Die Tatsache, dass Sie keine Zeit haben, von einem Kunden zum anderen zu gehen und persönlich zu prüfen, wie zufrieden er ist, bedeutet nicht, dass niemand auf seine Meinung achten sollte.
Außerdem sollte es eine der wichtigsten Aufgaben in Ihrem Geschäftsalltag sein, wenn man bedenkt, dass 73 % der Verbraucher angeben, dass positive Erfahrungen ihre Loyalität zu einer bestimmten Marke erhöhen. Gleichzeitig lassen sich rund 86 % der Millennials von negativen Assessments Ihrer Dienstleistungen im Internet beeinflussen und wenden sich schließlich an Ihre Wettbewerber.
Und wir wetten, dass Sie das nicht wollen:
- Entweder Sie schaffen eine schlechte Erfahrung, die Ihren Kunden den Tag verdirbt
- Oder verlieren Sie Kunden an Ihre Konkurrenten
Offensichtlich sollten Sie die Kundenerfahrungen nicht nur immer wieder messen, sondern dies auch gründlich tun. Auf diese Weise können Sie sich ein reales Bild vom Zufriedenheitsgrad Ihrer Kunden machen und an der Verbesserung kritischer Aspekte ihrer Erfahrung arbeiten.
Sehen wir uns nun an, was Sie tun sollten, um die Kundenerfahrung richtig zu messen, auf welche CX-Kennzahlen Sie sich stützen können und wie Sie das Beste aus ihnen herausholen.
Erfolg der Kundenerfahrung messen: Unverzichtbare CX-Kennzahlen
Um den Erfolg von Kundenerlebnissen überhaupt sinnvoll messen zu können, sollten Sie sich zunächst mit den wichtigsten CX-Kennzahlen vertraut machen. Erst wenn Sie deren Berechnung und Interpretation beherrschen, können Sie deren Ergebnisse sinnvoll nutzen.
Lassen Sie uns also ohne Umschweife die beliebtesten CX-Kennzahlen erläutern, auf die sich zahlreiche erfolgreiche Unternehmen verlassen. Vielleicht sind einige von ihnen genau das, was Ihr Unternehmen braucht.
1. Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score ist eine praktische Umfrage- und CX-Kennzahl, mit der Sie den Erfolg Ihrer Kundenerfahrung schnell analysieren können. Er hilft Ihnen dabei, herauszufinden, wie sehr Ihre Kunden daran interessiert sind, Ihre Produkte oder Dienstleistungen an ihre Familien, Freunde und Kollegen weiterzuempfehlen.
Der Messprozess:
- Senden Sie Ihren Kunden eine skalenbasierte Umfrage (1 bis 10), in der sie gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Marke weiterempfehlen.
- Teilen Sie die Kunden je nach ihren Antworten in drei Gruppen ein, basierend auf ihrem Feedback:
- Loyale und zufriedene Kunden (auch Promotoren genannt) sind diejenigen, die eine 9 oder 10 vergeben haben.
- Indifferente Kunden (auch bekannt als Passive) sind diejenigen, die eine 7 oder 8 gewählt haben.
- Unzufriedene Kunden (auch bekannt als Detractors) sind diejenigen, die eine 6 oder weniger vergeben haben.
- Ziehen Sie den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter ab.
Die Ergebnisse, die Sie erhalten, können von -100 bis 100 reichen. Bedenken Sie bei der Berechnung und Analyse der Daten, dass Ihre Kunden umso eher bereit sind, Ihre Marke weiterzuempfehlen, je höher die Punktzahl ist.
2. Kundenaufwands-Score (CES)
Einfach ausgedrückt: CES quantifiziert den Aufwand, den Ihre Kunden betreiben müssen, um eine bestimmte Handlung auszuführen. In der Praxis zeigt es, wie schwierig es für sie war, das zu bekommen, was sie wollten.
