Ergebnisse erzielt, wenn man sich auf einige wenige "große" Kunden konzentriert, als wenn man eine Vielzahl von Leads mit unterschiedlichem Qualitätsgrad verfolgt.
In diesem Artikel untersuchen wir, wie ABM funktioniert und wie Ihr B2B-Unternehmen davon profitieren kann.
Wenn sich ein Unternehmen für eine kontobasierte Marketingstrategie entscheidet, konzentriert es sich zunächst darauf, die Unternehmen zu identifizieren, die es ansprechen möchte, und festzustellen, ob es sich lohnt, jedes einzelne Konto zu verfolgen.
Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, ein ideales Kundenprofil zu entwickeln, das für Ihr Unternehmen einzigartig ist und das als Wertevorgabe für den Auswahlprozess dient. In dieser Phase der Kundenbewertung ist es am besten, Assessments zu erstellen , die speziell auf Ihre Branche zugeschnitten sind, um wertvolle Kunden zu identifizieren und herauszufinden, wie gut Ihr Angebot auf deren Bedürfnisse abgestimmt ist.
Um herauszufinden, welche Kunden den Marketingaufwand wert sind, müssen Sie Faktoren wie ihr Geldverdienpotenzial und ihre Übereinstimmung mit dem idealen Kundenprofil berücksichtigen.
Außerdem müssen Sie berücksichtigen, welche Probleme potenzielle Kunden in ihrem Unternehmen haben und ob Sie eine kostengünstige Lösung anbieten können.
Bei der Erstellung einer Kontenliste sind die Informationen, die Sie über potenzielle Kunden sammeln, auch notwendig, damit die Marketers personalisierte Nachrichten für jedes Konto erstellen können.
Das bedeutet, dass Sie auch herausfinden müssen, welche Art von Inhalten für ein bestimmtes Unternehmen von Wert sind, damit Sie sich mit einem personalisierten Angebot an die wichtigsten Entscheidungsträger wenden können.
Da Ihre Marketingbotschaften über verschiedene Kanäle verschickt werden, müssen Sie auch die Besonderheiten jedes einzelnen Kanals berücksichtigen, um Ihren Ansatz entsprechend anzupassen. Beispielsweise werden Sie Führungskräfte über LinkedIn nicht mit genau demselben Pitch ansprechen, wie Sie es bei einem direkten Anruf tun würden.
Im Gegensatz zum traditionellen Marketing erfordert ABM, dass Marketing- und Vertriebsteam vollständig synchronisiert sind und sehr eng zusammenarbeiten.
Denn ABM ist ganz darauf ausgerichtet, langfristige Kundenbeziehungen zu pflegen und kontinuierlich wertvolle Chancen aus bestehenden Partnerschaften herauszuholen.
Marketing und Vertrieb gehen bei dieser Strategie nahtlos ineinander über und tragen dazu bei, die Lead-Pflege zu verstärken und den langfristigen Kundenerfolg zu fördern.
Hier sind kleinere B2B-Unternehmen tatsächlich im Vorteil. Da sie mit einer kleineren Belegschaft arbeiten, ist es wesentlich einfacher, Teams und Strategien aufeinander abzustimmen als in größeren Unternehmen. In der Tat sind es oft die Vertriebsmitarbeiter, die zumindest einen Teil des Marketings übernehmen (oder andersherum). Diese Art der Aufstellung macht es umso einfacher, ABM erfolgreich umzusetzen.
Trotz dieser Tatsache war ABM lange Zeit nur Konzernen und Unternehmen mit einem großen Marketingbudget vorbehalten, da es kostspieliger und arbeitsintensiver war als traditionelle Inbound-Marketingmethoden.
Dies hat sich mit der Einführung erschwinglicher Softwarelösungen wie Customer-Relationship-Management-Systeme und Vertriebsautomatisierung geändert. ABM ist jetzt auch für kleine Unternehmen eine praktikable Strategie, und wir erwarten, dass sie in Zukunft immer häufiger eingesetzt wird.
Die steigende Popularität des Account Based Marketing im B2B-Sektor verweist auf eine Reihe von gut belegten Vorteilen.
Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten für ein kleines B2B-Unternehmen.
Erfolgreiches B2B-Marketing ist zwangsläufig mit Personalisierung verbunden, und Unternehmen haben sich schon um die Personalisierung ihrer Customer Journey bemüht, lange bevor dies auch im B2C-Marketing zum Ziel wurde. Jetzt, da wir Zugang zu ausgefeilten Systemen für die Erfassung und Organisation von Kundendaten haben, steht viel mehr auf dem Spiel. Die Unternehmen, denen es gelingt, hoch personalisierte Inhalte für ihre Kunden zu erstellen, werden erfolgreich sein.
