El hecho de que no tengas tiempo para ir de un cliente a otro y comprobar personalmente lo contentos que están no significa que nadie deba prestar atención a sus opiniones.
El 73% de los consumidores afirma que las experiencias positivas aumentan su lealtad hacia una marca determinada. Al mismo tiempo, alrededor del 86% de los millennials se ven influenciados por las críticas negativas de tus servicios online y acaban acercándose a tus competidores.
Y apostamos a que no quiere hacerlo:
- O creas una mala experiencia que arruina el día a tus clientes
- O perder clientes a manos de la competencia
Por lo visto, no sólo hay que medir la experiencia del cliente una y otra vez, sino que además hay que hacerlo a fondo. Hacerlo te ayuda a obtener una imagen real del nivel de satisfacción de tus clientes y a trabajar en la mejora de aspectos críticos en su experiencia.
Veamos ahora qué debe hacer para medir la experiencia del cliente de forma correcta, en qué métricas de CX puede basarse y cómo sacarles el máximo partido.
Medición del éxito de la experiencia del cliente: Métricas de CX imprescindibles
Para siquiera pensar en medir el éxito de la experiencia del cliente de forma significativa, primero debe conocer las métricas de CX más importantes. Sólo cuando domines su cálculo e interpretación, podrás utilizar sus resultados de forma adecuada.
Así que, sin más preámbulos, procedamos a explicar las métricas de CX más populares en las que confían numerosas empresas de éxito. Puede que algunas de ellas sean precisamente lo que tu negocio necesita.
1. Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score es una cómoda métrica de puntuación de encuestas y CX que le permite analizar el éxito de su experiencia de cliente con bastante rapidez. Le ayuda a conocer el interés de sus clientes por dar a conocer sus productos o servicios a sus familiares, amigos y compañeros.
El proceso de medición:
- Envíe a sus clientes una encuesta basada en una escala (del 1 al 10) en la que se les pregunte qué probabilidades hay de que recomienden su marca a otras personas.
- En función de sus respuestas, divídelos en tres grupos en función de sus comentarios:
- Los clientes leales y satisfechos (también conocidos como Promotores) son aquellos que seleccionaron un 9 o un 10.
- Los clientes indiferentes (también conocidos como pasivos) son aquellos que seleccionaron un 7 u 8.
- Los clientes insatisfechos (también conocidos como Detractores) son aquellos que seleccionaron un 6 o menos.
- Resta el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores.
Los resultados que obtendrás pueden oscilar entre -100 y 100. Al calcular y analizar los datos, ten en cuenta que cuanto mayor sea la puntuación, más probable es que tus clientes difundan tu marca.
2. Puntuación del Esfuerzo del Cliente (CES)
En pocas palabras, el CES cuantifica el esfuerzo que tienen que hacer tus clientes para realizar una determinada acción. En la práctica, muestra lo difícil que les resultó conseguir lo que deseaban.
El proceso de medición:
- Envíe a sus clientes una encuesta que incluya una afirmación crítica relacionada con su experiencia que desee que evalúen, como por ejemplo
Me resultó fácil ponerme en contacto con un operador de asistencia.
Esta afirmación debe ir seguida de una escala del 1 al 7 (donde 1 representa un total desacuerdo mientras que 7 significa que están completamente de acuerdo).
- Basándose en el reporte de la encuesta, calcule su CES dividiendo la suma de marcas por el número de respuestas.
3. Satisfacción del cliente (CSAT)
La CSAT es una métrica que le ayuda a averiguar la reacción media de los clientes a procesos específicos por los que han pasado con su empresa. Es muy importante medir la satisfacción del cliente para ofrecerle la mejor experiencia. Puede referirse a su satisfacción con cualquier proceso relacionado con la obtención de lo que desean, incluida la atención al cliente, la entrega de productos, la activación del servicio, los menús telefónicos automatizados, la devolución de productos, etc.
El proceso de medición:
- Envíe a sus clientes una encuesta basada en una escala de puntuación en la que se les pregunte hasta qué punto están satisfechos con su producto, ofreciéndoles puntuaciones del 1 al 5 (1 significa nada satisfecho, 5 absolutamente satisfecho).
- Utiliza los datos recopilados para dividir el número de clientes satisfechos entre el número de clientes que completaron la encuesta. Conviértelo en un porcentaje multiplicando la cifra obtenida por 100.
De esta forma, prácticamente estás determinando la experiencia media de tus clientes. Así que, en consecuencia, te conviene mantener esta cifra lo más alta posible.
4. Primera respuesta y tiempo medio de gestión
Como su nombre indica, estas métricas miden el tiempo que necesita para responder a sus clientes por primera vez y el tiempo medio que necesita para resolver sus problemas o responder a sus preguntas.
