Aanbevolen lectuur
Het is geen geheim dat COVID-19 bedrijven hard heeft geraakt.
De verkoop daalde. Verkoopteams gooiden hun prognoses het raam uit. Bedrijven verkleinden hun personeelsbestand om het hoofd boven water te houden.
Net als alle andere industrieën, worstelde de sector van fast moving consumer goods (FMCG) met de gevolgen van de pandemie. Gelukkig kwamen sommige innovatieve bedrijven, zoals een van onze klanten in Canada, met innovatieve manieren om met de crisis om te gaan.
De baanbrekende oplossing van onze klant? Een digitaal assessment! 😀
Klinkt niet zo baanbrekend, zeg je? Wees gerust. Dit FMCG-bedrijf weet wat het doet.
Hun verkoopteam ging creatief aan de slag met Pointerpro. Ze ontwierpen een enquête die hun buitendienstteam onderweg kon gebruiken om te rapporteren hoe winkels de producten van hun merk presenteerden. Naast mondelinge antwoorden nam het team ter plaatse ook foto's van de displays en uploadde deze naar het enquêteplatform. Waarom? Om er zeker van te zijn dat de producten correct werden weergegeven en om hiaten in de distributie op te sporen.
In deze casestudy duiken we in hoe ze het hebben gedaan en wat ze eruit hebben gehaald. Behoorlijk indrukwekkend, zoals je zult ontdekken.
Wil je meer ontdekken over het maken van offline enquêtes met Pointerpro? Lees hier snel verder.
Het brein achter de operatie?
De leidende man voor de onderneming was de Distribution Strategy Manager van onze klant, Jordan.
Zijn belangrijkste vaardigheden en ervaring liggen in sales en marketing, waar hij meerdere jaren ervaring heeft. Hij begon als Category Development Manager en klom op tot Sales and Distribution Strategy Manager.
Als Distribution Strategy Manager bouwde, leidde en institutionaliseerde hij de inhoud en de standaard waarmee het bedrijf verwacht dat het verkoopteam werkt. Bovendien trad hij op als de poortwachter van de consolidatie van gegevens om de organisatie te voorzien van één bron, één stem.
Deze taken kwamen goed van pas toen hij in januari 2022 werd benoemd tot Senior National Account Manager.
De COVID-marktcrisis aanpakken
Jordanië: "In onze vestiging hier in Canada waren we allemaal buitengesloten toen COVID begon. We hebben een intern team in Toronto, ons hoofdkantoor, maar we hebben ook teams in Montreal, Calgary, Vancouver en de hele prairie.
Maar omdat iedereen thuis was tijdens de pandemie, moesten we ervoor zorgen dat we de volledige kracht van onze Canadese organisatie konden benutten om de markt te herstellen naar het niveau van voor de COVID en ons bereik te vergroten."
Wie vult de enquêtes in en wat is je doel?
Jordanië: "Een van onze sterke punten op het gebied van retailmarketing komt van onze retailpromotiemensen. In een normale wereld hebben ze nauwe interactie met consumenten en delen ze samples uit. Maar met COVID wilden we niet dat onze mensen (en ons merk) fysiek contact hadden met meerdere mensen."
"In plaats van personeel te ontslaan, zoals de meeste bedrijven, wilden we onze werknemers actief aan het werk houden in deze uitdagende tijd. Er werd besloten dat zij de taak op zich konden nemen om naar vestigingen in heel Canada te gaan om te beoordelen hoe onze producten werden getoond en om enquêtes voor ons in te vullen.
Dat was ons doel.
We categoriseren winkels in on-premise en off-premise. On-premise zijn verkooppunten waar mensen ter plekke eten kopen en consumeren, zoals bars, nachtclubs en restaurants. Buiten verkoopruimten zijn gelegenheden waar klanten ons product kopen en het buiten de verkoopruimte nuttigen, zoals kruidenierswinkels en buurtwinkels.
Ons onderzoek richtte zich op off-premise winkels."
Pointerpro als redder
Jordanië:"Pointerpro kwam binnen op het off-premise gedeelte. We wilden ons marktaandeel en merkimago in de winkel behouden. We moesten prioriteiten stellen voor onze klanten en onze KPI's en ons richten op off-premise, specifiek in een groot formaat.
We merkten een verschuiving in onze supermarkten en grootwinkelbedrijven, niet in buurtwinkels of benzinestations. Normaal gesproken verkopen we vooral in buurtwinkels en tankstations. Die plaatsen waar mensen op weg zijn naar hun werk of ergens anders.
