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Es ist kein Geheimnis, dass COVID-19 die Unternehmen hart getroffen hat.
Umsatzeinbrüche. Die Verkaufsteams warfen ihre Prognosen über den Haufen. Unternehmen reduzierten ihre Belegschaft, um sich über Wasser zu halten.
Wie alle Branchen hatte auch die Branche der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) mit den Auswirkungen der Pandemie zu kämpfen. Glücklicherweise haben einige innovative Unternehmen, wie einer unserer Kunden in Kanada, innovative Wege gefunden, um die Krise zu bewältigen.
Die bahnbrechende Lösung unseres Kunden? Eine digitale Assessment! 😀
Klingt nicht so bahnbrechend, sagen Sie? Seien Sie versichert. Dieses FMCG-Unternehmen weiß, was es tut.
Das Vertriebsteam wurde mit Pointerpro kreativ. Sie entwarfen eine mobile Umfrage, mit der ihr Außendienstteam über die Präsentation der Produkte ihrer Marke in den Geschäften berichtete. Neben verbalen Antworten machte das Team vor Ort auch Fotos von den Auslagen und lud sie auf die Umfrageplattform hoch. Der Grund dafür? Um sicherzustellen, dass die Produkte korrekt präsentiert wurden, und um Vertriebslücken zu erkennen.
In dieser Fallstudie gehen wir der Frage nach, wie sie das gemacht haben und was dabei herausgekommen ist. Ziemlich beeindruckend, wie Sie feststellen werden.
Möchten Sie mehr über die Erstellung von Offline-Umfragen mit Pointerpro erfahren? Lesen Sie hier kurz nach.
Das Gehirn hinter der Operation?
Der führende Mann bei diesem Unterfangen war der Distribution Strategy Manager unseres Kunden, Jordan.
Seine Kernkompetenzen und -erfahrungen liegen in den Bereichen Vertrieb und Marketing, wo er über mehrjährige Erfahrung verfügt. Er begann als Category Development Manager und stieg bis zur Position des Sales and Distribution Strategy Manager auf.
Als Distribution Strategy Manager entwickelte, leitete und institutionalisierte er die Inhalte und Standards, die das Unternehmen von seinen Vertriebsmitarbeitern erwartet. Außerdem fungierte er als Gatekeeper bei der Konsolidierung von Daten, um dem Unternehmen eine einzige Quelle und eine einzige Stimme zu geben.
Diese Aufgaben kamen ihm zugute, als er im Januar 2022 zum Senior National Account Manager ernannt wurde.
Bewältigung der COVID-Marktkrise
Jordanien: "In unserer Niederlassung hier in Kanada waren wir alle ausgesperrt, als COVID begann. Wir haben ein internes Team in Toronto, unserem Hauptsitz, aber wir haben auch Teams in Montreal, Calgary, Vancouver und in der gesamten Prärie.
Aber da während der Pandemie alle zu Hause waren, mussten wir sicherstellen, dass wir die volle Kraft unserer kanadischen Organisation nutzen konnten, um den Markt wieder auf das Niveau vor der COVID zu bringen und unsere Reichweite zu vergrößern."
Wer füllt die Umfragen aus und was ist Ihr Ziel?
Jordanien: "Eine unserer Stärken im Bereich des Einzelhandelsmarketings liegt bei unseren Mitarbeitern für die Verkaufsförderung im Einzelhandel. In einer normalen Welt würden sie eng mit den Verbrauchern interagieren und Proben verteilen. Aber bei COVID wollten wir nicht, dass unsere Mitarbeiter (und unsere Marke) in physischen Kontakt mit mehreren Personen kommen."
"Anstatt wie die meisten Unternehmen Personal zu entlassen, wollten wir unsere Mitarbeiter in dieser schwierigen Zeit in ihrem Beruf halten. Es wurde beschlossen, dass sie die Aufgabe übernehmen sollten, in ganz Kanada die Präsentation unserer Produkte zu bewerten und Umfragen für uns durchzuführen.
Das war unser Ziel.
