Traditioneel draait B2B-marketing om het vastleggen van een zo groot mogelijk aantal leads en deze na te streven tot voorbij de bewustwordingsfase. Het is een lange en inspannende strijd, waarbij gefrustreerd toekijken hoe schijnbaar aantrekkelijke leads hun interesse verliezen gewoon deel uitmaakt van het proces.
Dit alles is echter aan het veranderen nu account-based marketing (ABM) een steeds prominentere strategie wordt onder slimme bedrijven.
In plaats van een breed net uit te werpen om zoveel mogelijk leads te genereren, hanteert ABM een heel andere aanpak, waarbij in plaats daarvan wordt gestreefd naar het aantrekken van een inherent kleinere groep hoogwaardige klanten.
In de meest elementaire termen is ABM een marketingstrategie die zich richt op het identificeren van bedrijven met hoge prioriteit (accounts) die overeenkomen met jouw ideale klantprofiel, om deze bedrijven vervolgens te benaderen met gepersonaliseerde marketingboodschappen.
Met andere woorden, het gaat om kwaliteit boven kwantiteit - het algemene idee is dat je betere resultaten behaalt door je te richten op de paar "grote" klanten dan door een breed scala aan leads na te streven met verschillende gradaties van kwaliteit.
In dit artikel onderzoeken we hoe ABM werkt en hoe jouw B2B-onderneming er baat bij kan hebben.
Wanneer een bedrijf kiest voor een account-based marketing strategie, zullen ze eerst hun inspanningen richten op het identificeren van de bedrijven waarop ze zich willen richten en bepalen of elke specifieke account de moeite waard is om na te streven.
Daarom is het vooral belangrijk om een ideaal klantprofiel te ontwikkelen dat uniek is voor jouw bedrijf en dat zal dienen als een reeks waarden om het selectieproces te begeleiden. Dit is de accountbeoordelingsfase, dus je kunt het beste assessments maken die specifiek zijn voor jouw branche om waardevolle klanten te identificeren en te kijken hoe goed jouw aanbod aansluit op hun behoeften.
Om te bepalen welke accounts de marketinginspanning waard zijn, moet u rekening houden met factoren zoals hun geldscheppend potentieel en hoe goed ze voldoen aan het ideale klantprofiel.
Daarnaast moet je ook rekening houden met het soort problemen dat potentiële klanten in hun bedrijf tegenkomen en of je een kosteneffectieve oplossing kunt bieden.
Bij het maken van een lijst met accounts is de informatie die je verzamelt over potentiële klanten ook nodig om marketeers te helpen gepersonaliseerde berichten te maken voor elke account.
Dit betekent dat je ook inzicht moet krijgen in welk type content een bepaald bedrijf waardevol vindt, zodat je hun belangrijkste beslissers kunt benaderen met een gepersonaliseerde pitch.
Omdat jouw marketingboodschappen via verschillende kanalen worden verzonden, moet u ook rekening houden met de nuances van elk kanaal, zodat u jouw aanpak hierop kunt afstemmen. Bijvoorbeeld, je zult executives niet met exact hetzelfde verhaal via LinkedIn benaderen als via een rechtstreeks gesprek.
In tegenstelling tot traditionele marketing vereist ABM dat de marketing- en verkoopteams volledig gesynchroniseerd zijn en zeer nauw samenwerken.
Dat komt omdat ABM volledig gericht is op het cultiveren van langdurige klantrelaties en het continu benutten van waardevolle kansen uit bestaande partnerschappen.
Marketing en verkoop lopen in deze strategie naadloos in elkaar over, waardoor de lead-nurturing inspanningen worden versterkt en het succes van de klant op de lange termijn wordt bevorderd.
Dit is waar kleinere B2B-bedrijven in het voordeel zijn. Omdat ze met minder personeel werken, is het veel eenvoudiger om teams en strategieën op elkaar af te stemmen dan bij grotere bedrijven. In feite zijn de verkopers vaak degenen die al een deel van de marketing doen (of omgekeerd). Dit soort opzet maakt het des te gemakkelijker om ABM succesvol te implementeren.
Ondanks dit feit is ABM lange tijd alleen voorbehouden geweest aan bedrijven met een groot marketingbudget, omdat het duurder en arbeidsintensiever was dan traditionele inbound marketingmethoden.
Dit is veranderd met de introductie van betaalbare softwareoplossingen zoals klantrelatiebeheersystemen en verkoopkrachtautomatisering. ABM is nu ook een haalbare strategie voor kleine bedrijven en we verwachten dat het in de toekomst op grotere schaal zal worden gebruikt.
De stijgende populariteit van account-based marketing in de B2B sector wijst op een reeks bewezen voordelen.
Laten we eens kijken naar de belangrijkste voor een klein B2B bedrijf.
