Traditionnellement, le marketing B2B consiste à capturer le plus grand nombre possible de prospects et à les poursuivre au-delà de la phase de sensibilisation. Il s'agit d'une bataille longue et ardue, où l'observation frustrée de la perte d'intérêt de prospects apparemment chauds fait tout simplement partie du processus.
Cependant, tout cela est en train de changer car le marketing basé sur les comptes (ABM) devient une stratégie de plus en plus importante pour les entreprises avisées.
Plutôt que de ratisser large pour générer le plus grand nombre de prospects possible, l'ABM adopte une approche totalement différente, s'efforçant plutôt d'attirer un nombre intrinsèquement plus restreint de clients de grande qualité.
En termes simples, l'ABM est une stratégie de marketing qui se concentre sur l'identification des entreprises prioritaires (comptes) qui correspondent à votre profil de client idéal, puis sur le ciblage de ces entreprises avec des messages marketing personnalisés.
En d'autres termes, il s'agit de privilégier la qualité à la quantité - l'idée générale est que vous obtiendrez de meilleurs résultats en vous concentrant sur quelques "gros" clients plutôt qu'en recherchant un large éventail de prospects de qualité variable.
Dans cet article, nous allons explorer le fonctionnement de l'ABM et les avantages qu'il peut apporter à votre entreprise B2B.
Lorsqu'une entreprise opte pour une stratégie de marketing basée sur les comptes, elle commence par identifier les entreprises qu'elle souhaite cibler et détermine si chaque compte spécifique vaut la peine d'être poursuivi.
C'est pourquoi il est particulièrement important de développer un profil de client idéal propre à votre entreprise, qui servira d'ensemble de valeurs pour guider le processus de sélection. C'est l'étape de l'évaluation du compte. Il est donc préférable de créer des évaluations spécifiques à votre secteur d'activité afin d'identifier les clients intéressants et de déterminer dans quelle mesure votre offre correspond à leurs besoins.
Pour identifier les comptes qui valent la peine d'être commercialisés, vous devez prendre en compte des facteurs tels que leur potentiel de rentabilité et leur degré de conformité au profil du client idéal.
En outre, vous devrez également tenir compte des types de problèmes que les clients potentiels rencontrent dans leur activité et déterminer si vous pouvez leur offrir une solution rentable.
Avec la création d'une liste de comptes, les informations que vous recueillez sur les clients potentiels sont également nécessaires pour aider les experts marketing à créer des messages personnalisés pour chaque compte.
Cela signifie que vous devrez également comprendre quel type de contenu une entreprise donnée peut tirer de la valeur, afin d'être en mesure d'approcher ses décideurs clés avec un discours personnalisé.
Comme vos messages marketing seront envoyés par le biais de différents canaux, vous devrez également prendre en compte les nuances de chaque canal afin d'adapter votre approche en conséquence. Par exemple, vous n'aborderez pas les cadres avec le même discours sur LinkedIn que lors d'un appel direct.
Contrairement au marketing traditionnel, l'ABM exige que les équipes de marketing et de vente soient totalement synchronisées et travaillent en étroite collaboration.
En effet, l'ABM est entièrement axé sur l'entretien de relations à long terme avec les clients et sur l'extraction continue d'opportunités intéressantes à partir des partenariats existants.
Dans cette stratégie, le marketing et les ventes s'imbriquent parfaitement l'un dans l'autre, ce qui permet de renforcer les efforts de maturation des prospects et d'encourager la réussite à long terme des clients.
C'est là que les petites entreprises B2B ont un avantage. Comme elles fonctionnent avec un personnel réduit, il est beaucoup plus facile d'aligner les équipes et les stratégies que dans les grandes entreprises. En fait, les commerciaux sont souvent ceux qui s'occupent déjà d'une partie du marketing (ou vice versa). Ce type de structure facilite d'autant plus la mise en œuvre réussie de la GPA.
Malgré cela, l'ABM a longtemps été réservé aux sociétés et aux entreprises disposant d'un budget marketing important, car il était plus coûteux et nécessitait plus de travail que les méthodes traditionnelles d'inbound marketing.
Cela a changé avec l'introduction de solutions logicielles abordables telles que les systèmes de gestion de la relation client et l'automatisation de la force de vente. La GPA est désormais une stratégie viable pour les petites entreprises également, et nous nous attendons à ce que son utilisation se généralise à l'avenir.
La popularité croissante du marketing basé sur les comptes dans le secteur B2B met en évidence une série d'avantages bien établis.
