Lecturas recomendadas
No es ningún secreto que COVID-19 afectó duramente a las empresas.
Las ventas cayeron en picado. Los equipos de ventas tiran las previsiones por la ventana. Las empresas reducen su plantilla para mantenerse a flote.
Como todas las industrias, el sector de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) lidió con los efectos de la pandemia. Por suerte, algunas empresas innovadoras, como uno de nuestros clientes en Canadá, idearon formas innovadoras de afrontar la crisis.
La solución rompedora de nuestro cliente? Una evaluación digital! 😀
¿Dice que no suena tan innovador? No lo dude. Esta empresa de gran consumo sabe lo que hace.
Su equipo de ventas se puso creativo con Pointerpro. Diseñaron una encuesta sobre la marcha que su equipo de campo utilizó para informar sobre cómo las tiendas mostraban los productos de su marca. Además de las respuestas verbales, el equipo sobre el terreno también hizo fotos de los expositores y las subió a la plataforma de encuestas. ¿Por qué? Para asegurarse de que los productos se exponían correctamente y detectar deficiencias en la distribución.
En este estudio de caso, nos sumergiremos en cómo lo hicieron y qué consiguieron con ello. Algo impresionante, como descubrirás.
¿Quieres descubrir más sobre la creación de encuestas offline con Pointerpro? Léalo aquí.
¿El cerebro de la operación?
El responsable de la empresa fue Jordan, Director de Estrategia de Distribución de nuestro cliente.
Sus principales habilidades y experiencia residen en las ventas y el marketing, donde cuenta con varios años de experiencia. Empezó como Category Development Manager y ascendió al puesto de Sales and Distribution Strategy Manager.
Como Director de Estrategia de Distribución, creó, dirigió e institucionalizó el contenido y la norma según los cuales la empresa espera que actúe la fuerza de ventas. Además, actuó como guardián de la consolidación de datos, para proporcionar a la organización una sola fuente, una sola voz.
Estas funciones le resultaron muy útiles cuando fue nombrado Senior National Account Manager en enero de 2022.
Afrontar la crisis del mercado COVID
Jordania: "En nuestra sucursal aquí en Canadá, cuando empezó COVID, estábamos todos bloqueados. Tenemos un equipo interno en Toronto, nuestra sede, pero también tenemos equipos en Montreal, Calgary, Vancouver y toda la pradera.
Pero como todo el mundo estaba en casa durante la pandemia, necesitábamos asegurarnos de que podíamos aprovechar toda la potencia de nuestra organización canadiense para restaurar el mercado a los niveles anteriores a la COVID y ampliar nuestro alcance".
¿Quién rellena las encuestas y cuál es su objetivo?
Jordania: "Uno de nuestros puntos fuertes en marketing minorista es nuestro personal de promoción minorista. En un mundo normal, interactúan estrechamente con los consumidores y reparten muestras. Pero con COVID, no queríamos que nuestro personal (y nuestra marca) estuvieran en contacto físico con varias personas."
"En lugar de despedir personal como la mayoría de las empresas, queríamos mantener a nuestros trabajadores activos en sus puestos de trabajo durante estos tiempos difíciles. Decidimos que se encargarían de ir a locales de todo Canadá para evaluar cómo se exponían nuestros productos y rellenar encuestas para nosotros.
Ese era nuestro objetivo.
Las tiendas se dividen en locales y fuera de locales. Los primeros son establecimientos en los que los clientes compran y consumen alimentos en el propio local, como bares, discotecas y restaurantes. Los establecimientos fuera del local son lugares donde los clientes compran nuestro producto y lo consumen fuera del local, por ejemplo, tiendas de comestibles y tiendas de conveniencia.
Nuestro estudio se centró en las tiendas fuera del establecimiento".
Pointerpro al rescate
Jordania:"Pointerpro entró en la parte off-premise. Queríamos conservar nuestra cuota de mercado y nuestra imagen de marca en las tiendas. Tuvimos que priorizar a nuestros clientes y nuestros KPI, centrándonos en el off-premise, concretamente en el gran formato.