Wir kategorisieren Geschäfte in On-Premise und Off-Premise. On-Premises sind Geschäfte, in denen Menschen Lebensmittel kaufen und konsumieren, z. B. Bars, Nachtclubs und Restaurants. Außerhalb von Lokalen kaufen Kunden unser Produkt und verzehren es außerhalb des Lokals, z. B. in Lebensmittelgeschäften und Convenience Stores.
Unsere Umfrage konzentrierte sich auf den stationären Handel."
Pointerpro als Retter in der Not
Jordanien:"Pointerpro kam für den Off-Premise-Bereich ins Spiel. Wir wollten unseren Marktanteil und unser Markenimage in den Geschäften bewahren. Wir mussten unseren Kunden und unseren KPIs Priorität einräumen und uns auf den Off-Premise-Bereich konzentrieren, insbesondere auf ein großes Format.
Wir haben eine Verschiebung in unseren Lebensmittelgeschäften und Großmärkten festgestellt, nicht in Convenience- oder Tankstellen. Normalerweise verkaufen wir hauptsächlich in Verbrauchermärkten und Tankstellen. Das sind Orte, an denen die Leute auf dem Weg zur Arbeit oder sonst wohin sind.
Zu Beginn der COVID war jeder in seinem Haus eingesperrt, musste aber trotzdem seiner Arbeit nachgehen. Daher gingen die Menschen in die Geschäfte, um größere Packungen unseres Produkts zu kaufen und nach Hause zu gehen. Wir sahen eine enorme Verschiebung bei unseren Verkäufen, als sie vom Kleinformat zum Großformat wechselten. Daher wussten wir, dass wir sehen mussten, was in diesen Geschäften passierte, um sicherzustellen, dass wir die Image-Standards unserer Marke beibehalten, da die Leute nun in großer Zahl dort einkauften.
Wir haben uns Walmart, Loblaws und Sobeys angesehen.Jeder dieser Kunden hatte einen anderen Schwerpunkt.
Bei Walmart ging es vor allem um Zweitplatzierungen. Bei Loblaws ging es bei mehreren Displays im Geschäft um die Front-End-Kühlschränke. Wenn man an der Kasse steht, gibt es dort Kühlboxen, und wir wollten wissen, ob wir dort einen Platz haben. Bei Sobeys lag die Hauptpriorität auf dem Ersatz von Mahlzeiten für zu Hause. Wenn es in einem Lebensmittelgeschäft warme und fertige Lebensmittel gibt, wollten wir wissen, ob es dort auch eine Getränkeabteilung gibt.
Hier kam Pointerpro ins Spiel.
Wir haben unsere Außendienstteams im Einsatz, die in die Läden gehen. Anstatt sie zu bitten, die Region des Landes, in dem sie sich befinden, einzugeben, gaben wir ihnen eine CR-Nummer (Custom Receiver). Sobald sie diese eingegeben hatten, wurden alle Geschäftsdetails generiert. Wir haben das so gemacht, um die Möglichkeit menschlicher Fehler auszuschließen. Jemand könnte die Daten auf die eine Weise eingeben und eine andere Person auf eine andere Weise. Folglich sind die Daten nicht sauber, weil man jetzt nach all diesen unterschiedlichen Eingaben filtern muss."
"Mit Pointerpro waren wir in der Lage, die Daten sehr spezifisch und sauber zu gestalten. Man kann sie nicht durch menschliches Versagen durcheinander bringen."
"Die Verwendung der CR-Nummer für Einträge ermöglichte es uns, am Ende der Umfragekampagne die Adresse eines Geschäfts herauszuziehen. Wir haben jetzt Details auf Ladenebene für all diese Läden, die wir betreten haben.
Einige der häufigsten Fragen, die wir in der Umfrage gestellt haben, waren:
- Hat unsere Marke einen Platz an der Kasse?
- Gibt es ein Display im Elektronikbereich?
- Wie viele Displays hat unsere Marke im Geschäft?
- Wie viele Displays unserer Hauptwettbewerber gibt es im Geschäft?
