Balans. Het leven draait om balans. Om beter geïnformeerde (en uiteindelijk winstgevendere) marketingbeslissingen te nemen voor de website van je consultant, moet je onderzoek doen om ze te onderbouwen.
Er zijn twee manieren om dit te doen: Kwantitatief en Kwalitatief onderzoek. Dit zijn heel verschillende vormen van onderzoek, die je elk verschillende antwoorden op je vragen zullen geven.
Maar je hoeft niet het ene boven het andere te kiezen. Om een zo effectief mogelijke digitale marketingstrategie te creëren, moet je ze met elkaar in evenwicht brengen. Zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek spelen een rol bij het nemen van de beste beslissingen voor je bedrijf.
Samen geven ze je een VOLLEDIG beeld van wat je klanten willen.
Lees dus verder om alles te ontdekken wat je moet weten over hoe je zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek kunt gebruiken om een effectieve digitale marketingstrategie op te bouwen.
Kwantitatief
Er zijn veel verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
Maar als je de twee samen gebruikt, zorgen de verschillen juist voor een sterkere marketingstrategie.
Voordat we het hebben over hoe deze twee vormen van onderzoek samenkomen om je algehele strategie te versterken, kijken we eerst naar de definitie van beide en wanneer je ze kunt gebruiken in je marketing.
Kwantitatief onderzoek gedefinieerd
Kwantitatief onderzoek helpt je bij het verzamelen van gegevens in meetbare of numerieke vorm.
Het onderzoek draait om cijfers en maakt gebruik van wiskundige analyse om licht te werpen op cruciale statistieken met betrekking tot je bedrijf en je markt.
Dit type onderzoek geeft je harde gegevens op een georganiseerde manier die je vervolgens kunt analyseren om je te helpen weloverwogen beslissingen te nemen voor het verbeteren van je merk, producten en diensten.
Veelgebruikte kwantitatieve bronnen voor digitale marketeers.
- Google Analytics (en andere tools voor webanalyse)
- Smartlook
- Sociale enquêtes
- Gesloten enquêtes
- Gestructureerde interviews
- Bedrijfsrekeningen
- Officiële statistieken
- Observaties
Zoals je kunt zien, zijn er veel verschillende manieren om kwantitatief onderzoek uit te voeren.
Echter, ongeacht de bron, de geproduceerde gegevens zijn altijd numeriek en de analyse wordt gedaan door middel van wiskundige of statistische methoden.
Kortom, als er geen cijfers bij betrokken zijn, is het waarschijnlijk GEEN kwantitatief onderzoek.
Kwantitatieve gegevens analyseren
Er zijn veel verschillende statistische technieken die je kunt gebruiken om kwantitatieve gegevens te analyseren.
Dit kunnen statistische significantiegrafieken zijn of zelfs eenvoudige grafieken die de gegevens weergeven door middel van correlatietests van twee of meer items. Een voorbeeld van een statistische significantiegrafiek zie je hieronder.
Je kunt ook gebruik maken van hypothesetests waarbij je vaststelt of er echte verschillen zijn tussen groepen. Hieronder zie je een voorbeeld van een hypothesetestgrafiek.
Clusteranalyse is nog een andere methode die nuttig is voor het identificeren van relaties tussen verschillende onderwerpen of groepen waarbij er geen voor de hand liggende hypothese is. Hieronder zie je een voorbeeld van een clusteranalyse.
Hoewel er veel verschillende manieren zijn om kwantitatief onderzoek uit te voeren en de gegevens te analyseren, is het belangrijk om in gedachten te houden dat kwantitatieve methoden niet altijd het meest geschikt zijn voor onderzoek.
Ze zijn bijvoorbeeld waarschijnlijk niet nuttig als het je doel is om de gedetailleerde redenen achter een bepaald gedrag te begrijpen. En het is mogelijk dat het toekennen van getallen aan abstracte constructies (zoals persoonlijke meningen) ze onbetrouwbaar dreigt te maken.
Wanneer kwantitatief onderzoek gebruiken in je marketing
Kwantitatief onderzoek is vooral nuttig voor marketingconsultants en -coaches en voor elke marketeer die een digitale marketingstrategie ontwikkelt. Voor marketeers worden numerieke gegevens immers gezien als de gouden standaard voor het opzetten van succesvolle marketingcampagnes.
Als een consultant bijvoorbeeld ontdekt dat een bedrijf Facebook Ads en Google Ads gebruikt die linken naar dezelfde doelpagina, kan hij kijken naar het totale aantal mensen dat op de link heeft geklikt.
Vervolgens kunnen ze deze cijfers vergelijken met de totale kosten van elk van de marketingtools en bepalen welke het meest winstgevend is.
