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Ce n'est un secret pour personne que le COVID-19 a durement frappé les entreprises.
Les ventes ont chuté. Les équipes de vente ont jeté leurs prévisions par la fenêtre. Les entreprises ont réduit leurs effectifs pour rester à flot.
Comme toutes les industries, le secteur des biens de consommation à rotation rapide (FMCG) a été confronté aux effets de la pandémie. Heureusement, certaines entreprises innovantes, comme l'un de nos clients au Canada, ont trouvé des moyens novateurs pour faire face à la crise.
La solution révolutionnaire de notre client ? Une évaluation numérique 😀
Cela n'a pas l'air si révolutionnaire, dites-vous ? Rassurez-vous. Cette entreprise de produits de grande consommation sait ce qu'elle fait.
L'équipe commerciale a fait preuve de créativité avec Pointerpro. Elle a conçu une enquête mobile que son équipe de terrain a utilisée pour rendre compte de la manière dont les magasins présentaient les produits de la marque. En plus des réponses verbales, l'équipe sur le terrain a également pris des photos des étalages et les a téléchargées sur la plateforme d'enquête. Pourquoi ? Pour s'assurer que les produits étaient présentés correctement et pour repérer les lacunes en matière de distribution.
Dans cette étude de cas, nous allons voir comment ils ont procédé et ce qu'ils en ont retiré. Un travail impressionnant, comme vous le découvrirez.
Vous souhaitez en savoir plus sur l'élaboration d'enquêtes hors ligne avec Pointerpro ? Lisez l'article ici.
Le cerveau derrière l'opération ?
Le responsable de la stratégie de distribution de notre client, Jordan, a été le chef d'orchestre de cette entreprise.
Ses principales compétences et expériences se situent dans les domaines de la vente et du marketing, où il possède plusieurs années d'expérience. Il a débuté en tant que responsable du développement des catégories et a gravi les échelons jusqu'au poste de responsable de la stratégie de vente et de distribution.
En tant que responsable de la stratégie de distribution, il a élaboré, dirigé et institutionnalisé le contenu et les normes selon lesquels l'entreprise attend de la force de vente qu'elle opère. En outre, il a joué le rôle de gardien de la consolidation des données, afin de fournir à l'organisation une seule source, une seule voix.
Ces fonctions lui ont été utiles lorsqu'il a été nommé Senior National Account Manager en janvier 2022.
S'attaquer à la crise du marché COVID
Jordanie : "Dans notre succursale au Canada, lorsque COVID a commencé, nous étions tous bloqués. Nous avons une équipe interne à Toronto, notre siège social, mais nous avons aussi des équipes à Montréal, Calgary, Vancouver et dans toutes les Prairies.
Mais comme tout le monde était à la maison pendant la pandémie, nous devions nous assurer que nous pouvions tirer parti de toute la puissance de notre organisation canadienne pour rétablir le marché aux normes pré-COVID et étendre notre portée."
Qui répond aux enquêtes et quel est votre objectif ?
Jordanie : "L'une de nos forces en matière de marketing de détail provient de notre personnel chargé de la promotion de la vente au détail. Dans un monde normal, ils ont l'occasion d'interagir étroitement avec les consommateurs et de distribuer des échantillons. Mais avec COVID, nous ne voulions pas que notre personnel (et notre marque) soit en contact physique avec de nombreuses personnes.
"Au lieu de licencier du personnel comme le font la plupart des entreprises, nous voulions que nos employés restent actifs dans leur travail pendant cette période difficile. Il a été décidé qu'ils pourraient se rendre dans des locaux partout au Canada pour évaluer la présentation de nos produits et répondre à des enquêtes pour nous.
C'était notre objectif.
Nous classons les magasins en deux catégories : les magasins sur site et les magasins hors site. Les magasins sur place sont des points de vente où les gens achètent et consomment de la nourriture sur place, par exemple les bars, les boîtes de nuit et les restaurants. Les magasins hors établissement sont des lieux où les clients achètent notre produit et le consomment en dehors de l'établissement, par exemple les épiceries et les supérettes.
Notre enquête s'est concentrée sur les magasins hors établissement".
Pointerpro à la rescousse
Jordanie :"Pointerpro est intervenu sur la partie off-premise. Nous voulions conserver notre part de marché et notre image de marque en magasin. Nous avons dû donner la priorité à nos clients et à nos indicateurs clés de performance, en nous concentrant sur la partie hors magasin, en particulier dans un grand format.