Succesvolle B2B-marketing brengt inherent personalisering met zich mee, en bedrijven streven er al naar om hun klanttrajecten te personaliseren lang voordat dit ook een doel werd in B2C-marketing. Nu we toegang hebben tot geavanceerde systemen voor het verzamelen en organiseren van klantgegevens, staat er veel meer op het spel. De bedrijven die erin slagen om zeer gepersonaliseerde content voor hun klanten te maken, zijn gedoemd te slagen.
En het punt met ABM is dat het draait om personalisatie als een vitaal onderdeel van marketing, verkoop en klantrelatiebeheer.
Het is datacentrisch van aard, wat bedrijven aanmoedigt om alle beschikbare klantinformatie te gebruiken om gepersonaliseerde boodschappen op te stellen en specifiek op maat gemaakte oplossingen aan te bieden. Dit is niet alleen haalbaar dankzij de tools en gegevens die je tot je beschikking hebt, maar ook omdat je standaard met een kleiner aantal klanten werkt.
Zoals we al hebben gezegd, vereist ABM dat het marketing- en verkoopteam synchroon werken, en deze aanpak is een van de onderscheidende features. Als je marketing- en verkoopinspanningen op elkaar zijn afgestemd, kun je talloze mogelijkheden voor cross-selling en upselling blootleggen, maar ook doorverwijzingsprogramma's ontwikkelen en merkbelangenbehartiging aanmoedigen.
Samen met de personalisatiefactor waar we het over hebben gehad en het feit dat je met minder klanten te maken hebt, is ABM ontworpen om frictiepunten in het klanttraject te elimineren en het klantrelatiebeheer te verbeteren.
ABM is om een aantal redenen een kosteneffectieve strategie. Omdat het zich richt op nauwkeurige targeting, stelt het kleine bedrijven in staat om de kosten laag te houden en hun marketing-/verkoopmiddelen efficiënter in te zetten.
Bovendien betekent een kleiner klantenbestand dat het veel gemakkelijker is om campagnes te monitoren, bij te houden wat werkt en wat niet, en de klanttevredenheid te meten. In plaats van te maken te hebben met een enorme hoeveelheid ongerelateerde statistieken, heb je te maken met een beperkte hoeveelheid specifieke accountgegevens die je helpen om waardevolle conclusies te trekken en je strategie te bepalen.
In een onderzoek uit 2014 bleek account-based marketing de hoogste ROI van alle B2B-marketingstrategieën te hebben. Dit komt niet als een verrassing, aangezien ABM alle inspanningen richt op het converteren van hoogwaardige doelen en het maximaliseren van het verkooppotentieel van elke account.
Ongeacht de grootte van een bedrijf, is het lucratiever om langdurige relaties met betrouwbare klanten te onderhouden en merkbelangen te promoten, dan om een breed net uit te werpen en af te wachten wat er gebeurt met een massa leads die elk een lager verkooppotentieel hebben.
Hoewel deze regel zelfs voor kleine bedrijven opgaat, zijn er ook een aantal dingen die je daarnaast kunt doen om ervoor te zorgen dat je de best mogelijke ROI krijgt. Accountgebaseerde marketing in combinatie met deze extra noodzakelijke marketingtactieken voor kleine bedrijven zal je dubbel en dwars belonen.
Het lijdt geen twijfel dat het gebruik van AMB een ongelooflijke groei kan stimuleren, maar het succesvol implementeren ervan vereist zorgvuldig onderzoek en strategie. Zorg er eerst voor dat je de behoeften van je bedrijf en de middelen die je tot je beschikking hebt (zowel financieel als qua personeel) evalueert. Bepaal je doelstellingen (bijvoorbeeld het maximaliseren van het verkooppotentieel van bestaande klanten of het genereren van nieuwe leads) en gebruik deze om je ABM-strategie te bepalen.
ABM geeft vorm aan de toekomst van B2B-marketing en wordt tegelijkertijd gevormd door nieuwe trends en technologieën als een evoluerende praktijk. Kleine bedrijven staan in het middelpunt van deze paradigmaverschuiving terwijl ze op zoek zijn naar een kosteneffectieve strategie die de beste resultaten oplevert.
Verhoog jouw leadgeneratie en kwalificatie met de gepersonaliseerde marketingbeoordelingstools van Pointerpro.
Wil je meer weten?
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang de artikelen direct in je inbox.
Over de auteur:
Daniel Bishop
Daniel begon als content consultant voor kleine SEO en webdesign bedrijven. Online consulting was perfect voor hem omdat hij erg sociaal is en graag reist. Voorlopig heeft hij zijn draai gevonden als junior redacteur bij ReallySimpleSystems. Hij is altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden en deelt graag ideeën met andere professionals in de digitale gemeenschap.