Hemos notado un cambio en nuestras tiendas de comestibles y nuestros grandes almacenes, no en las tiendas de conveniencia o gasolineras. Normalmente, vendemos sobre todo en tiendas de conveniencia y gasolineras. Esos lugares donde la gente va de camino al trabajo o a algún sitio.
Durante los primeros días de COVID, todo el mundo estaba encerrado en casa, pero aún así tenían que hacer su trabajo. Por eso, la gente iba a las tiendas a comprar envases más grandes de nuestro producto y volvía a casa. Vimos un enorme cambio en nuestras ventas cuando pasaron del formato pequeño al grande. Por tanto, sabíamos que teníamos que ver qué pasaba en esas tiendas para asegurarnos de mantener los estándares de imagen de nuestra marca, porque ahora la gente compraba allí en grandes cantidades.
Nos fijamos en Walmart, Loblaws y Sobeys.Cada uno de estos clientes tenía un enfoque diferente.
En Walmart, todo giraba en torno a las ubicaciones secundarias. Para Loblaws, tener varios expositores dentro de la tienda tenía que ver con las neveras frontales. Cuando estás en la caja registradora, hay neveras allí, y queríamos saber si teníamos una colocación allí. En Sobeys, la principal prioridad era la sustitución de la comida a domicilio. Cuando una tienda de comestibles tiene comida caliente y preparada, queremos saber si también tiene una sección de bebidas.
Ahí es donde Pointerpro entró en juego.
Nuestros equipos sobre el terreno van a las tiendas. En lugar de pedirles que teclearan la región del país en el que se encontraban, les dimos un número de receptor personalizado (CR). Una vez introducido, se generaban todos los datos de la tienda. Lo hicimos así para eliminar cualquier posibilidad de error humano. Alguien podría teclear la información de una manera y otra persona de otra. Por tanto, los datos no estarán limpios, porque ahora hay que filtrar todas esas entradas diferentes".
"Pero con Pointerpro, pudimos hacer que los datos fueran muy específicos y limpios. No se puede estropear por un error humano".
"El uso del número CR para las entradas nos permitió ir al final de la campaña de encuestas y extraer la dirección de una tienda. Ahora tenemos información detallada de todas las tiendas a las que acuden nuestros clientes.
Algunas de las preguntas más comunes que planteamos en la encuesta fueron:
- ¿Tiene nuestra marca un lugar en la caja?
- ¿Hay un expositor instalado en la zona de electrónica?
- ¿Cuántos expositores tiene nuestra marca en la tienda?
- ¿Cuántos expositores de nuestros principales competidores hay en la tienda?
- ¿Tiene nuestra marca la cantidad adecuada de facings en la sección HMR?
Hubo muchas otras preguntas, pero éstas son las más comunes. Aquí tienes algunos fragmentos de preguntas que hemos hecho con la herramienta".
¿Puede compartir cifras porcentuales de su rendimiento desde que empezó a utilizar la herramienta?
Jordania:"Para darte algunos detalles de alto nivel, desde que empezamos con esto hasta la fecha, hemos:
- Completadas 17.809 encuestas sólo en este estudio.
- Cubrió 20 tiendas en cinco regiones del país.
- Generó un incremento de ventas de 20.000 unidades.
"Vimos un incremento de 20.000 ventas gracias a la información práctica que obtuvimos de los resultados de la encuesta. Estamos en camino de lograr un aumento anual del 19% en nuestro negocio".
"Uno de nuestros analistas entraba en Pointerpro y extraía los datos. A nuestros analistas les gusta extraer datos en bruto y reunirlos ellos mismos. Lo que podían hacer a partir de ahí era comprar banners y añadir las preguntas.
Por ejemplo, preguntamos por los precios promocionales y si nuestro proveedor de distribución comercializaba la tienda. Como resultado, llegamos a conocer los precios existentes, porque a veces pueden variar según la enseña. Esta información permitió a los gestores de cuentas nacionales comparar los datos con las ventas reales.
La encuesta nos permitió captar las tendencias de lo que ocurría en las tiendas.
