Hace poco estuve hablando en una conferencia con el conocido psicólogo del consumidor Bart Schutz. Cuando le pregunté acerca de hacer suposiciones en el contexto de la optimización de la tasa de conversión, su cara se iluminó con energía:
"Suponer es uno de nuestros mayores enemigos".
Continúa: "Lo que aporta mi empresa [Online Dialogue] al introducir una cultura de validación en toda la organización, es que luchamos contra las suposiciones. Tenemos suposiciones instantáneas sobre por qué el resultado de una prueba fue ese resultado típico. Veo a muchos otros ponentes en conferencias dando ejemplos en los que yo digo: 'hay diez, quizá cien otras razones por las que podrías haber tenido este resultado'.
Así que la complejidad de la humanidad en realidad requiere que usted sea más humilde acerca de lo que realmente sabe. Conocemos el resultado, si deberías lanzarlo en directo o no, pero nunca sabes la razón, sólo tenemos suposiciones al respecto, y las suposiciones son buenas para nuevas hipótesis, nuevas direcciones de prueba, pero cualquier suposición que no esté validada es sólo una opinión".
Efectivamente. Hacer suposiciones es frustrante en la mayoría de los contextos. Pero pueden ser especialmente contraproducentes cuando se trata de la optimización de la tasa de conversión.
La "optimización de la tasa de conversión", por si aún no lo sabes, es el proceso sistemático de aumentar el porcentaje de visitantes de un sitio web que realizan una acción deseada, ya sea rellenar un formulario, convertirse en clientes o cualquier otra acción (gracias, Moz, por la magnífica definición). Según explican, "el proceso de CRO implica comprender cómo se mueven los usuarios por tu sitio, qué acciones realizan y qué les impide completar tus objetivos".
Es esta parte de "entender" la que a menudo conduce a suposiciones erróneas. Y es por esto que es absolutamente esencial en CRO implementar encuestas y recopilar comentarios de los usuarios. A continuación explicaremos por qué.
Primer paso del CRO: conozca a su público
Profundicemos un poco más en este tema. El CRO es una disciplina que se centra en el usuario final: alguien que realiza una compra en un sitio de comercio electrónico, se suscribe a una revista digital o busca un vuelo barato en Google Flights para sus próximas vacaciones. Todos somos "usuarios finales" todos los días, así que sabemos lo que se siente al navegar por un sitio mal diseñado o sentirse frustrado durante el proceso de pago.
Sin embargo, esto no significa que los profesionales de CRO deban asumir que conocen los puntos de dolor de sus clientes, o cómo experimentan el viaje del usuario. Como explica Bart, las suposiciones (y la experiencia personal) son un buen lugar para extraer ideas de optimización, pero nunca deben elevarse de inmediato a una conclusión definitiva.
En su lugar, los profesionales de CRO deben ir directamente a la fuente: el usuario final real, la audiencia del sitio web.
Un proceso de CRO saludable debería parecerse a esto:
El primer paso es, por tanto: Conocer a su público.
Herramientas para conocer la opinión de los usuarios y a su audiencia
Encuestas
Una excelente forma de conocer a su audiencia a través de datos cualitativos es una encuesta. Las encuestas en línea pueden ir desde simples respuestas de opción múltiple o sí/no hasta formatos cortos o largos. Las encuestas son una buena opción cuando buscas explicaciones en profundidad, para dejar que tu audiencia se exprese realmente y te muestre lo que tienen en mente. Puede llevar más tiempo analizarlas y sintetizarlas que un simple NPS o un mapa de calor (más información a continuación), pero seguro que obtendrás datos más ricos y sofisticados.
La oficina de UNICEF en Francia, por ejemplo, realizó una encuesta en línea para preguntar a sus visitantes qué pensaban de su sitio web actual: a dónde iban, qué creían que faltaba, qué les gustaba, etc. El equipo digital utilizó esta valiosa información para rediseñar su sitio web y crear un sitio que aumentara las conversiones, es decir, las donaciones.
A veces, las empresas están interesadas en un tipo de encuesta más centrada, diseñada específicamente para reflejar la satisfacción de los clientes con una marca. Estas encuestas llevan al encuestado a dar a la empresa una "puntuación neta del promotor" (Net Promoter Score, NPS).