Der Messprozess:
- Schicken Sie Ihren Kunden eine Umfrage, die eine kritische Aussage zu ihrer Erfahrung enthält, die sie bewerten sollen, z. B.
Es war einfach für mich, mit einem Support-Mitarbeiter in Kontakt zu treten.
Dieser Aussage sollte eine Skala von 1 bis 7 folgen (wobei 1 für völlige Ablehnung steht, während 7 bedeutet, dass sie völlig einverstanden sind).
- Berechnen Sie auf der Grundlage des Umfrageberichts Ihren CES, indem Sie die Markensumme durch die Anzahl der Antworten teilen.
3. Kundenzufriedenheit (CSAT)
CSAT ist eine Kennzahl, die Ihnen hilft, die durchschnittliche Reaktion der Kunden auf bestimmte Prozesse, die sie mit Ihrem Unternehmen durchlaufen haben, zu ermitteln. Es ist sehr wichtig, die Kundenzufriedenheit zu messen, um Ihren Kunden die beste Erfahrung zu bieten. Sie kann sich auf die Zufriedenheit der Kunden mit allen Prozessen beziehen, die damit zusammenhängen, dass sie das bekommen, was sie wollen, einschließlich Ihres Kundensupports, der Produktlieferung, der Serviceaktivierung, der automatischen Telefonmenüs, der Produktrückgabe usw.
Der Messprozess:
- Schicken Sie Ihren Kunden eine skalenbasierte Umfrage, in der Sie sie fragen, wie zufrieden sie mit Ihrem Produkt sind, und geben Sie ihnen Noten von 1 bis 5 (1 bedeutet: überhaupt nicht zufrieden, 5 bedeutet: absolut zufrieden).
- Verwenden Sie die gesammelten Daten, um die Anzahl der zufriedenen Kunden durch die Anzahl der Kunden, die die Umfrage ausgefüllt haben, zu teilen. Machen Sie daraus einen Prozentsatz, indem Sie die erhaltene Zahl mit 100 multiplizieren.
Auf diese Weise bestimmen Sie praktisch Ihre durchschnittliche Kundenerfahrung. Dementsprechend ist es in Ihrem Interesse, diese Zahl so hoch wie möglich zu halten.
4. Erste Antwort und durchschnittliche Bearbeitungszeit
Wie ihr Name schon sagt, messen diese Kennzahlen, wie viel Zeit Sie benötigen, um Ihren Kunden zum ersten Mal zu antworten, und wie viel Zeit Sie im Durchschnitt benötigen, um ihre Probleme zu lösen oder ihre Fragen zu beantworten.
Die Messprozesse:
Um die erste Antwortzeit zu messen, müssen Sie nur die Zeit zwischen dem Eingang einer Anfrage und der Antwort eines Ihrer Mitarbeiter auf die Anfrage verfolgen. Und wenn Sie möchten, können Sie Ihre durchschnittliche erste Antwortzeit berechnen, indem Sie alle FRTs, die Sie aufgezeichnet haben, zusammenzählen und diese Summe durch die Anzahl der überwachten Sitzungen teilen.
Um die durchschnittliche Bearbeitungszeit zu messen, müssen Sie zunächst die gesamte Gesprächszeit, die gesamte Wartezeit und die gesamte Arbeitszeit nach dem Anruf addieren. Dann teilen Sie diese Summe durch die Anzahl der bearbeiteten Anrufe.
5. Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate ist ebenfalls eine nützliche Kennzahl zur Messung des Kundenerlebnisses, da sie Ihnen hilft, herauszufinden, wie viele Kunden Ihre Marke nach einem einzigen Kauf aufgeben.
Der Messprozess:
- Entscheiden Sie, welchen Zeitraum Sie für die Berechnung Ihrer Abwanderungsrate verwenden wollen.
- Ermitteln Sie die Gesamtzahl der Kunden, die Sie in diesem Zeitraum verloren haben.
- Teilen Sie diese Zahl durch die Anzahl der aktiven Kunden in diesem Zeitraum.