Nuestros equipos de campo nos dicen qué secciones de las tiendas necesitan llenarse con nuestros productos. Con esa información, nuestros jefes de ventas van y colocan los productos. Así que, al tener todos los ojos puestos en el mercado y ver lo que está pasando, ahora podemos ir y rellenar esos huecos".
¿Seguirá utilizando la herramienta incluso después de COVID? ¿Cómo has utilizado el software además de esta encuesta en particular?
Jordania:"Puede que no utilicemos esta encuesta exacta una y otra vez, pero estamos realizando algunas otras.
En estos momentos, el equipo de campo está realizando estudios de precios y distribución.
Nuestra empresa no realiza entregas directas en tienda. Contratamos a un distribuidor para que vaya a las tiendas y llene las estanterías. Por lo tanto, si pagamos un precio global por un programa de marketing en tienda, pero no obtenemos una ejecución completa, nunca conocemos su verdadero valor. Afortunadamente, las encuestas revelan estas cuestiones. Por ejemplo, podemos saber si obtuvimos un cien por cien de ejecución, pero no obtuvimos todo el aumento de ventas. No nos merecería la pena repetir este programa el año que viene con esta cuenta.
Nuestro responsable de distribución, que es un empleado interno, tomaría entonces esta información, viendo cómo la tenemos desglosada por regiones. Todos nuestros distribuidores sólo cubren una determinada región y no se solapan entre sí. Ahora, nuestro director de distribución puede entrar, ver la región de Ontario y ver qué está pasando. Después, el director puede trasladar la información al distribuidor para solucionar los problemas de la tienda.
Si es algo relacionado con los precios, nuestro analista haría un análisis y vería:
- ¿Tenemos la estrategia de precios correcta?
- ¿Es posible que debamos invertir en una promoción?
En algunos casos, tuvimos un problema en el que el banner de una tienda decía que estaban teniendo muchos problemas de falta de existencias. Utilizamos esta información oportuna para abordar el problema con prontitud.
En aquella época, era habitual que muchas marcas de productos de gran consumo se quedaran sin existencias. Había escasez de material de envasado en todo Canadá. Entrábamos en las tiendas y nos encontrábamos las estanterías vacías debido a los problemas de suministro de envases.
Por lo tanto, si no estás ahí fuera viendo lo que está sucediendo, todo lo que ves son números sin ideas detrás de ellos. No puedes tener un plan de acción".
"Pero Pointerpro nos permitió tener ojos sobre el terreno. Y luego tuvimos nuestros datos internos de nuestro equipo de ventas, y sumamos dos y dos y vimos lo que realmente está sucediendo."
"Como los productos de gran consumo se venden rápido, no tener existencias en la tienda es un problema grave. Cuanto antes recibas un mensaje de falta de existencias, antes podrás llenar las ubicaciones. Pointerpro permitió al cliente actuar con rapidez y reponer las ubicaciones con sus productos".
¿Cómo encontró Pointerpro?
Jordania:"Creo que busqué en Google sistemas de encuestas o dinámicas de encuestas.Encontré Pointerpro y el sitio web me mostró las diferentes funciones y lo que se podía hacer con el software".
¿Qué hizo especial trabajar con Pointerpro? ¿Qué características le resultaron útiles?
Un software rápido y versátil.
Jordania:"Es una locura porque siempre recibo correos electrónicos del equipo de marketing de campo. A veces me dicen que han puesto mal una pregunta o que quieren cambiar algo. Puedo entrar al instante, cambiarlo y boom, está ahí fuera en segundos".
"Disfrutamos de la versatilidad que tenemos a nuestro alcance. Además, tenemos distribuidores que utilizan una plataforma diferente. Tendrían que entrar y extraer datos de ella y luego compilarlos juntos. Pero esto es algo a lo que todo el mundo tiene acceso porque puede acceder desde su teléfono".
Un centro de datos sencillo y centralizado.
Jordania:"Si tienes a alguien que no es analista, puede sacar los datos de Pointerpro y ser capaz de digerirlos fácilmente. Pero también tenemos aquí analistas que prefieren los datos en bruto y la posibilidad de darles otro aspecto."