In het begin van COVID zat iedereen binnen opgesloten, maar moest er nog wel gewerkt worden. Daarom gingen mensen naar winkels om grotere verpakkingen van ons product te kopen en weer naar huis te gaan. We zagen een enorme verschuiving in onze verkoop toen ze overstapten van klein formaat naar groot formaat. Daarom wisten we dat we moesten zien wat er in deze winkels gebeurde om ervoor te zorgen dat we het imago van ons merk hoog konden houden omdat mensen daar nu in groten getale winkelen.
We hebben gekeken naar Walmart, Loblaws en Sobeys.Elk van deze klanten had een andere focus.
Bij Walmart draaide het allemaal om secundaire plaatsingen. Bij Loblaws ging het bij meerdere displays in de winkel om de front-end koelers. Als je bij de kassa staat, zijn daar koelers en we wilden weten of we daar een plaats hadden. Bij Sobeys was de belangrijkste prioriteit de maaltijdvervangers voor thuis. Als je een supermarkt hebt met warme en kant-en-klare maaltijden, willen we weten of ze daar ook een drankenafdeling hebben.
Dat is waar Pointerpro om de hoek kwam kijken.
Onze buitendienstteams gaan de winkels in. In plaats van hen te vragen om de regio van het land waar ze waren in te typen, gaven we ze een Custom Receiver (CR) nummer. Zodra ze dat hadden ingevoerd, werden alle winkelgegevens gegenereerd. We deden het op deze manier om elke kans op menselijke fouten uit te sluiten. Iemand kan informatie op de ene manier invoeren en iemand anders op een andere manier. De gegevens zijn dan niet schoon, omdat je nu moet filteren op al die verschillende invoer."
"Maar met Pointerpro konden we data heel specifiek en schoon maken. Je kunt het niet verknoeien door menselijke fouten."
"Het gebruik van het CR-nummer voor inzendingen stelde ons in staat om naar de achterkant van de enquêtecampagne te gaan en het adres van een winkel eruit te halen. We hebben nu details op winkelniveau voor al deze winkels waar mensen naar binnen gaan.
Enkele van de meest gestelde vragen in de enquête waren:
- Heeft ons merk een plaats aan de kassa?
- Staat er een display opgesteld in de elektronicaruimte?
- Hoeveel displays heeft ons merk in de winkel?
- Hoeveel displays van onze belangrijkste concurrenten zijn er in de winkel?
- Heeft ons merk de juiste hoeveelheid facings in de HMR sectie?
Er waren nog veel meer vragen, maar dit zijn de meest voorkomende. Hier zijn enkele fragmenten van vragen die we met de tool hebben gemaakt."
Kunt u de percentages van jouw prestaties sinds u de tool bent gaan gebruiken met ons delen?
Jordanië:"Om u wat details op hoog niveau te geven: sinds we hiermee begonnen zijn, hebben we:
- Alleen al voor deze ene enquête 17.809 enquêtes ingevuld.
- Omvatte 20 winkelbanners verspreid over vijf regio's in het land.
- Genereerde een incrementele 20.000 eenheden in verkoop.
"We zagen 20.000 extra verkopen dankzij de bruikbare inzichten die we uit de enquêteresultaten haalden. We zijn op weg naar een stijging van 19% op jaarbasis voor ons bedrijf."
"We lieten een van onze analisten naar Pointerpro gaan en zij haalden de gegevens op. Onze analisten trekken graag ruwe data op en stellen die zelf samen. Van daaruit konden ze banners kopen en de vragen toevoegen.
We vroegen bijvoorbeeld naar de promotieprijzen en of onze distributieleverancier de winkel merchandised. Als gevolg daarvan leerden we de prijzen kennen, want soms kunnen de prijzen per banner verschillen. Met deze informatie konden de nationale accountmanagers gegevens vergelijken met de werkelijke verkoop.
Het onderzoek stelde ons in staat om trends op te pikken van wat er in de winkel gebeurde.
Onze buitendienstteams vertellen ons welke winkelafdelingen gevuld moeten worden met onze producten. Gewapend met die informatie gaan onze verkoopmanagers naar binnen en plaatsen de producten daar. Dus nu we alle ogen op de markt hebben en zien wat er gaande is, kunnen we naar binnen gaan en die gaten opvullen."