Los procesos de medición:
Para medir el Tiempo de Primera Respuesta, todo lo que tiene que hacer es llevar un registro del tiempo que pasa desde el momento en que recibe una solicitud hasta el momento en que uno de sus agentes responde a ella. Y si lo desea, puede calcular su Tiempo Medio de Primera Respuesta sumando todos los FRT que haya registrado y dividiendo esta suma por el número de sesiones supervisadas.
Para medir el tiempo medio de atención, primero hay que sumar el tiempo total de conversación, el tiempo total de espera y el tiempo total de trabajo después de la llamada. A continuación, divida esta suma por el número de llamadas atendidas.
5. Tasa de rotación
El Churn Rate es también una de las métricas útiles para medir la experiencia del cliente, ya que le ayuda a averiguar cuántos de ellos abandonan su marca después de una sola compra.
El proceso de medición:
- Decida qué periodo va a utilizar para calcular su tasa de rotación.
- Identifique el número total de clientes que ha perdido en ese periodo.
- Divida esta cifra por el número de clientes activos en ese periodo.
Cuanto más alto sea este índice, más probable es que tu negocio no se comunique de la forma adecuada con tus clientes. En consecuencia, tienes que esforzarte más por descubrir sus puntos débiles y fidelizarlos en lugar de ver cómo se marchan.
Cómo medir la experiencia del cliente: Buenas prácticas
Como puedes ver, para asegurarte de medir tu experiencia de cliente de la manera correcta, debes familiarizarte con las métricas esenciales. Sin embargo, hay algunas cosas más a las que deberías prestar atención, ya que marcan la diferencia entre prácticas poco fiables y notables. Siga leyendo y consulte los siguientes cinco consejos increíblemente útiles que le ayudarán a establecer una práctica de medición de calidad y útil.
1. Combine diferentes métricas para realizar un seguimiento de todas las fases del recorrido del cliente.
Cada una de las métricas que hemos mencionado en la sección anterior tiene un papel importante en la medición del éxito de la experiencia del cliente: como puede ver, todas ellas proporcionan datos valiosos para diferentes aspectos de su relación con los clientes. Sin embargo, si solo se basa en una de ellas, no llegará a saber mucho sobre el nivel de satisfacción general de sus clientes.
Por ejemplo, pueden estar decepcionados con tu producto pero satisfechos con tu servicio de asistencia. Y si no utilizas las métricas necesarias para evaluar estos dos aspectos, solo obtendrás opiniones parciales que no te ayudarán a comprender completamente a tus clientes.
2. Elige sabiamente el momento y el canal para tu comunicación con los clientes
Las opiniones de los clientes son una parte esencial de la medición de la experiencia del cliente. Por lo tanto, debe prestar mucha atención a la forma de pedirles su opinión.
En primer lugar, debes ser consciente de que no estarán dispuestos a dedicar mucho tiempo a responder a tus preguntas. Por lo tanto, asegúrate de que tu encuesta sea clara, breve y precisa.
En segundo lugar, piense detenidamente en el canal que va a utilizar para enviarles la encuesta. Si sus clientes prefieren utilizar el software de chat en directo para ponerse en contacto con usted en busca de asistencia, no intente recopilar sus opiniones a través de un centro de llamadas. En su lugar, adapte su forma de obtener opiniones a través del software de chat en directo.
El mejor software de chat en directo le permite añadir un formulario posterior al chat que le ayuda a recopilar los comentarios de los clientes en el momento en que finaliza el chat.
Por último, pero no por ello menos importante, no seas pesado. Aunque es posible que quieras obtener su opinión sobre cada una de tus interacciones en el momento en que se producen, asegúrate de pedirla solo cuando sea necesario. En otras palabras, no les haga perder la paciencia encuestándoles después de cada paso que den. Para obtener las reacciones cruciales en detalle, recoja impresiones sólo sobre los puntos críticos y evite amontonar un montón de comentarios forzados y genéricos que no serán demasiado útiles.
3. Céntrese en encuestar a los clientes que aportan mayor valor a su negocio
En lugar de recopilar opiniones de todos los visitantes de su sitio web, céntrese en los compradores potenciales y los clientes fieles. Y sus clientes esenciales son los que compran sus productos o servicios con una mayor frecuencia, al tiempo que gastan más dinero en comparación con un cliente medio.
En consecuencia, los que más gastan y los que siguen acudiendo a ti deberían ser los que te dijeran lo bien que funciona tu negocio en términos de satisfacción del cliente. Es muy importante para la rentabilidad de su empresa que no invierta una gran cantidad de su presupuesto en complacer a aquellos cuya contribución al crecimiento de su negocio no es tan significativa. Para ello, puede enviarles formularios de opinión a través de correos electrónicos de seguimiento.
4. Mida la experiencia del cliente de forma coherente y continua
Para poder utilizar la medición de la experiencia del cliente con un fin específico, debe tener en cuenta dos hechos importantes.
El primer hecho esencial es que tiene que seguir supervisando las métricas de CX seleccionadas a largo plazo si quiere que le ayuden a mejorar la satisfacción de los clientes y el rendimiento empresarial. Y esto se debe al hecho de que sólo las mediciones continuas pueden proporcionar información sobre las tendencias de las diferentes métricas.