Nous avons remarqué un changement dans nos épiceries et nos magasins à grande surface, mais pas dans les magasins de proximité ou les stations-service. Normalement, nous vendons surtout dans les magasins de proximité et les stations-service. Ce sont des endroits où les gens se rendent au travail ou ailleurs.
Au début du COVID, tout le monde était enfermé à l'intérieur, mais il fallait quand même travailler. Par conséquent, les gens se rendaient dans les magasins pour acheter des emballages plus grands de notre produit et rentraient chez eux. Nous avons constaté un énorme changement dans nos ventes lorsqu'ils sont passés du petit format au grand format. Nous savions donc que nous devions voir ce qui se passait dans ces magasins pour nous assurer que nous conservions les normes d'image de notre marque, car les gens y faisaient désormais leurs achats en grand nombre.
Nous avons étudié Walmart, Loblaws et Sobeys.Chacun de ces clients avait un objectif différent.
Pour Walmart, tout était question de placements secondaires. Pour Loblaws, le fait d'avoir plusieurs présentoirs dans le magasin concernait les glacières frontales. Lorsque vous êtes à la caisse, il y a des glacières, et nous voulions savoir si nous avions un emplacement à cet endroit. Chez Sobeys, la principale priorité était le remplacement des repas à domicile. Lorsqu'une épicerie propose des aliments chauds et prêts à consommer, nous voulons savoir s'il y a aussi une section de boissons.
C'est là que Pointerpro est entré en jeu.
Nous avons des équipes sur le terrain qui se rendent dans les magasins. Au lieu de leur demander d'indiquer la région du pays où elles se trouvent, nous leur avons donné un numéro de Custom Receiver (CR). Une fois qu'ils l'ont saisi, tous les détails du magasin sont générés. Nous avons procédé de cette manière pour éliminer tout risque d'erreur humaine. Quelqu'un peut saisir des informations d'une certaine manière et une autre personne peut les saisir d'une autre manière. Par conséquent, les données ne seront pas nettes, car il faut maintenant filtrer toutes ces entrées différentes.
"Mais avec Pointerpro, nous avons pu rendre les données très spécifiques et propres. Il n'y a pas de risque d'erreur humaine."
"L'utilisation du numéro CR pour les entrées nous a permis d'aller jusqu'au bout de la campagne d'enquête et d'extraire l'adresse d'un magasin. Nous disposons désormais de détails au niveau du magasin pour tous les magasins dans lesquels les gens se rendent.
Les questions les plus fréquentes que nous avons posées dans le cadre de l'enquête étaient les suivantes :
- Notre marque a-t-elle un emplacement à la caisse avant ?
- Y a-t-il un présentoir dans le secteur de l'électronique ?
- Combien de présentoirs notre marque a-t-elle en magasin ?
- Combien de présentoirs de nos principaux concurrents y a-t-il dans le magasin ?
- Notre marque a-t-elle le nombre adéquat de facettes dans la section HMR ?
Il y avait de nombreuses autres questions, mais ce sont les plus courantes. Voici quelques exemples de questions que nous avons posées à l'aide de l'outil".
Pouvez-vous nous donner des chiffres en pourcentage de votre performance depuis que vous avez commencé à utiliser l'outil ?
Jordanie :"Pour vous donner quelques détails de haut niveau, depuis que nous avons commencé, nous avons.. :
- 17 809 enquêtes ont été réalisées pour cette seule enquête.
- Couvrait 20 enseignes de magasins dans cinq régions du pays.
- Générer des ventes supplémentaires de 20 000 unités.
"Nous avons enregistré 20 000 ventes supplémentaires grâce aux informations exploitables que nous avons obtenues à partir des résultats de l'enquête. Nous sommes sur la bonne voie pour augmenter notre chiffre d'affaires de 19 % d'une année sur l'autre.
"Nous demandions à l'un de nos analystes d'aller sur Pointerpro et d'en extraire les données. Nos analystes aiment extraire des données brutes et les rassembler eux-mêmes. À partir de là, ils pouvaient acheter des bannières et ajouter des questions.
Par exemple, nous avons demandé quels étaient les prix promotionnels et si notre fournisseur de distribution assurait le merchandising du magasin. Nous avons ainsi appris à connaître les prix pratiqués, car ils peuvent parfois varier d'une enseigne à l'autre. Ces informations ont permis aux responsables des comptes nationaux de comparer les données avec les ventes réelles.
L'enquête nous a permis de dégager des tendances sur ce qui se passait en magasin.
