J'ai récemment participé à une conférence avec Bart Schutz, psychologue de la consommation bien connu. Lorsqu'on l'a interrogé sur la formulation d'hypothèses dans le contexte de l'optimisation des taux de conversion, son visage s'est illuminé d'énergie :
"L'assomption est l'un de nos plus grands ennemis.
Il poursuit : "Ce que ma société [Online Dialogue] apporte lorsqu'elle introduit une culture de validation dans l'ensemble de l'organisation, c'est que nous luttons contre les hypothèses. Nous avons des hypothèses instantanées sur la raison pour laquelle le résultat d'un test est ce résultat typique. Je vois beaucoup d'autres orateurs lors de conférences qui donnent des exemples où je dis 'il y a dix, voire cent autres raisons pour lesquelles vous auriez pu avoir ce résultat de test'.
La complexité de l'humanité nous oblige à être plus humbles sur ce que nous savons réellement. Nous connaissons le résultat, nous savons s'il faut le mettre en ligne ou non, mais nous ne connaissons jamais la raison, nous n'avons que des suppositions à ce sujet, et les suppositions sont bonnes pour de nouvelles hypothèses, de nouvelles directions de test, mais toute supposition qui n'est pas validée n'est qu'une opinion".
Oui, en effet. Faire des suppositions est frustrant dans la plupart des contextes. Mais elles peuvent être particulièrement contre-productives lorsqu'il s'agit d'optimiser les taux de conversion.
L'optimisation du taux de conversion, si vous ne le savez pas encore, est le processus systématique visant à augmenter le pourcentage de visiteurs d'un site Web qui effectuent une action souhaitée - qu'il s'agisse de remplir un formulaire, de devenir client ou autre (merci Moz pour cette excellente définition). Comme ils le précisent, "le processus d'optimisation du taux de conversion implique de comprendre comment les utilisateurs se déplacent sur votre site, quelles actions ils effectuent et ce qui les empêche d'atteindre vos objectifs".
C'est cette partie " compréhension " qui conduit souvent à des hypothèses erronées, et c'est pourquoi il est absolument essentiel dans l'optimisation du taux de conversion de mettre en place des enquêtes et de recueillir les commentaires des utilisateurs. Nous expliquons pourquoi ci-dessous.
Première étape de l'optimisation des taux de conversion : apprendre à connaître son public
Penchons-nous un peu plus sur la question. L'optimisation du taux de conversion est une discipline qui se concentre sur l'utilisateur final ; une personne qui effectue un achat sur un site de commerce électronique, qui s'abonne à un magazine numérique ou qui recherche un vol bon marché sur Google Flights pour ses prochaines vacances. Nous sommes tous des "utilisateurs finaux" au quotidien, et nous savons donc ce que l'on ressent lorsqu'on navigue sur un site mal conçu ou que l'on se sent frustré au cours du processus de paiement.
Cependant, cela ne signifie pas que les professionnels de l'optimisation des taux de conversion doivent supposer qu'ils connaissent les points de douleur de leurs clients ou la façon dont ils vivent le parcours de l'utilisateur. Comme l'explique Bart, les hypothèses (et l'expérience personnelle) sont un bon point de départ pour trouver des idées d'optimisation, mais elles ne doivent jamais être élevées immédiatement au rang de conclusion définitive.
Les professionnels de l'optimisation des taux de conversion devraient plutôt aller directement à la source : l'utilisateur final, c'est-à-dire l'audience du site web.
Un processus d'optimisation du taux de conversion sain devrait ressembler à ceci :
La première étape est donc la suivante : Apprenez à connaître votre public.
Outils pour le retour d'information des utilisateurs et la connaissance de votre public
Enquêtes
L'enquête est un excellent moyen de connaître votre public grâce à des données qualitatives. Les enquêtes en ligne peuvent aller de simples réponses à choix multiples ou oui/non à des formats courts ou longs. Les enquêtes sont un bon choix lorsque vous recherchez des explications approfondies, afin de permettre à votre public de s'exprimer et de vous montrer ce qui le préoccupe. L'analyse et la synthèse peuvent prendre plus de temps qu'un simple NPS ou qu'une carte thermique (voir ci-dessous), mais vous êtes sûr d'obtenir des données plus riches et plus sophistiquées.
L'UNICEF France, par exemple, a mis en place une enquête en ligne pour demander à ses visiteurs ce qu'ils pensaient de son site web existant : où allaient-ils, que pensaient-ils qu'il manquait, qu'est-ce qu'ils aimaient, etc. L'équipe numérique a ensuite utilisé ce précieux retour d'information pour informer ses efforts de refonte du site web, afin de créer un site qui augmenterait les conversions, c'est-à-dire les dons.