Blijf je de tool gebruiken, ook na COVID? Hoe heb je de software nog meer gebruikt naast dit specifieke onderzoek?
Jordanië:"We gebruiken deze enquête misschien niet steeds opnieuw, maar we houden wel een paar andere enquêtes.
Op dit moment voert het veldteam prijs- en distributieonderzoeken uit.
Ons bedrijf levert niet rechtstreeks aan winkels. We hebben een distributeur ingehuurd om de winkels binnen te gaan en de schappen te vullen. Als we dus een algemene prijs betalen voor een in-store marketingprogramma, maar geen volledige uitvoering krijgen, weten we nooit wat de echte waarde ervan is. Gelukkig brengen de enquêtes dergelijke problemen aan het licht. We kunnen bijvoorbeeld weten of we honderd procent uitvoering hebben gekregen, maar we hebben niet de volledige verkooplift gekregen. Dit programma zou voor ons niet de moeite waard zijn om volgend jaar opnieuw te doen met deze account.
Onze distributiemanager, die een interne medewerker is, zou dan deze informatie nemen en zien hoe we het hebben uitgesplitst per regio. Al onze distributeurs bestrijken slechts een bepaalde regio en ze overlappen elkaar niet. Nu kan onze distributiemanager naar binnen gaan, naar de regio Ontario kijken en zien wat er aan de hand is. Daarna kan de manager de inzichten meenemen naar de distributeur om de problemen van de winkel aan te pakken.
Als het iets te maken heeft met prijsstelling, zou onze analist een analyse doen en kijken:
- Hebben we de juiste prijsstrategie?
- Is er een mogelijkheid dat we moeten investeren in een promotie?
In sommige gevallen hadden we een probleem waarbij een winkelbanner aangaf dat ze veel out-of-stock problemen hadden. We gebruikten deze tijdige informatie om het probleem direct aan te pakken.
In die tijd was het een veel voorkomend probleem dat veel FMCG-merken zonder voorraad zaten. In heel Canada waren er tekorten aan verpakkingsmaterialen. Je liep winkels binnen en zag dat de schappen leeg waren vanwege de problemen met de levering van verpakkingsmateriaal.
Daarom, als je niet buiten bent en ziet wat er gebeurt, zie je alleen cijfers zonder inzicht erachter. Je kunt geen actieplan hebben."
"Maar Pointerpro stelde ons in staat om ogen op de grond te hebben. En toen hadden we onze interne gegevens van ons verkoopteam, en we voegden twee en twee samen en zagen wat er werkelijk gebeurde."
"Omdat FMCG snel verkoopt, is het hebben van geen voorraad in de winkel een serieus probleem. Hoe sneller je een out-of-stock melding krijgt, hoe sneller je de plaatsingen kunt opvullen. Met Pointerpro kon de klant snel handelen en de plaatsingen aanvullen met hun producten."
Hoe heeft u Pointerpro gevonden?
Jordanië:"Ik geloof dat ik enquêtesystemen of enquêtedynamica heb gegoogeld.Ik vond Pointerpro en de website liet me de verschillende functies zien en wat je met de software kon doen."
Wat maakte het werken met Pointerpro speciaal? Welke functies vond u nuttig?
Een snelle, veelzijdige software.
Jordanië:"Het is gek, want ik krijg altijd e-mails van het fieldmarketingteam. Soms vertellen ze me dat ze een vraag verkeerd hebben gezet of dat ze iets willen veranderen. Ik kan meteen naar binnen gaan, het veranderen en boem, het is binnen een paar seconden buiten."
"We genieten van de veelzijdigheid die we binnen handbereik hebben. We hebben ook distributeurs die een ander platform gebruiken. Je moet daar gegevens vandaan halen en ze vervolgens samenvoegen. Maar dit is iets waar iedereen toegang toe heeft omdat ze het gewoon op hun telefoon kunnen gebruiken."
Een eenvoudig, gecentraliseerd datacenter.
Jordanië:"Als je iemand hebt die geen analist is, kan hij de gegevens uit Pointerpro halen en ze gemakkelijk verwerken. Maar we hebben hier ook analisten die de voorkeur geven aan de ruwe data en de mogelijkheid om het er anders uit te laten zien."
"Dat is een persoonlijke keuze van onze analisten."