Nos équipes sur le terrain nous indiquent les rayons des magasins qui ont besoin d'être remplis avec nos produits. Forts de cette information, nos responsables des ventes se rendent sur place et placent les produits. En ayant tous les yeux sur le marché et en voyant ce qui se passe, nous pouvons maintenant nous rendre sur place et combler ces lacunes.
Allez-vous continuer à utiliser l'outil même après COVID ? Comment avez-vous utilisé le logiciel en dehors de cette enquête particulière ?
Jordanie :"Il se peut que nous n'utilisions pas cette enquête exacte à plusieurs reprises, mais nous menons quelques autres enquêtes.
En ce moment, l'équipe sur le terrain mène des enquêtes sur les prix et la distribution.
Nous avons engagé un distributeur pour qu'il aille dans les magasins et remplisse les rayons. Par conséquent, si nous payons un prix global pour un programme de marketing en magasin, mais que nous n'obtenons pas une exécution complète, nous ne connaîtrons jamais sa véritable valeur. Heureusement, les enquêtes révèlent ces problèmes. Par exemple, nous pouvons savoir si nous avons bénéficié d'une exécution à 100 %, mais que nous n'avons pas obtenu la totalité de l'augmentation des ventes. Ce programme ne vaudrait pas la peine d'être reconduit l'année prochaine avec ce compte.
Notre responsable de la distribution, qui est un employé interne, prendrait alors ces informations, en voyant comment elles sont réparties par région. Tous nos distributeurs ne couvrent qu'une certaine région et ne se chevauchent pas. Désormais, notre directeur de la distribution peut se rendre sur place, examiner la région de l'Ontario et voir ce qui se passe. Il peut ensuite faire part de ses observations au distributeur pour qu'il règle les problèmes du magasin.
S'il s'agit de quelque chose lié à la tarification, notre analyste fera une analyse et verra :
- Avons-nous la bonne stratégie de prix ?
- Est-il possible que nous devions investir dans une promotion ?
Dans certains cas, la bannière d'un magasin indiquait qu'il y avait de nombreuses ruptures de stock. Nous avons utilisé cette information opportune pour résoudre rapidement le problème.
À l'époque, les ruptures de stock étaient monnaie courante pour de nombreuses marques de produits de grande consommation. Il y avait des pénuries de matériaux d'emballage dans tout le Canada. Dans les magasins, les rayons étaient vides à cause des problèmes d'approvisionnement en emballages.
Par conséquent, si vous n'êtes pas sur le terrain pour voir ce qui se passe, tout ce que vous verrez, ce sont des chiffres sans aucune idée derrière. Il n'y a pas de plan d'action possible".
"Mais Pointerpro nous a permis d'avoir des yeux sur le terrain. Et puis nous avions nos données internes provenant de notre équipe de vente, et nous avons mis les deux ensemble et vu ce qui se passait réellement."
"Parce que les produits de grande consommation se vendent rapidement, l'absence de stock en magasin est un problème sérieux. Plus vite vous recevez un message de rupture de stock, plus vite vous pouvez remplir les emplacements. Pointerpro a permis au client d'agir rapidement et de réapprovisionner les emplacements avec ses produits.
Comment avez-vous trouvé Pointerpro ?
Jordanie :"Je crois que j'ai cherché sur Google des systèmes d'enquête ou des dynamiques d'enquête.J'ai trouvé Pointerpro et le site Web m'a montré les différentes fonctionnalités et ce que l'on pouvait faire avec le logiciel.
Qu'est-ce qui a fait la particularité de votre collaboration avec Pointerpro ? Quelles sont les fonctionnalités que vous avez trouvées utiles ?
Un logiciel rapide et polyvalent.
Jordanie :"C'est fou parce que je reçois toujours des courriels de l'équipe de marketing sur le terrain. Parfois, ils me disent qu'ils ont mal posé une question ou qu'ils veulent changer quelque chose. Je peux instantanément y aller, le modifier, et boum, il est diffusé en quelques secondes".
"Nous apprécions la polyvalence que nous avons au bout des doigts. Nous avons également des distributeurs qui utilisent une plateforme différente. Il faut aller chercher les données et les compiler. Mais c'est quelque chose à laquelle tout le monde a accès parce qu'il suffit d'y accéder sur son téléphone.
Un centre de données simple et centralisé.
Jordanie :"Si quelqu'un n'est pas analyste, il peut extraire les données de Pointerpro et les assimiler facilement. Mais nous avons aussi des analystes qui préfèrent les données brutes et la possibilité de les faire apparaître différemment.
