Equilibrio. La vida es equilibrio. Para tomar decisiones de marketing más informadas (y, en última instancia, más rentables) para su sitio web de consultoría, debe llevar a cabo la investigación que las respalde.
Hay dos formas de hacerlo: la investigación cuantitativa y la cualitativa. Se trata de formas de investigación muy diferentes, cada una de las cuales le proporcionará respuestas distintas a sus preguntas.
Pero no tiene por qué elegir uno sobre el otro. Para crear la estrategia de marketing digital más eficaz posible, debe equilibrarlos. Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa tienen un papel que desempeñar para ayudarle a tomar las mejores decisiones para su negocio.
Juntos le darán una imagen COMPLETA de lo que quieren sus clientes.
Siga leyendo para descubrir todo lo que necesita saber sobre cómo utilizar tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa para crear una estrategia de marketing digital eficaz.
Cuantitativo
Existen muchas diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa.
Pero, cuando se utilizan los dos juntos, las diferencias son las que hacen una estrategia de marketing más fuerte.
Antes de hablar de cómo estas dos formas de investigación se unen para fortalecer su estrategia global, vamos a echar un vistazo a la definición de cada uno, así como cuando se puede utilizar en su comercialización.
Definición de investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa le ayuda a recopilar datos de forma cuantificable o numérica.
La investigación tiene que ver con números y utiliza el análisis matemático para ayudar a arrojar luz sobre estadísticas cruciales relativas a su negocio y mercado.
Este tipo de investigación le proporciona datos concretos de forma organizada que luego puede analizar para ayudarle a tomar decisiones bien pensadas para mejorar su marca, productos y servicios.
Fuentes cuantitativas comunes para los profesionales del marketing digital.
- Google Analytics (y otras herramientas de análisis web)
- Smartlook
- Encuestas sociales
- Cuestionarios cerrados
- Entrevistas estructuradas
- Cuentas de empresa
- Estadísticas oficiales
- Observaciones
Como puede ver, hay muchas formas diferentes de llevar a cabo una investigación cuantitativa.
Sin embargo, independientemente de la fuente, los datos producidos son siempre numéricos y el análisis se realiza mediante métodos matemáticos o estadísticos.
En resumen, si no hay números de por medio, probablemente NO se trate de una investigación cuantitativa.
Análisis de datos cuantitativos
Hay toneladas de diferentes técnicas estadísticas que puede utilizar para analizar los datos cuantitativos.
Pueden ser de significación estadística o incluso simples gráficos que muestran los datos mediante pruebas de correlaciones de dos o más elementos. A continuación se muestra un ejemplo de gráfico de significación estadística.
También puede utilizar la comprobación de hipótesis para identificar si existen o no diferencias reales entre los grupos. A continuación se muestra un ejemplo de gráfico de comprobación de hipótesis.
El análisis de con glomerados es otro método útil para identificar relaciones entre diferentes sujetos o grupos cuando no existe una hipótesis obvia. A continuación se muestra un ejemplo de análisis de conglomerados.
Aunque hay muchas formas diferentes de realizar una investigación cuantitativa y analizar los datos, es importante tener en cuenta que los métodos cuantitativos no siempre son los más adecuados para la investigación.
Por ejemplo, no es probable que sean útiles si su objetivo es comprender las razones detalladas que subyacen a un comportamiento concreto. Además, es posible que al asignar números a construcciones abstractas (como las opiniones personales, por ejemplo) se corra el riesgo de que no sean fiables.
Cuándo utilizar la investigación cuantitativa en su marketing
La investigación cuantitativa es especialmente útil para consultores y coaches de marketing, así como para cualquier profesional del marketing que esté creando una estrategia de marketing digital. Después de todo, para los profesionales del marketing, los datos numéricos se consideran el patrón oro para crear campañas de marketing de éxito.
Si, por ejemplo, un consultor descubre que una empresa utiliza Facebook Ads y Google Ads que enlazan con la misma página web de destino, puede analizar el número total de personas que han hecho clic en el enlace de cada uno.
A continuación, pueden comparar estas cifras con el coste total de cada una de las herramientas de marketing y determinar cuál es la más rentable.
