Hoi man, kun je me een Kleenex aangeven?
Je zou een pleister op die snee moeten plakken.
Goh, ik weet het niet, laat me dat eens googelen.
Al deze zinnen zien er voor sommigen misschien normaal uit, maar ze bevatten allemaal een merk dat zo populair en wijdverspreid is dat het in dagelijkse gesprekken wordt gebruikt.
Sommigen beweren misschien dat dit het ultieme doel van merkbekendheid is. Het is zeker een indicator van succes, maar het is niet zonder risico. Als iemand bijvoorbeeld "een rum en cola" bestelt, gebruikt de barman misschien niet echt Coca-Cola, maar een (goedkopere) drank met colasmaak. In zo'n scenario is Coca-Cola, dat elk jaar miljoenen investeert in het opbouwen van een merk, de uiteindelijke verliezer omdat het de verkoop niet krijgt.
Waarom merk belangrijk is: Hoe je publiek zich echt voelt
Een van de bedrijven waar je aan denkt als we het hebben over marketing en meer in het bijzonder merkbekendheid is Apple.
Laten we hen als voorbeeld nemen: Apple gebruikers hebben geen laptop of smartphone, maar een MacBook en een iPhone. Iedereen ziet Apple als luxueus, stijlvol, klassevol, gebruiksvriendelijk... Dat is precies wat Apple en Steve Jobs wilden bereiken. Complimenten daarvoor, want ervoor zorgen dat je klanten de juiste merkperceptie krijgen is best moeilijk. Hoewel je luxe en hoge kwaliteit wilt positioneren, wil je niet gezien worden als arrogant of snobistisch. Wat (potentiële) klanten van je merk vinden, is een van de belangrijkste dingen voor een bedrijf.
Maar hoe meet je naamsbekendheid? En wat wil je precies meten? Dit zijn belangrijke vragen, want er zijn verschillende soorten merkbekendheid.
- Merkherinnering
Brand recall is de mate waarin een merknaam wordt herinnerd als lid van een merk-, product- of serviceklasse. Je kunt alleen spreken van merkherinnering als het een ongerichte herinnering is. Unaided recall vindt plaats wanneer de consument geen hulp of suggesties krijgt van de interviewer.
Een consument kan bijvoorbeeld gevraagd worden om de namen van sportmerken op te roepen zonder hulp van de interviewer. Antwoorden zonder hulp kunnen zijn: Adidas, Nike, Puma, Reebok...Een term die aansluit bij brand recall is merkherkenning. Dit is de mate waarin een consument een bepaald product of dienst correct kan identificeren aan de hand van zijn attributen zoals logo, tagline, verpakking of reclamecampagne. Door deze features goed uit te spelen, moet je proberen top-of-mind bekendheid te bereiken. Het kost veel moeite om dat te bereiken, maar het zou een van je belangrijkste marketingdoelen moeten zijn omdat het erg waardevol is voor je bedrijf.
Iemand ziet bijvoorbeeld baby's in een reclamespot en kan het direct identificeren met Evian. - Merkentrouw
Merkentrouw is de neiging van klanten om voortdurend producten van het ene merk te kopen in plaats van het andere. De consument raakt gehecht aan het merk en zal het bedrijf en zijn producten waarschijnlijk prijzen. Dit is het niveau van betrokkenheid dat je moet proberen te bereiken.
In dezelfde lijn ligt een concept dat merkvertrouwen heet. Het is de mate waarin een klant vertrouwen heeft in zijn merk. Stel dat een bedrijf iets illegaals of immoreels heeft gedaan - het recente schandaal van Volkswagen over sjoemelen met emissietests is een goed voorbeeld. Op welk moment zullen hun potentiële klanten er vertrouwen in hebben dat het bedrijf het probleem heeft aangepakt en weer te vertrouwen is? Het kopen van een auto - voor bijna iedereen een belangrijke aankoop - vereist veel vertrouwen in het merk, iets dat Volkswagen verloor toen hun wangedrag werd onthuld aan een wereldwijd publiek.
- Merkidentiteit
Merkidentiteit is de identiteit die een bedrijf wil uitstralen in het hoofd van de klant. Het wordt volledig gecontroleerd door het bedrijf en kan daarom worden gebruikt om het merkimago te beïnvloeden. Een sterke merkidentiteit resulteert in een sterke klantenloyaliteit, goede prijzen en een hoge geloofwaardigheid.
Als het bedrijf een positieve merkidentiteit heeft, zijn de werknemers er meestal trots op om er te werken, wat resulteert in een betere moraal en loyaliteit van de werknemers. Merkidentiteit is een merkbaar element, meestal in de vorm van een handelsmerk, naam, symbool, slogan enz.
- Merkimago
Het merkimago is de indruk die klanten gedurende een bepaalde tijd van een bepaald merk hebben. Het wordt voortdurend beïnvloed door de ervaring of associatie van consumenten uit alle bronnen. Merkimago is belangrijk. Een goed merkimago leidt tot meer mond-tot-mondreclame, lof en verkoop voor je bedrijf. Het wordt volledig op zichzelf gevormd in de hoofden van klanten.
Probeer een positief merkimago te creëren. Een manier om dat te doen is door een goede merkidentiteit te hebben. Want dat is iets waar een bedrijf zoals gezegd volledige controle over heeft. Audi als auto wordt bijvoorbeeld geassocieerd met luxe, macht en status. Het merkimago van Audi is positief in de hoofden van hun doelpubliek en wordt daarom gezien als een absolute parameter voor succes.