El segundo hecho que debes recordar es que no puedes seguir cambiando tus métricas de CX una y otra vez y esperar que serás capaz de monitorizar tu progreso. Además, para poder contrastar el éxito de tu experiencia de cliente en distintos periodos, tienes que obtener los valores de las mismas métricas para esos periodos. (No puedes obtener una interpretación significativa de tu CX si comparas tu CSAT de diciembre de 2019 y tu NPS de enero de 2020).
5. Defina sus métricas prioritarias de medición de la experiencia del cliente
No todas las métricas de medición de la experiencia del cliente tienen el mismo valor para las distintas empresas. Sus métricas de CX preferidas dependerán de:
- el tamaño de tu negocio
- el sector de tu empresa,
- los objetivos que quieres alcanzar utilizando los resultados que te proporcionan esas mediciones.
Así que, en lugar de intentar medir todos los aspectos de la satisfacción del cliente de los que haya oído hablar, céntrese en las métricas que proporcionan información útil para su negocio. Y si no está seguro de qué métricas son las adecuadas para su negocio, piense en aquellas que le ayudarán a medir y mejorar los aspectos que sus clientes consideran importantes en su relación con su empresa. De esta forma, te asegurarás de que estás abordando sus puntos débiles y aumentando su satisfacción de verdad.
Medición avanzada de la experiencia del cliente: Utilice el cuadro de mando de la experiencia del cliente
Si desea llevar su medición de la experiencia del cliente a un nivel superior, más exhaustivo y preciso, debería considerar el uso del cuadro de mando de la experiencia del cliente. No solo le ayudará a mantener todas sus métricas de CX en un solo lugar, sino que también vinculará cada una de ellas con las demás para proporcionar un sistema de medición significativo que rastreará las impresiones de sus clientes a lo largo de todo su viaje.
En la práctica, lo que se supone que hay que hacer para construir un cuadro de mando de la experiencia del cliente es:
- identifique los momentos críticos del recorrido del cliente que debe evaluar,
- defina los indicadores de ventaja y retraso para cada uno de esos momentos críticos,
- defina los objetivos de todas las métricas que utiliza para medir esos momentos críticos.
Así pues, su cuadro de mando de la experiencia del cliente debe constar de tres aspectos importantes de la medición de la experiencia del cliente:
- Sus objetivos presentados de forma descriptiva y cuantitativa
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- Un ejemplo de presentación descriptiva: mayor retención de clientes
- Un ejemplo de presentación cuantitativa: tasa de retención superior al 60
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- Los aspectos que quieres medir, que se supone que son cuantificables
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- tasa de retención, tasa de abandono, tasa de rebote, etc.
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- los indicadores clave de rendimiento esenciales cuyo análisis le ayudará a mejorar su rendimiento y alcanzar sus objetivos.
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- Por ejemplo, el número de visitantes que repiten, el número de compras realizadas por el mismo cliente, etc.
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Resumiendo: Saca el máximo partido a la medición de la experiencia del cliente
Teniendo en cuenta que hay una diversidad de métricas de CX que las empresas pueden utilizar para realizar un seguimiento de la satisfacción de sus clientes, parece que nunca ha sido tan fácil para ellos descubrir los puntos de dolor de sus clientes. En consecuencia, tienen una gran posibilidad de mejorar significativamente el rendimiento del negocio con sólo escuchar el pulso de sus clientes e introducir los cambios pertinentes.
Sin embargo, medir la experiencia del cliente no consiste en seleccionar herramientas y métricas al azar, y tener de vez en cuando lluvias de datos confusas. Más bien se trata de seleccionar las herramientas y métricas que realmente te ayuden a entender la relación con tus clientes y ser capaz de comprender los datos obtenidos. Además, se trata de monitorizar esas métricas constantemente y trabajar en tu marca para mantenerlas en un nivel óptimo.
Ahora, aparte de combinar y supervisar las métricas correctas de CX basadas en las prácticas probadas, es posible que también desee crear su cuadro de mando de experiencia del cliente para asegurarse de medir la experiencia del cliente a fondo y de forma fiable.
El sistema de métricas diseñado como cuadro de mando no sólo le ayudará a comprender cada uno de los momentos que son críticos para la satisfacción de sus clientes, sino que también le ayudará a seguir todo su recorrido de una manera precisa, cuantificada y fiable. Y lo que es más importante, le permitirá contrastar sus metas y objetivos con sus KPI reales y el nivel de satisfacción actual de sus clientes, ayudándole a eliminar las diferencias entre ambos de forma más eficaz.
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Sobre el autor:
Jason Grills
Jason Grills es redactor técnico. Suele escribir sobre temas como los nuevos productos de atención al cliente, las tendencias en el sector de la atención al cliente y las repercusiones económicas del uso de estas herramientas.