Tradicionalmente, el marketing B2B gira en torno a captar el mayor número posible de clientes potenciales y perseguirlos más allá de la fase de concienciación. Es una batalla larga y agotadora, en la que observar con frustración cómo los clientes potenciales aparentemente interesantes pierden interés forma parte del proceso.
Sin embargo, todo esto está cambiando a medida que el marketing basado en cuentas (ABM) se convierte en una estrategia cada vez más prominente entre las empresas conocedoras.
En lugar de lanzar una amplia red para generar tantos clientes potenciales como sea posible, el ABM adopta un enfoque totalmente diferente, esforzándose por atraer a un grupo inherentemente más pequeño de clientes de alta calidad.
En los términos más básicos, ABM es una estrategia de marketing que se centra en la identificación de empresas de alta prioridad (cuentas) que coinciden con su perfil de cliente ideal, y luego se dirige a esas empresas con mensajes de marketing personalizados.
En otras palabras, se trata de la calidad sobre la cantidad - la idea general es que obtendrá mejores resultados centrándose en los pocos "grandes" clientes que persiguiendo una amplia gama de clientes potenciales con diferentes grados de calidad.
En este artículo, exploraremos cómo funciona el ABM y cómo puede beneficiar a su empresa B2B.
Cuando una empresa opta por una estrategia de marketing basada en cuentas, lo primero que hace es centrar sus esfuerzos en identificar las empresas a las que quiere dirigirse y determinar si merece la pena perseguir cada cuenta específica.
Por eso es especialmente importante desarrollar un perfil de cliente ideal que sea exclusivo de su empresa y que sirva como conjunto de valores para guiar el proceso de selección. Esta es la fase de evaluación de la cuenta, por lo que lo mejor será crear evaluaciones que sean específicas de su línea de trabajo para identificar a los clientes valiosos y lo bien que su oferta se alinea con sus necesidades.
Para identificar qué cuentas merecen un esfuerzo de marketing, tendrá que tener en cuenta factores como su potencial para generar dinero y hasta qué punto se ajustan al perfil del cliente ideal.
Además, deberá tener en cuenta los tipos de problemas que los clientes potenciales encuentran en su negocio y si puede ofrecerles una solución rentable.
Al crear una lista de cuentas, la información que se recopila sobre los clientes potenciales también es necesaria para ayudar a los profesionales de marketing a crear mensajes personalizados para cada cuenta.
Esto significa que también tendrá que conocer el tipo de contenido que puede aportar valor a una empresa determinada, de modo que pueda dirigirse a las personas que toman las decisiones clave con una propuesta personalizada.
Como sus mensajes de marketing se enviarán a través de diferentes canales, también tendrá que tener en cuenta los matices de cada canal para ayudarle a adaptar su enfoque en consecuencia. Por ejemplo, no se dirigirá a los ejecutivos con el mismo discurso a través de LinkedIn que a través de una llamada directa.
A diferencia del marketing tradicional, el ABM requiere que los equipos de marketing y ventas estén completamente sincronizados y colaboren muy estrechamente.
Esto se debe a que el ABM está totalmente orientado a cultivar relaciones a largo plazo con los clientes y a extraer continuamente oportunidades valiosas de las asociaciones existentes.
El marketing y las ventas se complementan a la perfección en esta estrategia, lo que ayuda a fortalecer los esfuerzos de nutrición de clientes potenciales y a fomentar el éxito de los clientes a largo plazo.
Ahora bien, aquí es donde las empresas B2B más pequeñas tienen ventaja. Al contar con menos personal, alinear equipos y estrategias es mucho más fácil que en las grandes empresas. De hecho, el personal de ventas suele ser el que realiza al menos una parte del marketing (o viceversa). Este tipo de configuración hace que sea mucho más fácil aplicar con éxito el ABM.
A pesar de este hecho, durante mucho tiempo el ABM ha estado reservado sólo para corporaciones y empresas con un gran presupuesto de marketing, ya que era más costoso y laborioso que los métodos tradicionales de inbound marketing.
Esto ha cambiado con la introducción de soluciones de software asequibles, como los sistemas de gestión de relaciones con los clientes y la automatización de la fuerza de ventas. El ABM es ahora una estrategia viable también para las pequeñas empresas, y esperamos que su uso se generalice en el futuro.
La creciente popularidad del marketing basado en cuentas en el sector B2B apunta a una serie de beneficios bien establecidos.