Als Facebook Ads minder resultaten opleveren dan Google Ads en duurder zijn, dan zou de marketeer de investering in de laatste kunnen verlagen en de investering in de eerste verhogen. Dit zou waarschijnlijk meer resultaten opleveren en leiden tot een hogere ROI voor het bedrijf.
Het bezitten van kwantitatieve gegevens zoals deze zal je digitale marketingstrategie als consultant enorm verbeteren.
Hier zijn enkele dingen die kwantitatief onderzoek je kan vertellen:
- Of er een markt is voor je dienst
- De mate van bekendheid van je merk
- Het aantal mensen dat geïnteresseerd is in je dienst
- Inzicht in je ideale klanten
- De koopgewoonten van je doelklanten
- Hoe de behoeften van je doelgroep veranderen
Als je dingen kunt zien als het werkelijke aantal websitebezoekers, of hoeveel van deze mensen zich hebben omgezet in leads, kan dit soort informatie helpen bij het bepalen van je huidige en toekomstige marketingstrategieën.
Belangrijke opmerking: Niet alle fenomenen lenen zich gemakkelijk voor kwantitatieve analyse.
Bovendien zijn er momenten waarop kwantitatieve gegevens moeten worden geproduceerd op basis van kwalitatieve verschijnselen. Terwijl sommige al beschikbaar zijn in numerieke vorm (bijv. het aantal e-mailabonnees), zijn andere niet zo voor de hand liggend (bijv. meningen van gebruikers). Maar zelfs deze kunnen nog steeds worden gemeten met behulp van kwantitatieve methoden.
Bijvoorbeeld:
- Stel dat je meningen in cijfers wilt omzetten door een statistische analyse uit te voeren van de meningen van mensen over een van je producten.
- Je zou hen kunnen vragen om hun relatieve tevredenheid over de verschillende functies uit te drukken op een schaal van 1 tot 10, waarbij 1 zeer ontevreden en 10 zeer tevreden is.
- Zo'n schaal, bekend als de Likert-schaal, helpt je om meningsuitingen te vertalen naar numerieke gegevens.
Er zijn verschillende manieren waarop een Likert-schaal kan worden gebruikt om deze gegevens te verzamelen. Er kan bijvoorbeeld een tekstschuiver zoals de onderstaande worden gebruikt:
De consument van het product van het bedrijf kan de stip langs de lijn schuiven om aan te geven in welke mate hij het eens is met een bepaalde stelling. Deze stellingen kunnen vervolgens worden omgezet in kwantitatieve gegevens.
Waar "Helemaal mee oneens" kan worden omgezet in een 1, kan "Helemaal mee eens" worden omgezet in een 5 met drie andere waarden daartussen ("Mee oneens", "Mee eens" en "Neutraal").
Elk van deze waarden kan op zijn beurt worden omgezet in een 2, 3 of 4. De consultant kan het gemiddelde nemen van de kwantitatieve gegevens en deze weer omzetten naar kwalitatieve gegevens voor de klant.
Als het resultaat een 4,2 is, kan de consultant zeggen dat de meerderheid van de consumenten het eens is met een bepaalde stelling zoals "Ik vond dit product nuttig."
Kwalitatief
Nu je begrijpt hoe cruciaal het is om betrouwbare kwantitatieve bronnen te hebben die je helpen je digitale marketingstrategieën te onderbouwen, laten we eens kijken naar wat je moet weten over kwalitatief onderzoek.
Kwalitatief onderzoek gedefinieerd
Kwalitatief onderzoek is heel anders dan kwantitatief onderzoek.
Bij dit type onderzoek gaat het niet om cijfers of het verzamelen van numerieke gegevens, maar om het observeren en verzamelen van niet-numerieke inzichten, zoals meningen en motivaties, zodat je diepgaandere ideeën kunt onderzoeken.
Vaak gaat het om taal of woorden, maar er kunnen ook foto's, afbeeldingen en observaties worden gebruikt.
In sommige gevallen kunnen meningen, motivaties en andere kwalitatieve fenomenen worden omgezet in kwantitatieve gegevens met behulp van Likert-schalen en andere hulpmiddelen zoals hierboven weergegeven; dit is echter niet altijd het geval.
Er zijn gevallen waarin kwalitatieve gegevens de voorkeur genieten boven getallen en statistieken.
Een voordeel van kwalitatieve data is dat het mogelijk is om bijna ELK fenomeen op een kwalitatieve manier te onderzoeken, terwijl veel minder fenomenen op een kwantitatieve manier kunnen worden onderzocht.
Veelgebruikte kwalitatieve bronnen voor digitale marketeers.
Klantonderzoeken met een open einde: Hiermee kunt u meer te weten komen over de pijnpunten van jouw klanten door hen in hun eigen woorden te laten antwoorden.
- Interviews: Dit kunnen gestructureerde, ongestructureerde of semigestructureerde interviews zijn.
