Vor kurzem habe ich auf einer Konferenz mit dem bekannten Verbraucherpsychologen Bart Schutz gesprochen. Auf die Frage nach Annahmen im Zusammenhang mit der Conversion-Rate-Optimierung leuchtete sein Gesicht vor Energie:
"Die Annahme ist einer unserer größten Feinde."
Er fuhr fort: "Mein Unternehmen [Online Dialogue] bringt eine Kultur der Validierung in die gesamte Organisation ein, weil wir gegen Annahmen ankämpfen. Wir haben sofort Annahmen darüber, warum ein Testergebnis so typisch ist. Ich sehe viele andere Redner auf Konferenzen, die Beispiele nennen, bei denen ich sage: 'Es gibt zehn, vielleicht hundert andere Gründe, warum Sie dieses Testergebnis hätten haben können.'
Die Komplexität der Menschheit verlangt von Ihnen, dass Sie bescheidener mit dem umgehen, was Sie tatsächlich wissen. Wir kennen das Ergebnis und wissen, ob man es live schalten sollte oder nicht, aber wir kennen nie den Grund dafür, wir haben nur Annahmen dazu, und Annahmen sind gut für neue Hypothesen, neue Testrichtungen, aber jede Annahme, die nicht validiert ist, ist nur eine Meinung."
Ja, in der Tat. Annahmen sind in den meisten Kontexten frustrierend. Aber sie können besonders kontraproduktiv sein, wenn es um die Optimierung der Konversionsrate geht.
Falls Sie es noch nicht wissen: Conversion-Rate-Optimierung ist der systematische Prozess zur Erhöhung des Prozentsatzes von Website-Besuchern, die eine gewünschte Aktion ausführen - sei es das Ausfüllen eines Formulars, die Umwandlung in einen Kunden oder etwas anderes (danke, Moz, für die großartige Definition). Der CRO-Prozess beinhaltet das Verständnis dafür, wie sich Benutzer durch Ihre Website bewegen, welche Aktionen sie ausführen und was sie davon abhält, Ihre Ziele zu erreichen.
Es ist dieser Teil des "Verstehens", der oft zu falschen Annahmen führt. Und deshalb ist es in der CRO absolut notwendig, Umfragen durchzuführen und Nutzerfeedback zu sammeln. Wir erklären weiter unten, warum.
Erster Schritt der CRO: Lernen Sie Ihr Publikum kennen
Lassen Sie uns das etwas genauer betrachten. CRO ist eine Disziplin, die sich auf den Endnutzer konzentriert; jemand, der einen Kauf auf einer E-Commerce-Website tätigt, ein digitales Magazin abonniert oder auf Google Flights nach einem günstigen Flug für seinen nächsten Urlaub sucht. Wir alle sind jeden Tag "Endnutzer" und wissen daher, wie es sich anfühlt, durch eine schlecht gestaltete Website zu navigieren oder während des Bestellvorgangs frustriert zu sein.
Das bedeutet jedoch nicht, dass CRO-Fachleute davon ausgehen sollten, dass sie die Schmerzpunkte ihrer Kunden kennen oder wissen, wie sie die User Journey erleben. Wie Bart erklärt, sind Annahmen (und persönliche Erfahrungen) eine gute Grundlage für Optimierungsideen - aber sie sollten nie gleich zu einer endgültigen Schlussfolgerung erhoben werden.
Stattdessen sollten CRO-Profis direkt an die Quelle gehen: den tatsächlichen Endnutzer, das Publikum der Website.
Ein gesunder CRO-Prozess sollte in etwa so aussehen:
Schritt eins ist also: Lernen Sie Ihr Publikum kennen.
Tools für Nutzerfeedback und zum Kennenlernen Ihres Publikums
Umfragen
Eine gute Möglichkeit, Ihre Zielgruppe durch qualitative Daten kennenzulernen, ist eine Umfrage. Online-Umfragen können von einfachen Multiple-Choice- oder Ja/Nein-Antworten bis hin zu Kurz- oder Langformaten reichen. Umfragen sind eine gute Wahl, wenn Sie auf der Suche nach tiefgreifenden Erklärungen sind, um Ihre Zielgruppe wirklich zu Wort kommen zu lassen und Ihnen zu zeigen, was sie denkt. Die Analyse und Synthese kann länger dauern als bei einem einfachen NPS oder einer Heatmap (mehr dazu weiter unten), aber Sie erhalten mit Sicherheit reichhaltigere und differenziertere Daten.
UNICEF Frankreich hat beispielsweise eine Online-Umfrage durchgeführt, um seine Besucher zu befragen, was sie von der bestehenden Website hielten; wohin sie gingen, was ihrer Meinung nach fehlte, was ihnen gefiel, usw. Das Digitalteam nutzte dieses wertvolle Feedback, um die Website neu zu gestalten und eine Website zu schaffen, die die Konversionsrate, d. h. die Spendenbereitschaft, erhöhen würde.
Manchmal sind Unternehmen an einer gezielteren Art von Umfragen interessiert, die speziell darauf ausgerichtet sind, die Zufriedenheit der Kunden mit einer Marke zu ermitteln. Diese Umfragen veranlassen die Befragten dazu, dem Unternehmen einen "Net Promoter Score" zu geben, der üblicherweise als NPS bezeichnet wird.