Parfois, les entreprises sont intéressées par un type d'enquête plus ciblé, conçu spécifiquement pour refléter la satisfaction des clients à l'égard d'une marque. Ces enquêtes amènent le répondant à donner à l'entreprise un "Net Promoter Score", généralement appelé NPS.
Le modèle classique d'enquête NPS demande aux visiteurs d'un site web : "Sur une échelle de 0 à 10, 10 étant la note la plus élevée, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez (notre entreprise) à un ami ou à un collègue ? Les personnes qui obtiennent 9 ou 10 sont considérées comme des "promoteurs" de la marque, celles qui obtiennent 7 ou 8 sont "passives" à l'égard de la marque, et celles qui obtiennent moins de 7 sont considérées comme des "détracteurs", c'est-à-dire des personnes qui ne sont pas très satisfaites de leur expérience avec le client.
Le Net Promoter Score final est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Cette mesure donne aux entreprises un baromètre qui leur permet de mesurer les progrès ou les dérapages en termes de satisfaction de la clientèle. Les marques peuvent personnaliser l'enquête NPS en fonction de leurs besoins (souvent en demandant aux répondants pourquoi ils ont choisi le score qu'ils ont choisi), mais les avantages restent les mêmes : un sondage rapide et facile, mesurable, qui vous permet de "prendre la température" de l'audience de votre site web.
Dans le contexte de l'optimisation des taux de conversion, les entreprises peuvent orienter les questions de l'enquête NPS vers les problèmes liés à la conversion :
- Comment trouvez-vous la navigation sur notre site ?
- Avez-vous déjà utilisé l'un de nos codes promo ?
- Pourquoi avez-vous choisi ce score ?
Si vous êtes prêt à investir les ressources nécessaires pour y parvenir et que vous souhaitez passer au niveau supérieur en termes de richesse des commentaires des utilisateurs, vous pouvez toujours organiser un événement client dédié à cette fin.
Nous l'avons fait chez AB Tasty avec nos "journées VIP". Essentiellement, nous avons choisi une poignée de clients stratégiques issus d'une variété représentative de secteurs verticaux pour se joindre à nous et partager leur expérience avec notre produit. Nous avons concentré l'événement en répartissant les participants en groupes et en organisant des ateliers et des entretiens individuels, dirigés par notre équipe chargée de la réussite des clients. Nous avons organisé l'événement le matin et avons offert un petit déjeuner et des opportunités de réseautage aux participants, dans l'espoir de réduire les absences et de rendre l'idée de l'événement plus attrayante.
Non seulement ce type d'événements contribue à renforcer la fidélité des clients (et peut-être même à faciliter les ventes incitatives et croisées), mais ils sont aussi la source de certains des commentaires les plus riches, les plus détaillés et les plus pertinents de la part des utilisateurs sur votre site ou votre produit.
En fonction de votre offre, de vos besoins et de vos ressources, l'organisation d'un événement axé sur le retour d'information des utilisateurs - même virtuel, comme un webinaire - peut être un excellent moyen de faire d'une pierre deux coups, voire trois ou quatre.
Un instantané de la journée VIP de l'AB Tasty. Il est essentiel que l'événement reste centré sur l'objectif - recueillir des commentaires pertinents de la part des utilisateurs - et la mise en place d'ateliers structurés peut s'avérer très utile à cet égard.
Parfois, il est plus utile de collecter des données en examinant directement les actions plutôt que de demander à l'utilisateur d'expliquer ou de raconter ces actions. Rédiger une enquête pour demander aux visiteurs d'un site de commerce électronique sur quels boutons ils ont cliqué ne donnera probablement pas de bons résultats. Pour ce type de données, les cartes thermiques peuvent être extrêmement utiles.
Fondamentalement, les cartes thermiques mesurent l'engagement, les actions et l'attention des visiteurs d'un site web. Les données sont agrégées et affichées visuellement, ce qui facilite leur interprétation. Elles aident les professionnels de la relation client à identifier les points de friction sur un site web (ex : un processus de paiement trop complexe), les zones importantes mais négligées (les formulaires qui sont régulièrement ignorés), ou les zones d'engagement élevé (le contenu qui attire le plus l'attention).
Ces données peuvent permettre d'obtenir des informations importantes sur les utilisateurs, qui alimentent ensuite le cycle d'optimisation décrit ci-dessus.
En fin de compte, que vous optiez pour des enquêtes, des cartes thermiques, l'enregistrement de sessions ou tout autre moyen de recueillir les commentaires des utilisateurs, l'important est d'apprendre à connaître votre public et de ne jamais supposer que vous connaissez leurs points de douleur ou leurs attentes. L'optimisation du taux de conversion repose sur des idées de test perspicaces qui reflètent réellement l'expérience de l'utilisateur final.
Aller à la source pour trouver ces informations est le seul moyen de s'assurer que votre programme d'optimisation des taux de conversion démarre sur la bonne voie.
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A propos de l'auteur :
Robin Nichols
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