El modelo clásico de encuesta NPS pregunta a los visitantes de un sitio web: "En una escala de 0 a 10, siendo 10 la puntuación más alta, ¿cuál es la probabilidad de que nos recomiende (nuestra empresa) a un amigo o compañero?". Los que eligen 9 o 10 son considerados "promotores" de la marca, los que puntúan 7 u 8 son "pasivos" en lo que se refiere a la marca, y cualquiera por debajo de un 7 es considerado un detractor, alguien que no está demasiado contento con su experiencia como cliente.
El Net Promoter Score final se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. Esta métrica proporciona a las empresas un barómetro con el que medir los progresos o retrocesos en términos de satisfacción del cliente. Las marcas pueden personalizar la encuesta NPS para adaptarla a sus necesidades (a menudo preguntando a los encuestados por qué eligieron la puntuación que eligieron), pero las ventajas siguen siendo las mismas: una encuesta rápida, sencilla y medible que permite "tomar la temperatura" a la audiencia de su sitio web.
En el contexto de la CRO, las empresas pueden orientar las preguntas de la encuesta NPS a cuestiones relacionadas con la conversión:
- ¿Le resulta fácil navegar por nuestro sitio?
- ¿Ha utilizado alguna vez uno de nuestros códigos promocionales?
- ¿Por qué eligió esta puntuación?
Si está dispuesto a invertir los recursos necesarios para llevarlo a cabo y desea pasar al siguiente nivel en cuanto a la riqueza de los comentarios de los usuarios recopilados, siempre puede organizar un evento para clientes dedicado precisamente a eso.
En AB Tasty lo hicimos con nuestros "Días VIP". Esencialmente, elegimos a un puñado de clientes estratégicos de una variedad representativa de verticales para que se unieran a nosotros y compartieran su experiencia con nuestro producto. Nos centramos en el evento dividiendo a los asistentes en grupos y organizando talleres y entrevistas individuales dirigidas por nuestro equipo de éxito de clientes. Lo celebramos por la mañana y ofrecimos a los asistentes un buen desayuno y oportunidades de establecer contactos, con la esperanza de reducir el número de ausencias y hacer más atractiva la idea del evento.
Este tipo de eventos no sólo ayudan a fortalecer la lealtad del cliente (y tal vez incluso facilitar la venta cruzada y la venta adicional), sino que también son la fuente de algunos de los comentarios más ricos, detallados y relevantes de los usuarios sobre su sitio o producto. Los datos recopilados en este tipo de eventos se pueden utilizar para ayudar a desarrollar una hoja de ruta del producto, pero también para abordar todo tipo de problemas de CRO.
Dependiendo de su oferta, necesidades y recursos, la organización de algún tipo de evento centrado en la opinión de los usuarios -incluso virtual, como un seminario web- podría ser una forma estupenda de matar dos, o incluso tres o cuatro pájaros de un tiro.
Una instantánea del AB Tasty VIP Day. Mantener el evento centrado en el objetivo -recopilar comentarios relevantes de los usuarios- es crucial, y establecer talleres estructurados puede ayudar enormemente a conseguirlo.
A veces, es más útil recopilar datos observando directamente las acciones en lugar de pedir al usuario que explique o cuente esas acciones. Redactar una encuesta para preguntar a los visitantes de un comercio electrónico en qué botones han hecho clic probablemente no funcione demasiado bien. Para este tipo de datos, los mapas de calor pueden ser extremadamente útiles.
Básicamente, los mapas de calor miden el compromiso, las acciones y la atención del visitante de un sitio web. Los datos se agregan y se muestran visualmente, lo que facilita su interpretación. Ayudan a los profesionales de CRO a descubrir puntos de fricción en un sitio web (por ejemplo, un proceso de pago excesivamente complejo), áreas importantes que se pasan por alto (formularios que se ignoran habitualmente) o áreas de alto compromiso (contenido que atrae la mayor atención).
Estos datos pueden aportar información importante sobre el usuario, que a su vez alimenta el ciclo de optimización descrito anteriormente.
Al final, tanto si opta por las encuestas, los mapas de calor, la grabación de sesiones o cualquier otra forma de recopilar comentarios de los usuarios, lo importante es conocer a su audiencia y nunca dar por sentado que conoce sus puntos de dolor o sus expectativas . La optimización de la tasa de conversión se basa en ideas de pruebas perspicaces que reflejen realmente la experiencia del usuario final.
La única manera de asegurarse de que su programa de optimización de la tasa de conversión comienza por el buen camino es ir directamente a la fuente.
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Sobre el autor:
Robin Nichols
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