"C'est un choix personnel de nos analystes.
Un échantillon de données de l'enquête tirée de Pointerpro (entrées par région)
Un échantillon de données de l'enquête tirée de Pointerpro (Entries by Banner)
"La présentation des données est un aspect essentiel de tout outil d'enquête.
Les meilleurs outils présentent les données aux utilisateurs d'une manière simple, claire et visuelle que tout le monde peut comprendre. De plus, ils sont suffisamment flexibles pour permettre aux utilisateurs avancés d'accéder aux données brutes et de les présenter à leur manière. Après tout, il s'agit de leurs données, et ils devraient donc pouvoir les présenter comme ils l'entendent. C'est ce que notre client du secteur des produits de grande consommation a fait dans ce cas.
Une fonction pratique de téléchargement d'images.
Jordanie :"L'une des choses que j'ai trouvées utiles est le fait que l'on puisse ajouter une photo. Notre personnel de terrain peut prendre une photo et la lier à la fin de l'enquête. Nous avons un autre outil que nous utilisons pour télécharger des images. Il est limité parce que vous ne pouvez soumettre qu'une seule photo. Avec Pointerpro, les membres de notre équipe sur le terrain peuvent ajouter trois photos.
"Vous pouvez cliquer sur l'image pour mieux comprendre les présentations.
"La fonction de téléchargement d'images a apporté une grande valeur ajoutée, car nous disposons désormais d'un portefeuille d'images à consulter lorsque nous avons besoin de faire quelque chose.
"Nous parlons souvent aux clients de ce à quoi leurs magasins pourraient ressembler. Désormais, nous leur montrons des photos de points de vente réels qui existent déjà, en utilisant les photos de l'enquête. Il ne s'agit pas d'une maquette ou d'un diagramme en 3D. Il s'agit d'une réalité."
"Les marques de produits de grande consommation doivent voir comment les distributeurs présentent leurs produits dans les magasins. Une présence impressionnante en rayon attire l'attention des acheteurs, favorise la fidélité à la marque et augmente sa notoriété. C'est pourquoi notre client a trouvé la fonction de téléchargement de photos inestimable. Elle lui a permis d'avoir un œil sur le marché à un moment où il était difficile de se déplacer.
Une plateforme dynamique et personnalisable.
Jordanie :"L'autre point important que je souhaite souligner est que lorsque l'équipe sur le terrain clique sur un compte, elle voit des questions spécifiques adaptées à ces bannières. L'enquête comporte 60 questions, mais quelqu'un peut n'avoir besoin que de trois questions pertinentes et il ne parcourt pas les 60. Ils ne voient que ces trois questions en fonction des comptes sur lesquels ils se trouvent".
Une expérience d'accueil agréable ?
Jordanie :"Lorsque j'ai appelé Mark, je lui ai posé toutes les questions sur ce qui était possible avec l'outil. Et il m'a dit, écoutez, si vous ne savez pas comment faire quelque chose, vous pouvez nous envoyer le projet, et nous pouvons demander à notre équipe de le construire pour vous et de le mettre sur votre compte pour que tout le monde puisse l'utiliser.
C'est ce qui m'a convaincu.
Il m'a également donné une période d'essai gratuite pour que je puisse voir tout ce qu'il y avait à voir et m'assurer que tout allait bien. Je pense que la filiale canadienne de notre entreprise utilisera Pointerpro dans un avenir proche en raison de son dynamisme.
Une histoire courte.
Chaque outil a des utilisations typiques.
La plupart des marques s'arrêtent à ces fonctions standard.
Mais notre client innovant du secteur des produits de grande consommation est allé plus loin. Il a trouvé un moyen inhabituel d'utiliser les enquêtes pour résoudre un problème urgent à un moment sans précédent. L'entreprise a réalisé que sa marque et sa mission sont uniques. Elle s'est donc montrée créative, a essayé quelque chose de nouveau et a récolté de belles récompenses.
Le plus important à retenir ?
L'utilisation créative des outils de votre pile technologique de marketing et de vente peut produire des résultats remarquables.
Soyez créatifs. Expérimentez avec Pointerpro et d'autres outils. Vous pourriez être agréablement surpris.
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A propos de l'auteur :
Jeroen De Rore
En tant que rédacteur créatif chez Pointerpro, Jeroen réfléchit et écrit sur les défis que les prestataires de services professionnels rencontrent sur leur chemin. C'est un optimiste de la technologie avec un goût pour la nostalgie et la narration.