Si Facebook Ads está produciendo menos resultados que Google Ads y son más costosos, entonces el vendedor podría reducir la inversión en el segundo y aumentar la inversión en el primero. Esto probablemente produciría mayores resultados y conduciría a un mayor ROI para la empresa.
Poseer datos cuantitativos como estos mejorará en gran medida su estrategia de marketing digital como consultor.
He aquí algunas cosas que la investigación cuantitativa puede decirle:
- Si existe un mercado para su servicio
- El nivel de conocimiento de su marca
- El número de personas interesadas en su servicio
- Conozca a sus clientes ideales
- Los hábitos de compra de sus clientes objetivo
- Cómo cambian las necesidades de su mercado objetivo
Cuando puede ver cosas como el número real de visitantes del sitio web, o cuántas de esas personas se convirtieron en clientes potenciales, este tipo de información puede ayudar a informar sus estrategias de marketing actuales y futuras.
Nota importante: No todos los fenómenos se prestan fácilmente al análisis cuantitativo.
Además, hay ocasiones en las que será necesario producir datos cuantitativos a partir de fenómenos cualitativos. Mientras que algunos ya están disponibles en forma numérica (por ejemplo, el número de suscriptores de correo electrónico), otros no son tan obvios (por ejemplo, las opiniones de los usuarios). Pero incluso éstos pueden medirse utilizando métodos cuantitativos.
Por ejemplo:
- Supongamos que desea convertir las opiniones en cifras realizando un análisis estadístico de las opiniones de la gente sobre uno de sus productos.
- Puede pedirles que expresen su satisfacción relativa con las diferentes características en una escala del 1 al 10, donde 1 es muy insatisfecho y 10 muy satisfecho.
- Una escala de este tipo, conocida como escala de Likert, le ayuda a traducir las declaraciones de opinión en datos numéricos.
Hay varias formas de utilizar una escala Likert para recopilar estos datos. Por ejemplo, se puede utilizar un deslizador de texto como el que se muestra a continuación:
El consumidor del producto de la empresa puede deslizar el punto por la línea para marcar su nivel de acuerdo con una determinada afirmación. Estas afirmaciones pueden convertirse en datos cuantitativos.
Donde "Totalmente en desacuerdo" podría convertirse en un 1, "Totalmente de acuerdo" podría convertirse en un 5 con otros tres valores intermedios ("En desacuerdo", "De acuerdo" y "Neutral").
Cada uno de estos valores, a su vez, podría convertirse en un 2, 3 o 4. El consultor podría promediar los datos cuantitativos y convertirlos de nuevo en datos cualitativos para el cliente.
Si su resultado indicara un 4,2, el consultor podría decir que la mayoría de los consumidores están de acuerdo con una afirmación determinada como "Este producto me ha resultado útil".
Cualitativo
Ahora que entiende lo crucial que es contar con fuentes cuantitativas fiables que ayuden a informar sus estrategias de marketing digital, echemos un vistazo a lo que necesita saber sobre la investigación cualitativa.
Definición de investigación cualitativa
La investigación cualitativa es muy diferente de la cuantitativa.
Este tipo de investigación no implica números ni recopilación de datos numéricos, sino que se basa en la observación y recopilación de información no numérica, como opiniones y motivaciones, para poder explorar ideas más en profundidad.
A menudo implica lenguaje o palabras, pero también puede utilizar fotografías, imágenes y observaciones.
En algunos casos, las opiniones, motivaciones y otros fenómenos cualitativos pueden convertirse en datos cuantitativos mediante el uso de escalas de Likert y otras herramientas como las mostradas anteriormente; sin embargo, no siempre es así.
Hay casos en los que se prefieren los datos cualitativos a los números y las estadísticas.
Una de las ventajas de los datos cualitativos es que es posible examinar casi CUALQUIER fenómeno de forma cualitativa , mientras que se pueden examinar muchos menos fenómenos de forma cuantitativa...
Fuentes cualitativas comunes para los profesionales del marketing digital.
Encuestas abiertas a los clientes: Le permiten conocer los puntos débiles de sus clientes permitiéndoles responder con sus propias palabras.
- Entrevistas: Pueden ser entrevistas estructuradas, no estructuradas o semiestructuradas.