Nous allons examiner les plus importantes pour une petite entreprise B2B.
Un marketing B2B réussi implique intrinsèquement la personnalisation, et les entreprises se sont efforcées de personnaliser le parcours de leurs clients bien avant que cela ne devienne un objectif pour le marketing B2C. Maintenant que nous avons accès à des systèmes sophistiqués de collecte et d'organisation des données clients, les enjeux sont beaucoup plus importants. Les entreprises vouées au succès sont celles qui parviennent à créer un contenu hautement personnalisé pour leurs clients.
L'ABM est centré sur la personnalisation en tant qu'élément essentiel du marketing, des ventes et de la gestion de la relation client.
Il est centré sur les données par nature, encourageant les entreprises à exploiter toutes les informations disponibles sur les clients pour élaborer des messages personnalisés et offrir des solutions spécifiquement adaptées. Cela est possible non seulement grâce aux outils et aux données dont vous disposez, mais aussi parce que vous travaillez par défaut avec un plus petit nombre de clients.
Comme nous l'avons mentionné, la GPA exige que les équipes de marketing et de vente travaillent en synchronisation, et cette approche est l'une de ses caractéristiques distinctives. En alignant vos efforts de marketing et de vente, vous serez en mesure de découvrir de nombreuses opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives, ainsi que d'élaborer des programmes de recommandation et d'encourager la défense de la marque.
Outre le facteur de personnalisation dont nous avons parlé et le fait que vous traitez avec moins de clients, la GPA est conçue pour éliminer les points de friction dans le parcours du client et améliorer la gestion de la relation client.
La GPA est une stratégie rentable pour plusieurs raisons. Parce qu'elle se concentre sur un ciblage précis, elle permet aux petites entreprises de réduire leurs coûts et d'utiliser leurs ressources marketing et commerciales de manière plus efficace.
En outre, une base de clients plus restreinte signifie qu'il est beaucoup plus facile de contrôler les campagnes, de suivre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et de mesurer la satisfaction des clients. Au lieu d'avoir affaire à une quantité massive d'indicateurs sans rapport les uns avec les autres, vous aurez affaire à une quantité limitée de données spécifiques sur les comptes, qui vous aideront à tirer des conclusions inestimables et à orienter votre stratégie.
Dans une étude réalisée en 2014, le marketing basé sur les comptes s'est avéré avoir le retour sur investissement le plus élevé de toutes les stratégies de marketing B2B. Cela n'est pas surprenant, étant donné que l'ABM concentre tous les efforts sur la conversion des cibles de grande valeur et la maximisation du potentiel de vente de chaque compte.
Quelle que soit la taille de l'entreprise, il est plus lucratif de cultiver des relations à long terme avec des clients fiables et d'encourager la défense de la marque que de ratisser large et d'attendre ce qu'il adviendra d'une masse de prospects dont le potentiel de vente est plus faible.
Bien que cette règle soit valable même pour les petites entreprises, il y a un certain nombre de choses que vous pouvez faire en plus pour vous assurer d'obtenir le meilleur retour sur investissement possible. Le marketing basé sur les comptes, associé à ces autres tactiques de marketing nécessaires aux petites entreprises, vous récompensera à plusieurs reprises.
Il ne fait aucun doute que l'utilisation de l'AMB peut contribuer à stimuler une croissance incroyable, mais sa mise en œuvre réussie nécessite un examen minutieux et l'élaboration d'une stratégie. Veillez tout d'abord à évaluer les besoins de votre entreprise et les ressources dont vous disposez (en termes de finances et de personnel). Définissez vos objectifs (par exemple, maximiser le potentiel de vente des clients existants ou générer de nouvelles pistes) et utilisez-les pour déterminer votre stratégie de GPA.
La GPA façonne l'avenir du marketing B2B, tout en étant façonnée par les nouvelles tendances et technologies en tant que pratique évolutive. Les petites entreprises sont au cœur de ce changement de paradigme, car elles sont à la recherche d'une stratégie rentable qui donne les meilleurs résultats.
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A propos de l'auteur :
Daniel Bishop
Daniel a débuté comme consultant en contenu pour de petites sociétés de référencement et de conception de sites web. Le conseil en ligne lui convenait parfaitement, car il est très sociable et aime voyager. Après s'être installé, il a finalement trouvé sa place en tant que rédacteur junior chez ReallySimpleSystems. Toujours à la recherche de nouvelles opportunités, il aime partager ses idées avec d'autres professionnels de la communauté numérique.