- Secundaire gegevens: Hieronder vallen dagboeken, bedrijfsrapporten, geschreven verslagen van gebeurtenissen, enzovoort.
- Focusgroepen: Hierbij zijn meerdere deelnemers betrokken die zijn samengebracht om een onderwerp te bespreken.
- Observaties: Deze kunnen worden uitgevoerd onder "laboratoriumomstandigheden" of ter plaatse. Deelnemers kan bijvoorbeeld worden gevraagd om scenario's te spelen om te laten zien welke beslissingen ze in verschillende situaties zouden kunnen nemen.
Dit zijn slechts enkele van de veelgebruikte kwalitatieve onderzoeksmethoden die je als consultant kunt gebruiken om betere beslissingen te nemen in je marketing.
Kwalitatieve gegevens analyseren
Omdat kwalitatieve gegevens afkomstig zijn uit een grote verscheidenheid aan bronnen, kunnen de resultaten drastisch verschillen in reikwijdte.
Er zijn evenveel verschillende manieren om gegevens van kwalitatieve analyse te analyseren, waarvan er veel betrekking hebben op het coderen en structureren van de gegevens in thema's en groepen.
Tegenwoordig zijn er ook talloze computerpakketten ontworpen om kwalitatieve gegevensanalyse te ondersteunen.
Het is jouw taak om uit te zoeken wat het beste is voor jouw bedrijf, afhankelijk van je specifieke behoeften voor het verzamelen en analyseren van gegevens.
Wanneer gebruik je kwalitatief onderzoek in je marketing?
Kwalitatieve analyse genereert rijke gegevens die een vollediger, diepgaander beeld geven. Het is vooral nuttig om te onderzoeken waarom en hoe dingen gebeuren in jouw bedrijf.
Als je bijvoorbeeld bij een carrièregerichte website zou werken en een kwalitatief onderzoek zou willen doen naar hoe het is om bij Instacart te werken, zou je idealiter contact opnemen met 50-100+ shoppers en niet alleen vragen hoeveel Instacart hun shoppers betaalt, maar ook hoe de werknemers denken over werken voor het bedrijf.
Hier zijn enkele andere gevallen waarin kwalitatief onderzoek nuttig kan zijn:
- Wanneer je de intentie achter een zoekopdracht wilt begrijpen
- Wanneer je inzicht wilt krijgen in waarom potentiële klanten een bepaald gedeelte van je website bezoeken
- Wanneer je wilt ontdekken of ze de taak hebben voltooid die ze wilden voltooien
- Als er een hoog bouncepercentage op je site is en je wilt de context
- Als je wilt ontdekken welke productkenmerken je klanten het meest interessant vinden
- Als je inzicht wilt in de frustraties en wensen vanje klanten
Dit type onderzoek kan je helpen de antwoorden op al deze vragen en meer te ontdekken.
Als er bijvoorbeeld een fout op je website zit die hersteld moet worden, zal kwalitatief onderzoek je helpen deze te vinden. Het kan zelfs zijn dat de fout anders moeilijk te ontdekken is, maar deze strategieën zullen je helpen de fout in een mum van tijd te ontdekken.
Je kunt ook kwalitatief onderzoek gebruiken om met je websitebezoekers te praten en te begrijpen hoe en waarom ze de website gebruiken. Hoewel je hiervoor misschien een webinar moet organiseren om hun situatie te begrijpen en rechtstreeks met ze te praten, kunnen de inzichten aanzienlijk zijn.
Dit gezegd hebbende, is het belangrijk op te merken dat er een aantal nadelen kleven aan kwalitatief onderzoek. Als respondenten bijvoorbeeld geen enkele waarde voor hen zien in je onderzoek, kunnen ze onjuiste of onnauwkeurige informatie geven. Sommige respondenten kunnen zelfs informatie geven waarvan ze denken dat onderzoekers die willen horen. Dit wordt de "sociale wenselijkheidsbias" genoemd.
Natuurlijk zijn er manieren om dergelijke problemen te omzeilen.
Kwalitatieve onderzoekers kunnen bijvoorbeeld de tijd nemen om een relatie op te bouwen met elk van hun proefpersonen om zo de kans te verkleinen dat ze onnauwkeurige antwoorden geven.
Kwalitatief vs. kwantitatief: alles samenbrengen
Je onderzoeksbronnen hoeven niet altijd kwantitatief OF kwalitatief te zijn.
Het is bijvoorbeeld mogelijk om een standaard NPS-enquête (Net Promoter Score) naar klanten te sturen met beide soorten vragen, zoals:
Kwantitatieve vragen zoals:
"Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat klanten jouw product of dienst zullen aanbevelen?"
En kwalitatieve vragen, zoals:
"Wat is de reden voor hun score?"
Dit is slechts één manier om kwalitatieve en kwantitatieve bronnen samen te gebruiken.
