Onlangs sprak ik op een conferentie met de bekende consumentenpsycholoog Bart Schutz. Toen hem werd gevraagd naar het maken van aannames in de context van conversieoptimalisering, lichtte zijn gezicht op van energie:
"Aanname is een van onze grootste vijanden."
Hij vervolgt: "Wat mijn bedrijf [Online Dialogue] brengt wanneer ze een cultuur van validatie in de hele organisatie brengen, is dat we vechten tegen aannames. We hebben onmiddellijke aannames over waarom een testresultaat dat typische resultaat was. Ik zie veel andere sprekers op conferenties voorbeelden geven van 'er zijn tien, misschien wel honderd andere redenen waarom je dit testresultaat had kunnen hebben'.
De complexiteit van de mensheid vereist dus eigenlijk dat je bescheidener bent over wat je eigenlijk weet. We weten het resultaat, of je het live moet zetten of niet, maar je weet nooit de reden, daar hebben we alleen aannames over, en aannames zijn goed voor nieuwe hypotheses, nieuwe testrichtingen, maar elke aanname die niet gevalideerd is, is slechts een mening."
Ja, inderdaad. Aannames doen is in de meeste gevallen frustrerend. Maar ze kunnen vooral contraproductief zijn als het gaat om conversieoptimalisatie.
Conversion rate optimization', als je het nog niet weet, is het systematische proces van het verhogen van het percentage websitebezoekers dat een gewenste actie onderneemt - of dat nu het invullen van een formulier is, het worden van een klant of iets anders (dank je Moz, voor de geweldige definitie). Zoals ze het uitwerken, 'het CRO-proces omvat het begrijpen hoe gebruikers zich door je site bewegen, welke acties ze ondernemen en wat hen tegenhoudt om je doelen te voltooien.
Het is dit 'begrijpen'-gedeelte dat vaak leidt tot verkeerde aannames. En daarom is het bij CRO absoluut essentieel om enquêtes te implementeren en gebruikersfeedback te verzamelen. Hieronder leggen we uit waarom.
De eerste stap van CRO: leer je publiek kennen
Laten we hier wat dieper op ingaan. CRO is een discipline die zich richt op de eindgebruiker; iemand die een aankoop doet op een e-commercesite, zich abonneert op een digitaal tijdschrift of op Google Flights zoekt naar een goedkope vlucht voor zijn volgende vakantie. We zijn allemaal dagelijks 'eindgebruikers', dus we weten hoe het voelt om door een slecht ontworpen site te navigeren of ons gefrustreerd te voelen tijdens het afrekenproces.
Dit betekent echter niet dat CRO-professionals ervan uit moeten gaan dat ze de pijnpunten van hun klanten kennen of weten hoe zij het gebruikerstraject ervaren. Net zoals Bart uitlegt, zijn veronderstellingen (en persoonlijke ervaring) een goede plek om ideeën voor optimalisatie op te doen - maar ze moeten nooit meteen tot een definitieve conclusie worden verheven.
In plaats daarvan moeten CRO-professionals direct naar de bron gaan: de daadwerkelijke eindgebruiker, het publiek van de website.
Een gezond CRO-proces zou er ongeveer zo uit moeten zien:
Stap één is dus: Leer je publiek kennen.
Tools voor gebruikersfeedback & het leren kennen van je publiek
Enquêtes
Een geweldige manier om je publiek te leren kennen via kwalitatieve gegevens is een enquête. Online enquêtes kunnen variëren van eenvoudige meerkeuzevragen of ja/nee antwoorden tot korte of lange formaten. Enquêtes zijn een goede keuze als je op zoek bent naar diepgaande uitleg, om je publiek zich echt te laten uitdrukken en je te laten zien wat ze bezighoudt. Het kan langer duren om te analyseren en samen te vatten dan een eenvoudige NPS of heat map (meer daarover hieronder), maar je krijgt zeker rijkere, meer verfijnde gegevens.
UNICEF Frankrijk, bijvoorbeeld, implementeerde een online enquête om hun bezoekers te vragen wat ze van hun bestaande website vonden; waar gingen ze heen, wat vonden ze dat er ontbrak, wat vonden ze leuk, enz. Het digitale team gebruikte deze waardevolle feedback vervolgens bij het herontwerpen van hun website om een site te maken die de conversie, d.w.z. donaties, zou verhogen.
Soms zijn bedrijven geïnteresseerd in een meer gerichte soort enquête die speciaal is ontworpen om de tevredenheid van klanten over een merk weer te geven. Deze onderzoeken leiden ertoe dat de respondent het bedrijf een 'Net Promoter Score' geeft, meestal een NPS genoemd.