Veamos las más importantes para una pequeña empresa B2B.
El éxito del marketing B2B conlleva intrínsecamente la personalización, y las empresas se han esforzado por personalizar el recorrido de sus clientes mucho antes de que esto se convirtiera también en un objetivo del marketing B2C. Ahora que tenemos acceso a sofisticados sistemas para recopilar y organizar los datos de los clientes, lo que está en juego es mucho más importante. Las empresas abocadas al éxito son las que consiguen elaborar contenidos altamente personalizados para sus clientes.
Y lo que ocurre con el ABM es que se centra en la personalización como parte vital del marketing, las ventas y la gestión de las relaciones con los clientes.
Está centrado en los datos por naturaleza, lo que anima a las empresas a aprovechar toda la información disponible sobre los clientes para elaborar mensajes personalizados y ofrecer soluciones adaptadas específicamente. Esto es posible no sólo gracias a las herramientas y los datos de que se dispone, sino también porque se trabaja con un número menor de clientes por defecto.
Como hemos mencionado, el ABM requiere que el equipo de marketing y el de ventas trabajen en sincronía, y este enfoque es una de sus características distintivas. Con sus esfuerzos de marketing y ventas alineados, podrá descubrir numerosas oportunidades para la venta cruzada y la venta ascendente, así como para crear programas de recomendación y fomentar la defensa de la marca.
Junto con el factor de personalización del que hemos hablado y el hecho de que se trata con menos clientes, el ABM está diseñado para eliminar los puntos de fricción en el recorrido del cliente y mejorar la gestión de la relación con el cliente.
El ABM es una estrategia rentable por varias razones. Al centrarse en la precisión de los objetivos, permite a las pequeñas empresas mantener los costes bajos y utilizar sus recursos de marketing/ventas de forma más eficiente.
Además, una base de clientes más pequeña significa que es mucho más fácil supervisar las campañas, hacer un seguimiento de lo que funciona y lo que no, y medir la satisfacción del cliente. En lugar de tratar con una cantidad masiva de todo tipo de métricas sin relación entre sí, tratará con una cantidad limitada de datos específicos de la cuenta que le ayudarán a sacar conclusiones muy valiosas y a fundamentar su estrategia.
En una encuesta de 2014, se demostró que el marketing basado en cuentas tenía el ROI más alto de todas las estrategias de marketing B2B. Esto no es ninguna sorpresa, teniendo en cuenta que el ABM centra todos los esfuerzos en convertir objetivos de alto valor y maximizar el potencial de ventas de cada cuenta.
No importa el tamaño de una empresa, es más lucrativo cultivar relaciones a largo plazo con clientes fiables y fomentar la defensa de la marca, que lanzar una amplia red y esperar a ver qué pasa con una masa de clientes potenciales que tienen un potencial de ventas inferior.
Aunque esta regla es válida incluso para las pequeñas empresas, hay una serie de cosas que puede hacer además de esto para asegurarse de obtener el mejor ROI posible. El marketing basado en cuentas combinado con estas tácticas de marketing adicionales necesarias para las pequeñas empresas le recompensará con creces.
No hay duda de que el uso de AMB puede ayudar a estimular un crecimiento increíble, pero implementarlo con éxito requiere un examen cuidadoso y la elaboración de estrategias. Asegúrese primero de evaluar las necesidades de su empresa y los recursos de que dispone (tanto financieros como humanos). Defina sus objetivos (por ejemplo, pueden ser maximizar el potencial de ventas de los clientes existentes o generar nuevos clientes potenciales) y utilícelos para determinar su estrategia de ABM.
El ABM está dando forma al futuro del marketing B2B y, al mismo tiempo, está siendo moldeado por las nuevas tendencias y tecnologías como una práctica en evolución. Las pequeñas empresas están justo en el centro de este cambio de paradigma, ya que buscan una estrategia rentable que produzca los mejores resultados.
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Sobre el autor:
Daniel Bishop
Daniel empezó como consultor de contenidos para pequeñas empresas de SEO y diseño web. La consultoría en línea era perfecta para él, ya que es muy sociable y le encanta viajar. Asentado, por el momento, finalmente encontró su lugar como editor junior para ReallySimpleSystems. Siempre en busca de nuevas oportunidades, le encanta compartir ideas con otros profesionales de la comunidad digital.