Hola tío, ¿me pasas un Kleenex?
Deberías ponerte una tirita en ese corte.
Vaya, no sé, déjame que lo busque en Google.
Todas estas frases pueden parecer normales para algunos, pero todas contienen una marca que se ha hecho tan popular y extendida que se utiliza en la conversación diaria.
Algunos dirán que este es el objetivo final de la notoriedad de marca. Es sin duda un indicador de éxito, pero no está exento de riesgos. Por ejemplo, si alguien pide "un ron con Coca-Cola", puede que el camarero no utilice Coca-Cola, sino una bebida con sabor a cola (más barata). En ese caso, Coca-Cola, que invierte millones al año en crear marca, es la gran perdedora porque no consigue la venta.
Por qué importa la marca: Cómo se siente realmente su público
Una de las empresas que nos vienen a la mente cuando hablamos de marketing y, más concretamente, de notoriedad de marca es Apple.
Pongamos un ejemplo: Los usuarios de Apple no tienen un portátil o un smartphone, tienen un MacBook y un iPhone. Todo el mundo percibe Apple como algo lujoso, elegante, de clase alta, fácil de usar... Eso es exactamente lo que Apple y Steve Jobs querían conseguir. Hay que reconocerles el mérito, porque conseguir que tus clientes tengan la percepción de marca correcta es bastante difícil. Aunque quieras posicionarte como lujoso y de alta calidad, no quieres que te vean como arrogante o esnob. Lo que los clientes (potenciales) piensan de su marca es una de las cosas más importantes para una empresa.
Pero, ¿cómo se mide la notoriedad de una marca? ¿Y qué quiere medir exactamente? Es importante plantearse estas preguntas porque existen numerosos tipos de conocimiento de marca.
- Recordación de marca
La recordación de marca es el grado en que se recuerda el nombre de una marca como miembro de una clase de marca, producto o servicio. Sólo se puede hablar de recuerdo de marca cuando se trata de un recuerdo sin ayuda. El recuerdo sin ayuda tiene lugar cuando el consumidor no recibe ninguna ayuda, ninguna sugerencia del entrevistador.
Por ejemplo, se puede pedir a un consumidor que recuerde los nombres de marcas deportivas sin ayuda del entrevistador. Las respuestas sin ayuda podrían ser: Adidas, Nike, Puma, Reebok...El reconocimiento de marca es un término que coincide con el recuerdo de marca. Se refiere al grado en que un consumidor puede identificar correctamente un determinado producto o servicio por sus atributos, como el logotipo, el eslogan, el envase o la campaña publicitaria. Si juega bien con estos atributos, debe intentar alcanzar la máxima notoriedad. Conseguirlo requiere mucho esfuerzo, pero debe ser uno de sus objetivos de marketing clave, ya que es muy valioso para su empresa.
Por ejemplo, alguien ve bebés en un anuncio y puede identificarlo directamente con Evian. - Lealtad a la marca
La fidelidad a una marca es la tendencia de los clientes a comprar continuamente los productos de una marca en lugar de los de otra. El consumidor se compromete con la marca y lo más probable es que elogie a la empresa y sus productos. Este es el nivel de compromiso que usted debe intentar alcanzar.
En la misma línea existe un concepto llamado confianza en la marca. Es el nivel en que un cliente confía en su marca. Supongamos que una empresa ha hecho algo ilegal o inmoral: el reciente escándalo de Volkswagen por hacer trampas en las pruebas de emisiones contaminantes es un buen ejemplo. ¿En qué momento confiarán sus clientes potenciales en que la empresa ha solucionado el problema y puede volver a confiar en ella? La compra de un coche -que es una compra importante para casi todo el mundo- requiere una gran confianza en la marca, algo que Volkswagen perdió cuando su mala conducta se reveló a un público mundial.
- Identidad de marca
La identidad de marca es la identidad que una empresa quiere proyectar en la mente del cliente. Está totalmente controlada por la empresa y, por tanto, puede utilizarse para afectar a la imagen de marca. Una identidad de marca fuerte se traduce en una fuerte fidelidad de los clientes, buenos precios y una gran credibilidad.
Cuando la empresa tiene una identidad de marca positiva, los empleados suelen estar orgullosos de trabajar en ella, lo que se traduce en una mejor moral y fidelidad de los empleados. La identidad de marca es un elemento perceptible, normalmente en forma de marca comercial, nombre, símbolo, eslogan, etc.
- Imagen de marca
La imagen de marca es la impresión que los clientes se forman de una determinada marca a lo largo de cierto tiempo. Se ve constantemente afectada por la experiencia o la asociación del consumidor procedente de todas las fuentes. La imagen de marca es importante. Una buena imagen de marca se traduce en más boca a boca, elogios y ventas para su empresa. Se forma por sí sola en la mente de los clientes.
Intente crear una imagen de marca positiva. Una forma de hacerlo es tener una buena identidad de marca. Porque es algo que una empresa puede controlar completamente, como se ha mencionado antes. Por ejemplo, Audi como automóvil se asocia con el lujo, el poder y el estatus. La imagen de marca de Audi es positiva en la mente de su público objetivo y, por tanto, se consideraría un parámetro absoluto de su éxito.