Een voorbeeld van de enquête van Pointerpro (Inzendingen per regio)
Een voorbeeld van de enquête afkomstig van Pointerpro (Inzendingen door Banner)
"De presentatie van gegevens is een essentieel aspect van elke enquêtetool.
De beste tools presenteren gegevens aan gebruikers op een eenvoudige, schone en visuele manier die iedereen kan begrijpen. Bovendien zijn ze flexibel genoeg om geavanceerde gebruikers toegang te geven tot ruwe gegevens en deze op hun manier te presenteren. Het zijn tenslotte hun gegevens, dus ze moeten ze kunnen verpakken zoals zij dat willen. Dat is wat onze FMCG-klant in dit geval heeft gedaan."
Een handige functie om foto's te uploaden.
Jordanië:"Wat ik handig vond is dat je een foto kunt toevoegen. Onze veldmedewerkers kunnen een foto maken en die aan het einde van de enquête koppelen. We hebben een andere tool die we gebruiken om foto's te uploaden. Het is beperkt omdat je maar één foto kunt uploaden. Maar met Pointerpro kunnen onze veldwerkers drie foto's toevoegen."
"Je kunt op de afbeelding klikken om inzendingen beter te begrijpen."
"De functie voor het uploaden van foto's had een grote toegevoegde waarde omdat we nu een portfolio met foto's hebben als referentie wanneer we iets moeten doen."
"We praten vaak met klanten over hoe hun winkels eruit zouden kunnen zien. Nu laten we ze foto's zien van echte winkels die er al zijn aan de hand van foto's uit het onderzoek. Het is geen mockup of een 3D-diagram. Het is echt."
"FMCG-merken moeten zien hoe distributeurs hun producten in winkels presenteren. Een indrukwekkende aanwezigheid in het schap trekt de aandacht van het winkelend publiek, bevordert merkloyaliteit en vergroot de merkbekendheid. Daarom vond onze klant de functie voor het uploaden van foto's van onschatbare waarde. Het stelde hen in staat om ogen op de markt te hebben in een tijd waarin het een uitdaging was om te bewegen."
Een dynamisch, aanpasbaar platform.
Jordanië:"Een ander belangrijk punt dat ik wil benadrukken is dat wanneer het grondteam op een account klikt, ze specifieke vragen zien die zijn afgestemd op die banners. Binnen het hele onderzoek zijn er 60 vragen, maar iemand heeft misschien maar drie relevante vragen nodig en bladert niet door alle 60 vragen. Ze zien alleen die drie op basis van de accounts waarin ze zitten."
Een heerlijke onboarding-ervaring?
Jordanië:"Toen ik Mark belde, stelde ik hem alle vragen over wat er mogelijk is met de tool. En hij zei, kijk, als je er ook niet achter komt hoe je iets moet doen, dan kun je ons het project sturen en dan kunnen we ons team het voor je laten bouwen en het op je account zetten zodat iedereen het kan gebruiken.
Dus dat was de grote verkoop voor mij.
Hij gaf me ook een gratis proefperiode om alles te bekijken om er zeker van te zijn dat het aan alle eisen voldeed. Ik denk dat de Canadese tak van ons bedrijf Pointerpro in de nabije toekomst zal blijven gebruiken, omdat het zo dynamisch is.
Lang verhaal kort.
Elk hulpmiddel heeft typische toepassingen.
De meeste merken stoppen bij die standaardfuncties.
Maar onze innovatieve FMCG-klant ging nog een stap verder. Ze vonden een ongebruikelijke manier om enquêtes te gebruiken om een dringend probleem op een ongekend moment op te lossen. Het bedrijf realiseerde zich dat zijn merk en missie uniek zijn. Daarom ging het creatief aan de slag, probeerde iets nieuws en plukte daar mooie vruchten van.
De grootste afleiding?
Creatief gebruik van tools in jouw marketing- en verkooptechnologiestack kan opmerkelijke resultaten opleveren.
Wees creatief. Experimenteer met Pointerpro en andere tools. Je zou wel eens aangenaam verrast kunnen zijn.
Wilt u meer weten?
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang de artikelen direct in je inbox.
Even geduld a.u.b.
Je inzending was succesvol!
Over de auteur:
Jeroen De Rore
Als creatief tekstschrijver bij Pointerpro denkt en schrijft Jeroen over de uitdagingen waarmee professionele dienstverleners te maken krijgen. Hij is een tech-optimist met een voorliefde voor nostalgie en het vertellen van verhalen.