Das Besondere an ABM ist, dass es sich auf die Personalisierung als wesentlichen Bestandteil von Marketing, Vertrieb und Kundenbeziehungsmanagement konzentriert.
Es ist von Natur aus datenzentriert und ermutigt Unternehmen, alle verfügbaren Kundeninformationen zu nutzen, um personalisierte Botschaften zu erstellen und maßgeschneiderte Lösungen anzubieten. Dies ist nicht nur aufgrund der Tools und Daten möglich, die Ihnen zur Verfügung stehen, sondern auch, weil Sie standardmäßig mit einer kleineren Anzahl von Kunden arbeiten.
Wie wir bereits erwähnt haben, erfordert ABM, dass das Marketing- und das Vertriebsteam synchron arbeiten, und dieser Ansatz ist eines seiner herausragenden Funktionen. Wenn Ihre Marketing- und Vertriebsanstrengungen aufeinander abgestimmt sind, können Sie zahlreiche Möglichkeiten für Cross- und Upselling aufdecken, Empfehlungsprogramme entwickeln und die Fürsprache für Ihre Marke fördern.
Neben dem bereits erwähnten Faktor der Personalisierung und der Tatsache, dass Sie es mit weniger Kunden zu tun haben, zielt ABM darauf ab, Reibungspunkte in der Customer Journey zu beseitigen und das Kundenbeziehungsmanagement zu verbessern.
ABM ist aus mehreren Gründen eine kosteneffektive Strategie. Da der Schwerpunkt auf präziser Zielgruppenansprache liegt, können kleine Unternehmen ihre Kosten niedrig halten und ihre Marketing-/Vertriebsressourcen effizienter einsetzen.
Darüber hinaus bedeutet ein kleinerer Kundenstamm, dass es viel einfacher ist, Kampagnen zu überwachen, zu verfolgen, was funktioniert und was nicht, und die Kundenzufriedenheit zu messen. Anstatt sich mit einer riesigen Menge aller möglichen unzusammenhängenden Metriken zu befassen, haben Sie es mit einer begrenzten Menge spezifischer Kontodaten zu tun, aus denen Sie wertvolle Schlüsse ziehen und Ihre Strategie ableiten können.
In einer Umfrage aus dem Jahr 2014 wurde festgestellt, dass das Account-basierte Marketing den höchsten ROI aller B2B-Marketingstrategien aufweist. Das überrascht nicht, wenn man bedenkt, dass ABM alle Bemühungen auf die Konvertierung hochwertiger Ziele und die Maximierung des Verkaufspotenzials eines jeden Accounts konzentriert.
Unabhängig von der Größe eines Unternehmens ist es lukrativer, langfristige Beziehungen zu zuverlässigen Kunden zu pflegen und die Markenbindung zu fördern, als ein weites Netz auszuwerfen und abzuwarten, was mit einer Masse von Leads passiert, die alle ein geringeres Umsatzpotenzial haben.
Obwohl diese Regel auch für kleine Unternehmen gilt, gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die Sie zusätzlich ergreifen können, um den bestmöglichen ROI zu erzielen. Kontobasiertes Marketing gepaart mit diesen zusätzlichen notwendigen Marketingtaktiken für kleine Unternehmen wird sich für Sie um ein Vielfaches lohnen.
Es besteht kein Zweifel daran, dass die Nutzung von AMB zu einem unglaublichen Wachstum beitragen kann, aber die erfolgreiche Umsetzung erfordert eine sorgfältige Prüfung und Strategieplanung. Stellen Sie sicher, dass Sie zunächst Ihre geschäftlichen Bedürfnisse und die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen (sowohl in finanzieller als auch in personeller Hinsicht) bewerten. Definieren Sie Ihre Ziele (z. B. die Maximierung des Verkaufspotenzials bestehender Kunden oder die Generierung neuer Leads), und legen Sie anhand dieser Ziele Ihre ABM-Strategie fest.
ABM prägt die Zukunft des B2B-Marketings und wird gleichzeitig von neuen Trends und Technologien als sich entwickelnde Praxis geprägt. Kleine Unternehmen stehen im Mittelpunkt dieses Paradigmenwechsels, da sie nach einer kosteneffizienten Strategie suchen, die die besten Ergebnisse liefert.
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Über den Autor:
Daniel Bishop
Daniel begann als Content-Berater für kleine SEO- und Webdesign-Unternehmen. Die Online-Beratung war perfekt für ihn, da er sehr sozial ist und gerne reist. Als er sich vorerst niederließ, fand er schließlich seinen Platz als Junior-Redakteur bei ReallySimpleSystems. Er ist immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten und liebt es, Ideen mit anderen Fachleuten in der digitalen Gemeinschaft zu teilen.