- Hat unsere Marke die richtige Anzahl von Facings im HMR-Bereich?
Es gab noch viele andere Fragen, aber dies sind die häufigsten. Hier sind einige Ausschnitte von Fragen, die wir mit dem Tool erstellt haben."
Können Sie uns die prozentualen Zahlen Ihrer Leistung mitteilen, seit Sie das Tool einsetzen?
Jordanien:"Um Ihnen einige Details zu geben: Seit wir damit begonnen haben, haben wir:
- 17.809 Umfragen wurden allein für diese eine Umfrage durchgeführt.
- Erfasst wurden 20 Ladenbanner in fünf Regionen des Landes.
- Erzielte einen zusätzlichen Umsatz von 20.000 Einheiten.
"Wir konnten 20.000 zusätzliche Verkäufe erzielen, indem wir die Erkenntnisse aus der Umfrage nutzten. Wir sind auf dem besten Weg, unser Geschäft um 19 % gegenüber dem Vorjahr zu steigern."
"Wir haben einen unserer Analysten zu Pointerpro geschickt, der die Daten abgerufen hat. Unsere Analysten ziehen gerne Rohdaten und stellen sie selbst zusammen. Von dort aus konnten sie dann Banner kaufen und die Fragen hinzufügen.
Wir fragten zum Beispiel nach den Aktionspreisen und danach, ob unser Vertriebshändler das Merchandising im Laden übernommen hat. So erfuhren wir, wie die Preise da draußen sind, denn manchmal können die Preise je nach Banner variieren. Anhand dieser Informationen konnten die nationalen Kundenbetreuer die Daten mit den tatsächlichen Verkäufen vergleichen.
Die Umfrage ermöglichte es uns, Trends zu erkennen, was in den Geschäften vor sich ging.
Unsere Außendienstteams sagen uns, welche Abteilungen in den Geschäften mit unseren Produkten gefüllt werden müssen. Mit dieser Information bewaffnet, gehen unsere Verkaufsleiter hin und platzieren die Produkte dort. Da wir also alle Augen auf den Markt gerichtet haben und sehen, was dort vor sich geht, können wir jetzt diese Lücken füllen."
Werden Sie das Tool auch nach dem COVID weiter nutzen? Wie haben Sie die Software neben dieser speziellen Umfrage noch verwendet?
Jordanien:"Wir verwenden vielleicht nicht immer wieder genau diese Umfrage, aber wir führen einige andere Umfragen durch.
Zurzeit führt das Außendienstteam Preis- und Vertriebsumfragen durch.
Unser Unternehmen liefert nicht direkt in die Läden, sondern wir haben einen Händler beauftragt, in die Läden zu gehen und die Regale aufzufüllen. Wenn wir also einen Pauschalpreis für ein In-Store-Marketingprogramm zahlen, es aber nicht vollständig umgesetzt wird, wissen wir nie, was es wirklich wert ist. Glücklicherweise decken die Umfragen solche Probleme auf. Wir können zum Beispiel wissen, dass wir eine hundertprozentige Umsetzung erhalten haben, aber nicht die volle Umsatzsteigerung erzielt haben. Dieses Programm würde sich für uns nicht lohnen, wenn wir es im nächsten Jahr mit diesem Kunden wieder durchführen würden.
Unser Vertriebsleiter, der ein interner Mitarbeiter ist, würde dann diese Informationen nehmen und sehen, wie wir sie nach Regionen aufgeschlüsselt haben. Alle unsere Vertriebshändler decken nur eine bestimmte Region ab, und sie überschneiden sich nicht miteinander. Unser Vertriebsleiter kann sich nun die Region Ontario ansehen und herausfinden, was dort los ist. Anschließend kann der Manager die Erkenntnisse an den Vertriebshändler weitergeben, um die Probleme der Filiale zu lösen.
Wenn es etwas mit der Preisgestaltung zu tun hat, würde unser Analyst eine Analyse durchführen und sehen:
- Haben wir die richtige Preisstrategie?
- Besteht die Möglichkeit, dass wir in eine Werbeaktion investieren sollten?