Todas las marcas intentan posicionarse de una determinada manera, ya sea contando historias y dejando que sus productos se vendan por sí solos o empujando sus productos al primer plano de la atención de los consumidores. Su estrategia de marketing y la historia que hay detrás de su marca determinarán cómo perciben los consumidores su marca y si comprarán lo que usted vende. Asegúrese de medir sus esfuerzos por dar a conocer su marca.
No siempre es fácil saber qué piensa el consumidor de su marca. Si realiza una encuesta de notoriedad de marca, podrá saber qué está haciendo bien y qué puede mejorar. Como el cliente debe ser su principal preocupación, le interesa darle voz. Tanto las respuestas negativas como las positivas pueden ser útiles para su marca.
La opinión de los clientes les dará la sensación de que se preocupan por ellos y de que sus opiniones importarán en las decisiones futuras de la empresa. Casi todas las marcas conocidas utilizan los comentarios de los clientes para medir y mejorar sus productos y servicios.
Es como iniciar una conversación. Usted hace una pregunta cada vez y ellos le dan una respuesta. Utilizar una herramienta de encuesta para medir la notoriedad de la marca es más eficaz, ya que ofrece a los clientes potenciales la posibilidad de dar su opinión con sinceridad. Cuando se realizan encuestas cara a cara, las personas pueden sentirse obligadas a responder a las preguntas de una manera determinada. Por lo tanto, los resultados podrían ser más sesgados y no 100% veraces.
Una herramienta de encuestas también permite recopilar datos fácilmente para analizarlos después. Los datos analizados pueden ofrecerle nuevas perspectivas sobre su marca que ni siquiera usted conocía.
Imagina que tienes una empresa que vende batidos frescos y la forma en que ves tu marca es: saludable y conveniente. Empiezas a hacer una encuesta y ves que algunos clientes responden: genial para hacer deporte. Podrías sacar provecho de estas respuestas introduciéndote en el mercado deportivo. De este modo, se alinea con una percepción de marca valiosa -una que sus clientes ya tenían, pero de la que usted no era consciente- y, al hacerlo, ve crecer su alcance, su notoriedad de marca y sus ventas como resultado.
Y lo más importante de todo, ¿cuál es la percepción real que tiene el cliente de su marca? Puede que piense que ofrece un gran servicio, pero ¿es realmente así? Deje que hable la voz de sus clientes, escúchelos y mejore su marca.
¿No sabe por dónde empezar? Pruebe nuestro ejemplo y plantilla de encuesta de notoriedad de marca.
No es fácil determinar cuándo enviar una encuesta de notoriedad de marca a sus clientes. Depende de cada empresa. ¿Está usted en el mercado B2B, en el mercado B2C, o en ambos? ¿En qué zona horaria viven usted y sus clientes, viven sus clientes en otros países? ¿Cuál es el segmento de población de su empresa? ¿Son adolescentes que van a la escuela, adultos jóvenes que acaban de conseguir su primer empleo, adultos casados con hijos...?
Sólo hay un buen modo de saber realmente cuál es el momento adecuado para llegar a sus clientes. Haga la prueba. El momento ideal para enviar una encuesta de notoriedad de marca para otra empresa puede no ser el mejor para usted. Optimice la ventana de encuesta ideal de su empresa haciendo pruebas para ver qué funciona para sus consumidores.
Conseguir que sus clientes participen en su encuesta no es fácil, por eso hemos elaborado [34 consejos para mejorar los índices de respuesta de sus encuestas].
Le pides algo a tu cliente, pero ¿qué recibe a cambio? Siempre es agradable que los clientes reciban algo después de una determinada "actuación". Puede hacerlo de varias maneras.
Pueden obtener una recompensa intrínseca o extrínseca. A Lays se le ocurrió una gran recompensa intrínseca. Da a tus clientes la sensación de que están participando y de que su voto está siendo utilizado; En 2017, Lays realizó una campaña llamada "Haznos un sabor" en la que los participantes podían proponer un nuevo sabor de patatas fritas que Lays iba a sacar al mercado. Los consumidores decidieron quién era el ganador. Obviamente, fue un gran éxito. También había una recompensa extrínseca en metálico, pero ya me entienden.
Una recompensa extrínseca suele ser algo más directo. La posibilidad de ganar uno de sus productos, servicios, códigos de cupones... Esto tiene un gran coste, por supuesto. No sólo en términos de dinero, sino también en la credibilidad de sus datos. Especialmente si les das un código de cupón de inmediato. Algunas personas podrían completar la encuesta sólo para recibir su recompensa, lo que podría darte un montón de respuestas inválidas o inutilizables.
O el enfoque más directo, dar un código de cupón inmediatamente después de que hayan rellenado la encuesta.
Debería estar deseoso de aprender de sus clientes. Ya se trate de comentarios positivos o negativos, necesita saber cómo se percibe su marca. Por lo tanto, una encuesta de notoriedad de marca es la forma perfecta de medir los esfuerzos de marketing y obtener información valiosa sobre cómo puede mejorar.
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Sobre el autor:
Kaan Senel
Apasionado fotógrafo y videógrafo freelance especializado en fotografía de producto, estilo de vida, retratos y automoción. Creador de tutoriales, enseña a su público los procesos creativos paso a paso.