- Datos secundarios: Incluye diarios, reportes de empresa, relatos escritos de acontecimientos, etc.
- Grupos de discusión: En ellos participan múltiples personas reunidas para debatir un tema.
- Observaciones: Pueden realizarse en "condiciones de laboratorio" o in situ. Por ejemplo, se puede pedir a los participantes que representen escenarios para mostrar las decisiones que podrían tomar en distintas situaciones.
Estos son sólo algunos de los métodos comunes de investigación cualitativa que puede utilizar como consultor para ayudarle a tomar mejores decisiones en su marketing.
Análisis de datos cualitativos
Dado que los datos cualitativos proceden de una amplia variedad de fuentes, los resultados pueden tener un alcance muy diferente.
Existen otras tantas formas diferentes de analizar los datos del análisis cualitativo, muchas de las cuales implican codificar y estructurar los datos en temas y grupos.
Hoy en día, también hay montones de paquetes informáticos diseñados para apoyar el análisis de datos cualitativos.
Su trabajo consiste en determinar cuál es el mejor para su empresa en función de sus necesidades específicas de recopilación y análisis de datos.
Cuándo utilizar la investigación cualitativa en su marketing
El análisis cualitativo genera datos ricos que ofrecen una imagen más completa y profunda. Es especialmente útil para explorar por qué y cómo suceden las cosas en su empresa.
Por ejemplo, si trabajara en un sitio web centrado en la carrera profesional y quisiera elaborar un estudio de investigación cualitativa sobre cómo es trabajar en Instacart, lo ideal sería que contactara con más de 50-100 compradores y no sólo preguntara cuánto paga Instacart a sus compradores, sino también las opiniones de los empleados sobre trabajar para la empresa.
Aquí tiene otros casos en los que la investigación cualitativa puede resultarle útil:
- Cuando se quiere entender la intención de una búsqueda
- Cuando quiera saber por qué los clientes potenciales visitan un área específica de su sitio web...
- Cuando quiera descubrir si han completado la tarea que buscaban
- Si hay una alta tasa de rebote en su sitio y desea obtener el contexto
- Si quiere descubrir qué características del producto interesan más a sus clientes
- Si quiere conocer las frustraciones y los deseos de sus clientes
Este tipo de investigación puede ayudarle a descubrir las respuestas a todas estas preguntas y más.
Por ejemplo, si hay un error en su sitio web que necesita ser corregido, la investigación cualitativa le ayudará a encontrarlo. Incluso puede ser que el error sea difícil de detectar de otra manera, pero estas estrategias le ayudarán a descubrirlo en poco tiempo.
La investigación cualitativa también se puede utilizar para hablar con los visitantes de su sitio web y comprender cómo y por qué utilizan el sitio web. Aunque esto puede requerir que organice un seminario web para comprender su situación y hablar con ellos directamente, las perspectivas pueden ser sustanciales.
Dicho esto, es importante señalar que la investigación cualitativa tiene algunos inconvenientes. Por ejemplo, cuando los encuestados no ven ningún tipo de valor para ellos en su investigación, pueden proporcionar información falsa o inexacta. Algunos encuestados pueden incluso proporcionar información que creen que los investigadores quieren oír. Es lo que se denomina "sesgo de deseabilidad social".
Por supuesto, hay formas de sortear estos problemas.
Por un lado, los investigadores cualitativos pueden dedicar tiempo a entablar relaciones con cada uno de los sujetos de su investigación como forma de reducir la posibilidad de que proporcionen respuestas inexactas.
Cualitativo frente a cuantitativo: cómo unirlo todo
Sus fuentes de investigación no siempre tienen que ser cuantitativas O cualitativas.
Por ejemplo, es posible enviar una encuesta NPS (Net Promoter Score) estándar a los clientes que incluya ambos tipos de preguntas, como:
Preguntas cuantitativas como:
"En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que los clientes recomienden su producto o servicio?".
Y preguntas cualitativas, como:
"¿Cuál es la razón de su puntuación?"
Esta es sólo una forma de utilizar conjuntamente fuentes cualitativas y cuantitativas y cuantitativas.
Hacer ambos tipos de preguntas es útil porque, aunque puede obtener las respuestas al "qué"a partir de datos cuantitativos, probablemente no entenderá el "por qué".