In einigen Fällen hatten wir ein Problem, bei dem ein Ladenbanner darauf hinwies, dass es eine Menge Probleme mit nicht vorrätigen Waren gab. Wir nutzten diese rechtzeitige Information, um das Problem umgehend zu beheben.
Zu dieser Zeit war es für viele FMCG-Marken ein gängiges Problem, keine Ware mehr auf Lager zu haben. In ganz Kanada gab es Engpässe beim Verpackungsmaterial. Wenn man in ein Geschäft kam, waren die Regale leer, weil es Probleme mit der Verpackungsversorgung gab.
Wenn Sie also nicht vor Ort sind und sehen, was passiert, sehen Sie nur Zahlen, aber keine Erkenntnisse dahinter. Man kann keinen Aktionsplan aufstellen."
"Pointerpro ermöglichte es uns, Augen vor Ort zu haben. Und dann hatten wir unsere internen Daten von unserem Vertriebsteam, und wir haben zwei und zwei zusammengezählt und gesehen, was tatsächlich passiert."
"Da sich FMCG-Produkte schnell verkaufen, ist ein fehlender Lagerbestand im Geschäft ein ernstes Problem. Je früher man eine Meldung über fehlende Bestände erhält, desto schneller kann man die Platzierungen auffüllen. Pointerpro ermöglichte es dem Kunden, schnell zu handeln und die Plätze mit seinen Produkten aufzufüllen."
Wie haben Sie Pointerpro gefunden?
Jordanien:"Ich glaube, ich habe nach Umfragesystemen oder Umfragedynamik gegoogelt.Ich habe Pointerpro gefunden und die Website zeigte mir die verschiedenen Funktionen und was man mit der Software machen kann."
Was war das Besondere an der Zusammenarbeit mit Pointerpro? Welche Funktionen haben Sie als nützlich empfunden?
Eine schnelle, vielseitige Software.
Jordanien:"Es ist verrückt, denn ich erhalte ständig E-Mails vom Marketingteam vor Ort. Manchmal sagen sie mir, dass sie eine Frage falsch gestellt haben oder etwas ändern wollen. Ich kann sofort reingehen, es ändern, und schon ist es in Sekundenschnelle veröffentlicht.
"Wir genießen die Vielseitigkeit, die uns zur Verfügung steht. Außerdem haben wir Vertriebshändler, die eine andere Plattform verwenden. Da muss man sich die Daten holen und sie dann zusammenstellen. Aber das hier ist etwas, auf das jeder Zugriff hat, weil er es einfach auf seinem Handy abrufen kann."
Ein einfaches, zentralisiertes Rechenzentrum.
Jordanien:"Wenn Sie jemanden haben, der kein Analyst ist, kann er die Daten aus Pointerpro herausziehen und sie leicht verdauen. Aber wir haben hier auch Analysten, die die Rohdaten und die Möglichkeit, sie anders aussehen zu lassen, bevorzugen."
"Das ist eine persönliche Entscheidung unserer Analysten."
Eine Datenprobe der Umfrage von Pointerpro (Einträge nach Region)
Eine Datenprobe aus der Umfrage von Pointerpro (Einträge von Banner)
"Die Datenpräsentation ist ein wichtiger Aspekt jedes Umfragetools.
Die besten Tools präsentieren den Nutzern Daten in einer einfachen, sauberen und visuellen Form, die jeder verstehen kann. Außerdem sind sie flexibel genug, um fortgeschrittenen Benutzern den Zugriff auf Rohdaten zu ermöglichen und diese auf ihre Weise zu präsentieren. Es sind schließlich ihre Daten, also sollten sie in der Lage sein, sie so zu verpacken, wie sie es wünschen. Genau das hat unser FMCG-Kunde in diesem Fall getan".
Eine praktische Funktion zum Hochladen von Bildern.
Jordanien:"Eine Sache, die ich hilfreich fand, ist die Tatsache, dass man ein Bild hinzufügen kann. Unsere Außendienstmitarbeiter können ein Foto machen und es am Ende der Umfrage verlinken. Wir haben ein anderes Tool, mit dem wir Bilder hochladen können. Es ist begrenzt, weil man nur ein Bild einreichen kann. Aber mit Pointerpro können unsere Außendienstmitarbeiter drei Bilder hinzufügen.