De klassieke NPS-enquêtesjabloon vraagt websitebezoekers: 'Op een schaal van 0 tot 10, waarbij 10 het hoogst is, hoe waarschijnlijk is het dat u ons (ons bedrijf) zou aanbevelen aan een vriend of collega? Degenen die een 9 of 10 kiezen worden beschouwd als 'promotors' van het merk, degenen die een 7 of 8 scoren zijn 'passief' als het gaat om het merk, en iedereen onder een 7 wordt beschouwd als een detractor - iemand die niet al te blij is met hun klantervaring.
De uiteindelijke Net Promoter Score wordt berekend door het percentage criticasters af te trekken van het percentage promotors. Deze meting geeft bedrijven een barometer waarmee ze vooruitgang of achteruitgang op het gebied van klanttevredenheid kunnen meten. Merken kunnen de NPS-enquête aanpassen aan hun behoeften (vaak door respondenten te vragen waarom ze de score hebben gekozen die ze hebben gekozen), maar de voordelen blijven hetzelfde: een snelle en gemakkelijke, meetbare enquête waarmee u de 'temperatuur' van jouw websitepubliek kunt opnemen.
In het kader van CRO kunnen bedrijven vragen in de NPS-enquête afstemmen op conversiegerelateerde kwesties:
- Hoe gemakkelijk vindt u de navigatie op onze site?
- Heb je ooit een van onze promotiecodes gebruikt?
- Waarom heb je deze score gekozen?
Als u bereid bent om de middelen te investeren om dit te realiseren en u wilt naar een hoger niveau wat betreft de rijkdom van de verzamelde gebruikersfeedback, dan kunt u altijd een evenement voor klanten organiseren dat precies daaraan is gewijd.
Bij AB Tasty deden we dat met onze 'VIP-dagen'. In wezen kozen we een handvol strategische klanten uit een representatieve verscheidenheid van verticale markten om ons te vergezellen en hun ervaring met ons product te delen. We hielden het evenement gefocust door de deelnemers in groepen op te delen en workshops en één-op-één interviews te organiseren, geleid door ons Klanten succesteam. We organiseerden het evenement 's ochtends en zorgden voor een lekker ontbijt en netwerkmogelijkheden voor de deelnemers, in de hoop het aantal no-shows te verminderen en het idee van het evenement aantrekkelijker te maken.
Niet alleen helpen dit soort evenementen om de loyaliteit van klanten te versterken (en misschien zelfs upsell en cross-sell te vergemakkelijken), ze zijn ook de bron van een aantal van de rijkste, meest gedetailleerde en relevante gebruikersfeedback over jouw site of product. Inzichten die tijdens dit soort evenementen worden verzameld, kunnen worden gebruikt om een productroadmap te helpen ontwikkelen, maar ook om allerlei CRO-kwesties aan te pakken.
Afhankelijk van jouw aanbod, behoeften en middelen kan het organiseren van een soort evenement gericht op gebruikersfeedback - zelfs een virtueel evenement zoals een webinar - een geweldige manier zijn om twee, of zelfs drie of vier vliegen in één klap te slaan.
Een momentopname van de AB Tasty VIP-dag. Het evenement gefocust houden op het doel - het verzamelen van relevante gebruikersfeedback - is cruciaal, en het opzetten van gestructureerde workshops kan hier enorm bij helpen.
Soms is het nuttiger om gegevens te verzamelen door direct naar acties te kijken in plaats van de gebruiker te vragen deze acties uit te leggen of te na te vertellen. Een enquête schrijven om e-commerce bezoekers te vragen op welke knoppen ze hebben geklikt, zal waarschijnlijk niet zo goed werken. Voor dit soort gegevens kunnen heat maps uiterst nuttig zijn.
In principe meten heat maps de betrokkenheid, acties en aandacht van een websitebezoeker. De gegevens worden samengevoegd en visueel weergegeven, waardoor ze gemakkelijker te interpreteren zijn. Ze helpen CRO-professionals bij het ontdekken van wrijvingspunten op een website (bijv. een te ingewikkeld afrekenproces), belangrijke, over het hoofd geziene gebieden (formulieren die routinematig worden genegeerd) of gebieden met een hoge betrokkenheid (inhoud die de meeste aandacht trekt).
Deze gegevens kunnen leiden tot belangrijke gebruikersinzichten, die vervolgens worden gebruikt in de hierboven geschetste optimalisatiecyclus.
Of je nu kiest voor enquêtes, heat maps, het opnemen van sessies of een aantal andere manieren om feedback van gebruikers te verzamelen, uiteindelijk gaat het erom dat je je publiek leert kennen en er nooit van uitgaat dat je hun pijnpunten of verwachtingen kent. Conversieoptimalisatie is gebaseerd op inzichtelijke testideeën die de ervaring van een eindgebruiker weerspiegelen.
Het vinden van deze inzichten bij de bron is de enige manier om ervoor te zorgen dat jouw CRO-programma op het juiste spoor begint.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Robin Nichols
Geen auteursinformatie beschikbaar.