Je höher diese Quote ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Unternehmen nicht auf die richtige Weise mit Ihren Kunden kommuniziert. Dementsprechend müssen Sie sich besonders anstrengen, um die Probleme Ihrer Kunden zu erkennen und sie zum Bleiben zu bewegen, anstatt sie zum Gehen zu bewegen.
Wie man Kundenerfahrungen misst: Bewährte Verfahren
Wie Sie sehen, sollten Sie sich mit den wichtigsten Kennzahlen vertraut machen, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Kundenerlebnis auf die richtige Weise messen. Es gibt jedoch noch einige weitere Dinge, auf die Sie achten sollten, da sie den Unterschied zwischen unzuverlässigen und bemerkenswerten Praktiken ausmachen. Lesen Sie weiter und sehen Sie sich die folgenden fünf unglaublich nützlichen Tipps an, die Ihnen helfen werden, eine hochwertige und zielgerichtete Messpraxis zu etablieren.
1. Kombinieren Sie verschiedene Metriken, um alle Phasen der Customer Journey zu erfassen
Jede der Kennzahlen, die wir im vorherigen Abschnitt erwähnt haben, spielt eine wichtige Rolle bei der Messung des Erfolgs von Kundenerlebnissen - wie Sie sehen können, liefern sie alle wertvolle Daten zu verschiedenen Aspekten Ihrer Kundenbeziehung. Wenn Sie sich jedoch nur auf eine dieser Kennzahlen verlassen, erfahren Sie nicht viel über die Gesamtzufriedenheit Ihrer Kunden.
Sie können zum Beispiel von Ihrem Produkt enttäuscht, aber mit Ihrem Kundendienst zufrieden sein. Und wenn Sie nicht die Kennzahlen verwenden, die zur Assessment dieser beiden Aspekte erforderlich sind, erhalten Sie nur ein unvollständiges Feedback, das Ihnen nicht hilft, Ihre Kunden vollständig zu verstehen.
2. Wählen Sie mit Bedacht den Zeitpunkt und den Kanal für Ihre Kommunikation mit Kunden
Das Feedback der Kunden ist ein wesentlicher Bestandteil der Messung der Kundenerfahrung. Dementsprechend sollten Sie der Art und Weise, wie Sie sie um dieses Feedback bitten, große Aufmerksamkeit schenken.
In erster Linie sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass sie nicht bereit sein werden, viel Zeit mit der Beantwortung Ihrer Fragen zu verbringen. Stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Umfrage klar, kurz und präzise halten.
Zweitens sollten Sie gründlich darüber nachdenken, über welchen Kanal Sie Ihre Umfrage an die Kunden senden wollen. Wenn Ihre Kunden es vorziehen, eine Live-Chat-Software zu nutzen, um sich an Sie zu wenden, dann versuchen Sie nicht, ihr Feedback über ein Callcenter einzuholen. Passen Sie stattdessen die Art und Weise an, wie Sie das Feedback über die Live-Chat-Software einholen.
Die beste Live-Chat-Software ermöglicht es Ihnen, ein Post-Chat-Formular hinzuzufügen, mit dem Sie Kundenfeedback sammeln können, sobald ein Chat zu Ende ist.
Zu guter Letzt: Seien Sie nicht lästig. Auch wenn Sie das Feedback der Kunden zu jeder Ihrer Interaktionen sofort einholen möchten, sollten Sie sie nur dann darum bitten, wenn es notwendig ist. Mit anderen Worten: Lassen Sie sie nicht die Geduld verlieren, indem Sie sie nach jedem Schritt befragen, den sie machen. Um die entscheidenden Reaktionen im Detail zu erhalten, sammeln Sie nur Eindrücke zu den kritischen Punkten und vermeiden Sie es, einen Haufen erzwungener und allgemeiner Rückmeldungen zu sammeln, die nicht sehr hilfreich sein werden.