Elk merk probeert zichzelf op een bepaalde manier te positioneren - door verhalen te vertellen en hun producten zichzelf te laten verkopen of door hun producten onder de aandacht van de consument te brengen. Je marketingstrategie en het verhaal achter je merk zullen bepalen hoe de consument je merk waarneemt - en of ze zullen kopen wat je verkoopt. Zorg ervoor dat je je inspanningen op het gebied van merkbekendheid meet.
Het is niet altijd eenvoudig om te weten hoe de consument over je merk denkt. Door een merkbekendheidsonderzoek uit te voeren, kun je een goed beeld krijgen van wat je al goed doet en waar nog ruimte is voor verbetering. Aangezien de klant je belangrijkste zorg zou moeten zijn, is het in je belang om hen een stem te geven. Zowel negatieve als positieve antwoorden kunnen van pas komen voor je merk.
Klantenfeedback geeft jouw klant het gevoel dat u om hem geeft en dat zijn mening van belang is bij toekomstige beslissingen van het bedrijf. Bijna alle bekende merken gebruiken klantenfeedback om hun producten en diensten te meten en te verbeteren.
Het is net als een gesprek beginnen. Je stelt één vraag per keer en zij geven antwoord. Het gebruik van een enquêtetool om de naamsbekendheid te meten is effectiever - het geeft potentiële klanten de mogelijkheid om eerlijke feedback te geven. Bij face-to-face enquêtes kunnen mensen zich verplicht voelen om je vragen op een bepaalde manier te beantwoorden. Daarom kunnen de resultaten meer vertekend en niet 100% waarheidsgetrouw zijn.
Een enquêtetool maakt het ook mogelijk om eenvoudig gegevens te verzamelen en achteraf te analyseren. De geanalyseerde gegevens kunnen je nieuwe inzichten over je merk opleveren die zelfs jij niet wist.
Stel je voor dat je een bedrijf hebt dat verse smoothies verkoopt en de manier waarop jij je merk ziet is: gezond en handig. Je gaat een enquête houden en je ziet dat sommige klanten met het antwoord komen: geweldig om te sporten. Je zou van deze antwoorden kunnen profiteren door actief te worden in de sportmarkt. Op deze manier sluit je aan bij een waardevolle merkperceptie - een die je klanten al hadden, maar waar jij je niet bewust van was - en zie je zo je bereik, merkbekendheid en verkoop groeien.
En het allerbelangrijkste, wat is de echte perceptie van je merk door de klant? Je denkt misschien dat je een geweldige service levert, maar is dat ook echt zo? Laat de stem van je klanten spreken, luister naar ze en verbeter je merk.
Weet je niet zeker waar je moet beginnen? Probeer ons voorbeeld en onze template voor een enquête naar naamsbekendheid.
Het is niet eenvoudig om te bepalen wanneer u een merkbekendheidsenquête naar jouw klanten moet sturen. Dit hangt af van bedrijf tot bedrijf. Zit je in de B2B-markt, in de B2C-markt, of allebei? In welke tijdzone leven u en jouw klanten, wonen jouw klanten in andere landen? Wat is het bevolkingssegment van je bedrijf? Zijn het tieners die naar school gaan, jonge volwassenen die net hun eerste baan hebben, getrouwde volwassenen met kinderen...
Er is maar één goede manier om echt te weten wat het juiste moment is om je klanten te bereiken. Test het uit. Het ideale moment om een merkbekendheidsenquête uit te sturen voor een ander bedrijf is misschien niet het beste moment voor jou. Optimaliseer het ideale enquêtevenster voor jouw bedrijf door te testen wat werkt voor jouw consumenten.
Het is niet eenvoudig om jouw klanten aan jouw enquête te laten meedoen. Daarom hebben wij [34 tips om de respons op jouw enquête te verbeteren] bedacht.
Je vraagt je klant om iets, maar wat krijgen ze ervoor terug? Het is altijd leuk voor klanten om iets te krijgen na een bepaalde 'prestatie'. Je kunt dit op verschillende manieren doen.
Ze kunnen een intrinsieke of extrinsieke beloning krijgen. Lays heeft een geweldige intrinsieke beloning bedacht. Geef je klanten het gevoel dat ze betrokken zijn en dat hun stem wordt gebruikt; In 2017 had Lays een campagne genaamd 'Doe ons een plezier' waarbij de deelnemers een nieuwe chipsmaak konden bedenken die Lays op de markt zou brengen. De consumenten bepaalden wie de winnaar werd. Dit was uiteraard een groot succes. Er was ook een extrinsieke, geldelijke beloning aan verbonden, maar je snapt wat ik bedoel.
Een extrinsieke beloning is meestal iets directers. De kans om een van hun producten te winnen, diensten, coupon codes... Hier hangt natuurlijk een prijskaartje aan. Niet alleen in geld, maar ook in de geloofwaardigheid van je gegevens. Vooral als je ze meteen een couponcode geeft. Sommige mensen vullen de enquête misschien alleen in om hun beloning te ontvangen, wat je een heleboel ongeldige of onbruikbare reacties kan opleveren.
Of de meest eenvoudige aanpak, door meteen een kortingscode te geven nadat ze de enquête hebben ingevuld.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Kaan Senel
Gepassioneerde freelance foto- en videograaf, gespecialiseerd in product-, lifestyle-, portret- en autofotografie. Hij maakt tutorials en leert zijn publiek stap voor stap over creatieve processen.