"Sie können auf das Bild klicken, um Einreichungen besser zu verstehen."
"Die Funktion zum Hochladen von Bildern hatte einen großen Mehrwert, weil wir jetzt ein Portfolio von Bildern als Referenz haben, wenn wir etwas tun müssen."
"Wir sprechen oft mit Kunden darüber, wie ihre Läden aussehen könnten. Jetzt zeigen wir ihnen Bilder von echten Geschäften, die es bereits gibt, und verwenden dazu Bilder aus der Umfrage. Es handelt sich nicht um ein Mockup oder ein 3D-Diagramm. Es ist eine reale Sache."
"FMCG-Marken müssen darauf achten, wie die Händler ihre Produkte in den Geschäften präsentieren. Eine beeindruckende Regalpräsenz weckt die Aufmerksamkeit der Kunden, fördert die Markentreue und erhöht das Markenbewusstsein. Deshalb war die Funktion zum Hochladen von Fotos für unseren Kunden von unschätzbarem Wert. Sie ermöglichte es ihm, in einer Zeit, in der es schwierig war, sich zu bewegen, den Markt im Blick zu haben."
Eine dynamische, anpassbare Plattform.
Jordanien:"Eine weitere wichtige Sache, die ich hervorheben möchte, ist, dass das Team vor Ort, wenn es auf ein Konto klickt, spezifische Fragen sieht, die auf diese Banner zugeschnitten sind. In der gesamten Umfrage gibt es 60 Fragen, aber jemand braucht vielleicht nur drei relevante Fragen und blättert nicht durch alle 60. Sie sehen nur diese drei Fragen, je nachdem, in welchem Konto sie sich befinden.
Ein angenehmes Onboarding-Erlebnis?
Jordanien:"Als ich Mark anrief, stellte ich ihm alle Fragen darüber, was mit dem Tool möglich ist. Und er sagte: "Wenn Sie auch nicht wissen, wie man etwas macht, können Sie uns das Projekt schicken, und wir können unser Team beauftragen, es für Sie zu erstellen und es in Ihr Konto zu stellen, damit jeder es nutzen kann.
Das war für mich das große Verkaufsargument schlechthin.
Er hat mir auch eine kostenlose Testversion zur Verfügung gestellt, damit ich mir alles ansehen konnte, um sicherzugehen, dass es alle Kriterien erfüllt. Ich denke, dass die kanadische Niederlassung unseres Unternehmens Pointerpro in absehbarer Zukunft einsetzen wird, weil es so dynamisch ist."
Lange Rede kurzer Sinn.
Jedes Werkzeug hat typische Anwendungen.
Die meisten Marken bleiben bei diesen Standardfunktionen stehen.
Aber unser innovativer FMCG-Kunde ging noch einen Schritt weiter. Er fand eine ungewöhnliche Möglichkeit, Umfragen zu nutzen, um ein dringendes Problem zu einem noch nie dagewesenen Zeitpunkt zu lösen. Das Unternehmen hat erkannt, dass seine Marke und sein Auftrag einzigartig sind. Deshalb wurde es kreativ, probierte etwas Neues aus und erntete dafür beachtliche Lorbeeren.
Die wichtigste Erkenntnis?
Der kreative Einsatz von Tools in Ihrem Marketing- und Vertriebstechnologie-Stack kann zu bemerkenswerten Ergebnissen führen.
Seien Sie kreativ. Experimentieren Sie mit Pointerpro und andere Tools. Vielleicht werden Sie angenehm überrascht sein.
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Über den Autor:
Jeroen De Rore
Als Creative Copywriter bei Pointerpro denkt und schreibt Jeroen über die Herausforderungen, die professionelle Dienstleister auf ihrem Weg finden. Er ist ein Technikoptimist mit einer Vorliebe für Nostalgie und Geschichtenerzählen.