3. Konzentrieren Sie sich auf die Befragung der Kunden, die Ihrem Unternehmen den größten Nutzen bringen
Anstatt von jedem Besucher Ihrer Website Feedback zu sammeln, sollten Sie sich auf die potenziellen Käufer und treuen Kunden konzentrieren. Und Ihre wichtigsten Kunden sind diejenigen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen häufiger kaufen und im Vergleich zu einem durchschnittlichen Kunden auch mehr Geld ausgeben.
Dementsprechend sollten diejenigen, die am meisten ausgeben und immer wieder zu Ihnen zurückkommen, diejenigen sein, die Ihnen sagen, wie gut Ihr Unternehmen in Bezug auf die Kundenzufriedenheit abschneidet. Für die Kosteneffizienz Ihres Unternehmens ist es sehr wichtig, dass Sie nicht einen großen Teil Ihres Budgets dafür ausgeben, diejenigen zufrieden zu stellen, deren Beitrag zum Wachstum Ihres Unternehmens nicht so bedeutend ist. Zu diesem Zweck können Sie ihnen über Follow-up-E-Mails Feedback-Formulare zusenden.
4. Messen Sie die Kundenerfahrung konsequent und kontinuierlich
Um Ihre Kundenerfahrungsmessung zielgerichtet einsetzen zu können, sollten Sie zwei wichtige Fakten im Hinterkopf haben.
Die erste wesentliche Tatsache ist, dass Sie die von Ihnen ausgewählten CX-Kennzahlen langfristig überwachen müssen, wenn Sie wollen, dass sie Ihnen helfen, die Kundenzufriedenheit und die Unternehmensleistung zu verbessern. Und das ist der Tatsache geschuldet, dass nur kontinuierliche Messungen Aufschluss über die Trends bei den verschiedenen Kennzahlen geben können.
Die zweite Tatsache, an die Sie denken sollten, ist, dass Sie Ihre CX-Kennzahlen nicht einfach immer wieder ändern und erwarten können, dass Sie Ihre Fortschritte überwachen können. Um den Erfolg Ihres Kundenerlebnisses in verschiedenen Zeiträumen vergleichen zu können, müssen Sie außerdem die Werte der gleichen Kennzahlen für diese Zeiträume erhalten. (Sie können keine aussagekräftige Interpretation Ihrer CX erhalten, wenn Sie Ihre CSAT von Dezember 2019 und den NPS von Januar 2020 vergleichen)
5. Definieren Sie Ihre wichtigsten Kennzahlen zur Messung des Kundenerlebnisses
Nicht alle Kennzahlen zur Messung des Kundenerlebnisses haben für verschiedene Unternehmen den gleichen Stellenwert. Welche CX-Kennzahlen Sie bevorzugen, hängt davon ab:
- die Größe Ihres Unternehmens,
- die Branche Ihres Unternehmens,
- die Ziele, die Sie mit den Ergebnissen dieser Messungen erreichen wollen.
Anstatt also zu versuchen, jeden Aspekt der Kundenzufriedenheit zu messen, von dem Sie je gehört haben, sollten Sie sich auf die Kennzahlen konzentrieren, die für Ihr Unternehmen nützliche Informationen liefern. Und wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Kennzahlen für Ihr Unternehmen die richtigen sind, dann überlegen Sie sich solche, die Ihnen helfen, die Aspekte zu messen und zu verbessern, die Ihre Kunden in ihrer Beziehung zu Ihrem Unternehmen für wichtig halten. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Sie die Probleme Ihrer Kunden in den Griff bekommen und ihre Zufriedenheit wirklich steigern.