Die klassische NPS-Umfragevorlage fragt Website-Besucher: "Auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 der höchste Wert ist, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns (unser Unternehmen) einem Freund oder Kollegen empfehlen würden? Diejenigen, die eine 9 oder 10 wählen, gelten als "Promotoren" der Marke, diejenigen, die eine 7 oder 8 erreichen, sind "passiv", wenn es um die Marke geht, und jeder, der weniger als eine 7 erreicht, gilt als "Detraktor" - jemand, der mit seiner Kundenerfahrung nicht zufrieden ist.
Der endgültige Net Promoter Score wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter subtrahiert wird. Diese Kennzahl gibt Unternehmen ein Barometer an die Hand, mit dem sie Fortschritte oder Rückschritte in Bezug auf die Kundenzufriedenheit messen können. Marken können die NPS-Umfrage an ihre Bedürfnisse anpassen (indem sie die Befragten oft nach den Gründen für die von ihnen gewählte Punktzahl fragen), aber die Vorteile bleiben dieselben: eine schnelle und einfache, messbare Umfrage, die es Ihnen ermöglicht, die "Temperatur" Ihrer Website-Besucher zu messen.
Im Rahmen der CRO können Unternehmen die Fragen in der NPS-Umfrage auf konversionsbezogene Themen ausrichten:
- Wie einfach finden Sie unsere Website zu navigieren?
- Haben Sie schon einmal einen unserer Promo-Codes verwendet?
- Warum haben Sie diesen Wert gewählt?
Wenn Sie bereit sind, die entsprechenden Ressourcen zu investieren, und wenn Sie das gesammelte Nutzerfeedback auf die nächste Stufe heben wollen, können Sie jederzeit eine Kundenveranstaltung organisieren, die genau das zum Ziel hat.
Wir haben das bei AB Tasty mit unseren VIP-Tagen" gemacht. Im Wesentlichen wählten wir eine Handvoll strategischer Kunden aus einer repräsentativen Vielzahl von Branchen aus, die sich uns anschlossen und ihre Erfahrungen mit unserem Produkt mit uns teilten. Wir haben die Veranstaltung konzentriert, indem wir die Teilnehmer in Gruppen aufgeteilt und Workshops und Einzelgespräche organisiert haben, die von unserem Customer Success Team geleitet wurden. Wir richteten die Veranstaltung am Morgen aus und boten den Teilnehmern ein reichhaltiges Frühstück und Gelegenheiten zum Networking, in der Hoffnung, die Zahl der Nichtteilnehmer zu verringern und die Idee der Veranstaltung attraktiver zu machen.
Diese Art von Veranstaltungen trägt nicht nur dazu bei, die Kundenbindung zu stärken (und vielleicht sogar Upselling und Cross-Selling zu erleichtern), sie sind auch die Quelle für einige der reichhaltigsten, detailliertesten und relevantesten Rückmeldungen von Nutzern über Ihre Website oder Ihr Produkt. Die bei dieser Art von Veranstaltungen gesammelten Erkenntnisse können für die Entwicklung einer Produkt-Roadmap verwendet werden, aber auch für alle Arten von CRO-Problemen.
Je nach Angebot, Bedarf und Ressourcen kann die Organisation einer Veranstaltung mit Schwerpunkt auf Nutzerfeedback - selbst einer virtuellen Veranstaltung wie einem Webinar - eine gute Möglichkeit sein, zwei oder sogar drei oder vier Fliegen mit einer Klappe zu schlagen.
Eine Momentaufnahme des AB Tasty VIP Day. Es ist entscheidend, dass sich die Veranstaltung auf das Ziel konzentriert - das Sammeln von relevantem Nutzerfeedback - und die Einrichtung strukturierter Workshops kann dabei sehr hilfreich sein.
Manchmal ist es sinnvoller, Daten zu sammeln, indem man sich die Aktionen direkt ansieht, anstatt den Benutzer zu bitten, diese Aktionen zu erklären oder nachzuerzählen. Eine Umfrage zu verfassen, in der E-Commerce-Besucher gefragt werden, welche Schaltflächen sie angeklickt haben, wird wahrscheinlich nicht so gut funktionieren. Für diese Art von Daten können Heatmaps äußerst nützlich sein.
Im Grunde genommen messen Heatmaps das Engagement, die Aktionen und die Aufmerksamkeit eines Website-Besuchers. Die Daten werden aggregiert und visuell dargestellt, so dass sie leichter zu interpretieren sind. Sie helfen CRO-Fachleuten, Reibungspunkte auf einer Website (z. B. ein zu komplexer Bestellvorgang), wichtige, übersehene Bereiche (Formulare, die routinemäßig ignoriert werden) oder Bereiche mit hohem Engagement (Inhalte, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen) aufzudecken.
Diese Daten können zu wichtigen Erkenntnissen über die Nutzer führen, die dann in den oben beschriebenen Optimierungszyklus einfließen.
Ganz gleich, ob Sie sich für Umfragen, Heatmaps, Sitzungsaufzeichnungen oder andere Methoden zum Sammeln von Nutzerfeedback entscheiden, wichtig ist, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und niemals davon ausgehen, dass Sie ihre Probleme oder Erwartungen kennen. Die Conversion-Rate-Optimierung beruht auf aufschlussreichen Testideen, die die Erfahrungen der Endnutzer tatsächlich widerspiegeln.
Nur wenn Sie direkt an der Quelle ansetzen, um diese Erkenntnisse zu gewinnen, können Sie sicherstellen, dass Ihr CRO-Programm auf dem richtigen Weg startet.
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Über den Autor:
Robin Nichols
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