Het stellen van beide soorten vragen is nuttig, want hoewel je uit kwantitatieve gegevens misschien wel de antwoorden op het "wat" krijgt, begrijp je waarschijnlijk niet het "waarom".
Bijvoorbeeld:
Google Analytics toont je het aantal bezoekers dat naar je website is gekomen, maar vertelt je niet waarom ze op jouw specifieke zoekresultaten hebben geklikt.
Een ander voorbeeld in e-mailmarketing:
Een e-mailserviceprovider als MailChimp levert misschien wel statistieken over open rates en kliks, maar die vertellen je niets over de specifieke woorden of zinnen in je onderwerpregel of e-mailkopie die de inspiratie vormden voor die opens of kliks.
Kwalitatief onderzoek stelt je in staat om narratieve drogredenen te voorkomen die proberen te verklaren zonder de gegevens om ze te ondersteunen.
Stel bijvoorbeeld dat je kwantitatief onderzoek laat zien dat het bouncepercentage voor een van je servicepagina's vrij hoog is. Je zou dan kunnen aannemen dat de reden is dat de afbeeldingen niet erg aantrekkelijk zijn. Je volgende gedachte zou kunnen zijn om nieuwe hero images te maken.
Dat is een voorbeeld van een narratieve denkfout: conclusies trekken zonder gegevens om ze te ondersteunen. In feite kan het zijn dat je bouncepercentage hoog is omdat je tracking niet zo goed presteert als zou moeten.
Misschien heeft de pagina een onvoldoende aantal interne links. Of het kan zelfs zijn dat de kop niet is afgestemd op de intentie van de beoogde gebruiker. In feite kan het een van de honderd verschillende redenen zijn .
Als je serieus bezig bent met het verbeteren en optimaliseren van je website, of met het opbouwen van autoriteit met je blog, zal het gebruik van kwalitatief onderzoek in combinatie met kwantitatieve analyse je helpen die narratieve denkfouten te vermijden die anders je werk zouden kunnen ondermijnen. De use case hieronder zal je helpen een beter begrip te krijgen van hoe je kwalitatief en kwantitatief gebruikersonderzoek kunt gebruiken:
Kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeks use case: website herontwerp
Het herontwerpen van een website brengt een enorm risico met zich mee. De beslissingen over het herontwerp worden meestal genomen door de hoogstbetaalde persoon.
Dit betekent dat na jaren van kleine, op gegevens gebaseerde veranderingen aan een website, al dat werk weggegooid kan worden met een groot herontwerp.
Dit staat ook wel bekend als "radicaal" versus "iteratief" herontwerp - dat wil zeggen, het verschil tussen de kleine veranderingen onderweg en het grote herontwerp. Door vast te houden aan kleinere veranderingen is het minder waarschijnlijk dat je geld verspilt aan het veranderen van de website om deze vervolgens nog slechter te laten presteren.
Maar toch zijn er bepaalde situaties die een groot herontwerp vereisen, zoals wanneer:
- Je maakt een enorme verschuiving in je merk of dienst
- Je hebt "local maxima" bereikt voor je website, waarbij je ALLE mogelijkheden voor iteratief herontwerp hebt uitgeput
- Je hebt niet genoeg verkeer om de gegevens te krijgen die je nodig hebt bij het uitvoeren van A/B-tests
Welke aanpak je ook kiest, onderzoek blijft essentieel. En in zo'n geval kan het ook de beste manier zijn om je website te beschermen tijdens een radicaal herontwerp.
Het gebruik van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens samen kan helpen bij het rechtvaardigen van de ontwerp- en tekstkeuzes die gebruikers het meest zullen plezieren en tevreden stellen (en uiteindelijk jouw bedrijf meer geld zullen opleveren).
Samenvatting
Kwantitatief en kwalitatief onderzoek moeten in evenwicht zijn om de meest effectieve digitale marketingstrategie voor klanten te creëren.
Marketeers moeten zowel kunnen beoordelen wat er is gebeurd met behulp van kwantitatieve gegevens zoals cijfers en statistieken, als ook kwalitatieve gegevens kunnen gebruiken om te beoordelen waarom bepaalde acties zijn ondernomen.
Zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevens hebben hun nadelen, vooral wanneer ze alleen worden gebruikt, maar wanneer ze samen worden gebracht, worden de voordelen van beide vergroot.
Onthoud dat een effectieve digitale marketingstrategie evenwichtig moet blijven en dat evenwicht ontstaat door het gecombineerde gebruik van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Ron Stefanski
Ron Stefanski is een universiteitsprofessor die online bedrijfseigenaar is geworden. Hij heeft honderdduizenden mensen geholpen bij het opzetten en vermarkten van hun eigen online bedrijf. Je kunt meer over hem te weten komen op OneHourProfessor.com. Je kunt ook met hem in contact komen op YouTube of Linkedin.