Erweiterte CX-Messung: Kundenerlebnis-Scorecard verwenden
Wenn Sie Ihre Kundenerfahrungsmessung auf ein höheres, gründlicheres und präziseres Niveau bringen wollen, sollten Sie den Einsatz der Kundenerfahrungs-Scorecard in Betracht ziehen. Sie hilft Ihnen nicht nur dabei, alle Ihre CX-Kennzahlen an einem Ort zu speichern, sondern verknüpft auch jede einzelne mit den anderen, um ein aussagekräftiges Messsystem zu schaffen, das die Eindrücke Ihrer Kunden während ihrer gesamten Reise verfolgt.
Um eine Kundenerlebnis-Scorecard zu erstellen, müssen Sie praktisch Folgendes tun:
- Identifizieren Sie die kritischen Momente der Customer Journey, die Sie auswerten sollten,
- Definieren Sie die Früh- und Spätindikatoren für jeden dieser kritischen Momente,
- Definieren Sie die Ziele für alle Metriken, die Sie zur Messung dieser kritischen Momente verwenden.
Dementsprechend sollte Ihre Kundenerfahrungs-Scorecard aus drei wichtigen Aspekten der Messung Ihrer Kundenerfahrung bestehen:
- Ihre Ziele sowohl deskriptiv als auch quantitativ dargestellt
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- Ein Beispiel für eine beschreibende Darstellung: erhöhte Kundenbindung
- Beispiel für eine quantitative Darstellung: Kundenbindungsrate von über 60 %
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- Die Aspekte, die Sie messen wollen und die quantifizierbar sein sollten
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- Bindungsrate, Abwanderungsrate, Absprungrate usw.
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- die wichtigsten Leistungsindikatoren, deren Analyse Ihnen helfen wird, Ihre Leistung zu verbessern und Ihre Ziele zu erreichen
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- Zum Beispiel die Anzahl der wiederholten Besucher, die Anzahl der Käufe desselben Kunden, usw.
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Zusammengefasst: Holen Sie das Beste aus der Messung von Kundenerfahrungen heraus
Da es eine Vielzahl von CX-Kennzahlen gibt, die Unternehmen nutzen können, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen, scheint es für sie so einfach wie nie zuvor zu sein, die Schmerzpunkte ihrer Kunden zu entdecken. Dementsprechend haben sie eine große Chance, die Unternehmensleistung erheblich zu verbessern, indem sie einfach auf den Puls ihrer Kunden hören und entsprechende Änderungen einführen.
Bei der Messung von Kundenerfahrungen geht es jedoch nicht darum, wahllos Tools und Messgrößen auszuwählen und von Zeit zu Zeit verwirrende Daten zu präsentieren. Vielmehr geht es darum, die Tools und Kennzahlen auszuwählen, die Ihnen wirklich helfen, die Beziehung zu Ihren Kunden zu verstehen und die gewonnenen Daten zu deuten. Außerdem geht es darum, diese Metriken konsequent zu überwachen und an Ihrer Marke zu arbeiten, um sie auf einem optimalen Niveau zu halten.
Abgesehen von der Kombination und Überwachung der richtigen CX-Kennzahlen auf der Grundlage bewährter Verfahren sollten Sie auch eine Scorecard für Ihre Kundenerfahrung erstellen, um sicherzustellen, dass Sie die Kundenerfahrung gründlich und zuverlässig messen.
Das als Scorecard konzipierte Kennzahlensystem hilft Ihnen nicht nur dabei, die für die Zufriedenheit Ihrer Kunden entscheidenden Momente zu verstehen, sondern auch, die gesamte Reise Ihrer Kunden auf präzise und zuverlässige Weise zu verfolgen. Vor allem aber ermöglicht es Ihnen, Ihre Ziele mit den tatsächlichen KPIs und dem aktuellen Zufriedenheitsniveau Ihrer Kunden abzugleichen und die Lücken zwischen ihnen effizienter zu schließen.
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Über den Autor:
Jason Grills
Jason Grills ist ein technischer Autor. Er schreibt häufig über Themen wie neue Kundensupport-Produkte, Trends in der Kundensupport-Branche und die finanziellen Auswirkungen der Verwendung solcher Tools.