"Es una decisión personal de nuestros analistas".
Una muestra de datos de la encuesta extraída de Pointerpro (Entradas por región)
Una muestra de datos de la encuesta extraída de Pointerpro (Entradas por Banner)
"La presentación de los datos es un aspecto vital de cualquier herramienta de encuesta.
Las mejores herramientas presentan los datos a los usuarios de una forma sencilla, limpia y visual que cualquiera puede entender. Además, son lo suficientemente flexibles como para permitir a los usuarios avanzados acceder a los datos en bruto y presentarlos a su manera. Al fin y al cabo, son sus datos, así que deberían poder empaquetarlos como prefieran. Eso es lo que hizo nuestro cliente de FMCG en este caso".
Una práctica función para subir fotos.
Jordania:"Una cosa que me pareció útil es que se puede añadir una foto. Nuestro personal de campo puede hacer una foto y enlazarla al final de la encuesta. Tenemos otra herramienta para subir fotos. Es limitada porque sólo se puede enviar una foto. Pero con Pointerpro, los miembros de nuestro equipo de campo pueden añadir tres fotos".
"Puedes hacer clic en la imagen para entender mejor las presentaciones".
"La función de carga de imágenes tuvo un gran valor añadido porque ahora tenemos una cartera de imágenes de referencia cuando necesitamos hacer algo."
"A menudo hablamos con los clientes sobre el aspecto que podrían tener sus tiendas. Ahora, les mostramos imágenes de puntos de venta reales que ya existen utilizando imágenes de la encuesta. No es una maqueta ni un diagrama en 3D. Es algo real".
"Las marcas de gran consumo deben ver cómo los distribuidores exponen sus productos en las tiendas. Una presencia impresionante en los lineales capta la atención de los compradores, fomenta la fidelidad a la marca y aumenta su notoriedad. Por eso, nuestro cliente encontró que la función de carga de fotos tenía un valor incalculable. Les permitía tener ojos en el mercado en un momento en que era difícil desplazarse".
Una plataforma dinámica y personalizable.
Jordania:"Otra gran cosa que quiero destacar es que cuando el equipo de tierra hace clic en una cuenta, ve preguntas específicas adaptadas a esos banners. En toda la encuesta hay 60 preguntas, pero puede que alguien solo necesite tres preguntas relevantes y no esté hojeando las 60. Solo ve esas tres en función de lo que le interesa. Sólo ven esas tres en función de las cuentas en las que estén".
¿Una experiencia de incorporación agradable?
Jordania:"Cuando llamé a Mark, le hice todas las preguntas sobre las posibilidades de la herramienta. Y me dijo: mira, si tampoco sabes cómo hacer algo, puedes enviarnos el proyecto, y podemos hacer que nuestro equipo lo construya para ti y lo ponga en tu cuenta para que lo use todo el mundo.
Así que esa fue la gran venta para mí.
También me dio una prueba gratuita para que entrara y lo viera todo para asegurarme de que cumplía todos los requisitos. Veo a la sucursal de nuestra empresa en Canadá utilizando Pointerpro en un futuro próximo por lo dinámico que es".
Resumiendo.
Cada herramienta tiene sus usos típicos.
La mayoría de las marcas se detienen en esas funciones estándar.
Pero nuestro innovador cliente de gran consumo fue un paso más allá. Encontraron una forma poco común de utilizar las encuestas para resolver un problema acuciante en un momento sin precedentes. La empresa se dio cuenta de que su marca y su misión son únicas. Por lo tanto, fue creativa, probó algo nuevo y cosechó grandes recompensas.
¿Lo más importante?
El uso creativo de herramientas en su pila tecnológica de marketing y ventas puede producir resultados notables.
Sea creativo. Experimente con Pointerpro y otras herramientas. Puede que te lleves una grata sorpresa.
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Sobre el autor:
Jeroen De Rore
Como redactor creativo en Pointerpro, Jeroen piensa y escribe sobre los retos que los proveedores de servicios profesionales encuentran en su camino. Es un optimista tecnológico con gusto por la nostalgia y la narración.