Por ejemplo:
Google Analytics le mostrará el número de visitantes que llegaron a su sitio web, pero no le dirá por qué hicieron clic en sus resultados de búsqueda en particular.
Otro ejemplo en el marketing por correo electrónico:
Un proveedor de servicios de correo electrónico como MailChimp puede proporcionar estadísticas sobre tasas de apertura y clics, pero no le dirá nada sobre las palabras o frases concretas de la línea de asunto o el texto del correo electrónico que inspiraron esas aperturas o clics.
La investigación cualitativa le permitirá evitar las falacias narrativas que intentan explicar sin datos que las respalden.
Por ejemplo, digamos que su investigación cuantitativa le muestra que la tasa de rebote es bastante alta para una de sus páginas de servicio. Usted podría entonces asumir que la razón es que las imágenes no son muy atractivas . Su siguiente pensamiento podría ser conseguir nuevas imágenes héroe.
En realidad, podría ser que su tasa de rebote es alta porque su seguimiento no está funcionando tan bien como debería.
Puede que la página tenga un número inadecuado de enlaces internos. O incluso puede que el titular no esté alineado con la intención del usuario objetivo. De hecho, podría ser cualquiera de los cientos de razones diferentes.
Si se toma en serio la mejora y optimización de su sitio web, o la creación de autoridad con su blog, el uso de la investigación cualitativa junto con el análisis cuantitativo le ayudará a evitar esas falacias narrativas que, de otro modo, podrían socavar su trabajo. El caso de uso a continuación le ayudará a comprender mejor cómo utilizar la investigación cualitativa y cuantitativa de los usuarios:
Caso práctico de investigación cualitativa y cuantitativa: rediseño de un sitio web
Rediseñar un sitio web implica asumir un gran riesgo. En su mayor parte, las decisiones que rodean el rediseño provienen de la persona mejor pagada.
Esto significa que, tras años dedicados a realizar pequeños cambios basados en datos en un sitio web, todo ese trabajo puede tirarse por la borda con un rediseño importante.
Para que una estrategia de marketing digital sea eficaz, debe encontrar el equilibrio entre los datos cuantitativos y cualitativos de la investigación. Esto se conoce también como rediseño "radical" frente al "iterativo", es decir, la diferencia entre los pequeños cambios que se realizan a lo largo del proceso y el rediseño principal.
Pero aún así, hay ciertas situaciones que requieren un rediseño importante, como cuando:
- Realizas un gran cambio en tu marca o servicio
- Ha alcanzado el "máximo local" para su sitio web, por lo que ha agotado TODAS las oportunidades de rediseño iterativo.
- No tiene el nivel de tráfico necesario para obtener los datos que necesita de las pruebas A/B.
Independientemente del enfoque que elija, la investigación sigue siendo esencial. Y en tal caso, también puede ser la mejor manera de proteger su sitio web durante un rediseño radical.
El uso conjunto de datos cuantitativos y cualitativos puede ayudar a justificar el diseño y las opciones de copia que tienen más probabilidades de agradar y satisfacer a los usuarios (y, en última instancia, hacer que su empresa gane más dinero).
Resumen
La investigación cuantitativa y cualitativa deben equilibrarse para crear la estrategia de marketing digital más eficaz para los clientes.
Los profesionales del marketing deben ser capaces de evaluar tanto lo que ha sucedido utilizando datos cuantitativos, como números y estadísticas, como los datos cualitativos para evaluar por qué se han llevado a cabo determinadas acciones.
Tanto los datos cuantitativos como los cualitativos tienen sus inconvenientes, especialmente cuando se utilizan por separado, pero cuando se juntan, los beneficios de ambos se magnifican.
Recuerde que una estrategia de marketing digital eficaz debe ser equilibrada y ese equilibrio se genera a partir del uso combinado de datos cuantitativos y cualitativos.
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Sobre el autor:
Ron Stefanski
Ron Stefanski es un profesor universitario convertido en propietario de un negocio online. Ha ayudado a cientos de miles de personas a crear y comercializar su propio negocio en línea. Puede obtener más información sobre él visitando OneHourProfessor.com. También puedes conectar con él en YouTube o Linkedin.