Buyer Personas sind das Herzstück Ihrer Marketingstrategie. Ganz gleich, ob Sie Beratungsleistungen anbieten, Sie können nur dann etwas bewirken, wenn Sie wissen, wer Ihre potenziellen Kunden sind. Die richtige Erstellung von Buyer Personas ist entscheidend.
Untersuchungen von Hubspot zeigen, dass die Verwendung von Marketing-Personas dazu führt, dass potenzielle Kunden Websites 2 bis 5 Mal einfacher finden. Persona-gesteuerte personalisierte E-Mails verbessern die CTRs um 14 % und die Konversionsraten um 10 %.
Ihre Käufer-Personas sind nur so gut wie die Erhebungen, mit denen Sie Daten sammeln. Es passiert schnell, dass man die falschen Fragen stellt und Personas erstellt, die für Ihre Dienstleistungen keine Relevanz haben.
So erstellen Sie aussagekräftige Assessments, mit denen Sie Daten sammeln können, die sich positiv auf Ihr Unternehmen auswirken.
Fokus auf emotionale Treiber
Die meisten Interviews zur Erstellung von Käuferprofilen verlaufen wie Verhöre. Der Marketingmitarbeiter stellt seinen potenziellen Kunden demografische Fragen wie zum Beispiel, was sie beruflich machen, wie alt sie sind, wie hoch ihr Einkommen ist und so weiter. Langweilig. Trocken. Öde.
Natürlich ist es notwendig, diese Fragen zu stellen, aber Sie können die entsprechenden Informationen ganz einfach über ein Formular für zugangsbeschränkte Inhalte oder eine Vorabumfrage erfassen. Viele Marketingfachleute begehen den Fehler, demografische Daten als das ultimative Ziel der Datenerhebung zu betrachten.
Es ist leicht zu erkennen, woher dieses Missverständnis kommt. Bezahlte Anzeigen sind ein wichtiger Bestandteil des Verkaufstrichters, und es ist schwierig, sie ohne demografische Daten zu schalten. Demografische Daten bringen jedoch niemanden dazu, Sie anzurufen und für Ihre Dienstleistungen zu bezahlen, sondern Emotionen.
Erstellen Sie Fragen, die Ihnen helfen zu verstehen, wie Ihre potenziellen Kunden über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denken. Finden Sie heraus, welchen Wert sie zu schaffen versuchen, wenn sie sich für Ihre Dienstleistungen entscheiden. Entwickeln Sie Botschaften und Kommunikation, die diese Emotionen ansprechen, nicht ihre demografischen Daten.
Wenn Sie Fragen zu den Auslösern von Kaufentscheidungen stellen, sollten Sie Ihren potenziellen Kunden die Möglichkeit geben, in Erzählform zu antworten. Wenn Sie sie direkt nach ihren Kaufmotiven fragen, erhalten Sie eine kohärente Antwort. Allerdings könnte es auch die falsche sein.
Schließlich können Kaufauslöser von überall herkommen. Eine Antwort in narrativer Form ermöglicht es Ihnen, echte Kaufauslöser zu finden. Dies ist ein langwieriger Prozess und erfordert mehr Arbeit als das Sammeln direkter Antworten.
Sie erhalten jedoch wertvolle Informationen, die Sie mit den Werttreibern Ihrer Interessenten in Verbindung bringen können. Wenn Ihr potenzieller Kunde beispielsweise nach Beratungsdiensten für das Änderungsmanagement sucht, war dann interner Druck der Auslöser für diese Entscheidung oder ein unterdurchschnittlicher KPI in einem Bericht?
Der oberflächliche Treiber mag zwar der KPI sein, doch interne Treiber wie mangelhafte Rückmeldungen zu Prozessen treten oft zutage, noch bevor KPIs dokumentiert werden. Ihr potenzieller Kunde mag zwar einen KPI nennen, doch Sie sind besser beraten, wenn Sie emotional auf den inneren Druck eingehen, den Ihr potenzieller Kunde möglicherweise verspürt.
Es ist auch hilfreich, wenn Sie Ihren potenziellen Kunden bitten, (in narrativer Form) zu beschreiben, wie sein Prozess nach der Implementierung Ihrer Lösung aussehen würde oder was er erwartet, wenn er Ihre Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Auf diese Weise erhalten Sie einen besseren Einblick in das, was sie schätzen.
Um auf das Beispiel des Änderungsmanagements zurückzukommen: Ihr Interessent könnte Ihnen sagen, dass er sich bessere KPIs wünscht. Sie wissen jedoch bereits, dass ihre emotionalen Beweggründe ganz andere sind. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Dienstleistung diese Anforderungen erfüllt, können Sie mehr Wert schaffen.
Das Gespräch über Geld ist immer unangenehm, egal, in welcher Phase Ihres Unternehmens Sie sich befinden. Irgendwann kommt der Moment, an dem alle tief durchatmen und anfangen, über Geld zu reden. Es ist eine schwierige Aufgabe herauszufinden, wie Sie Ihre Dienstleistungen bepreisen sollen.
Es ist einfach zu sagen, dass Sie Ihren Interessenten einfach fragen sollten. Ähnlich wie bei ihren Werttreibern kann es jedoch sein, dass Ihre potenziellen Kunden nicht genügend über Ihre Frage nachdenken oder sich ihrer Preisschwelle nicht bewusst sind.
Geld ist ein emotionales Thema, und oft entscheiden Ihre potenziellen Kunden danach, wie sie den Wert einschätzen, den Sie ihnen bieten. Der beste Weg, dieser emotionalen Varianz Rechnung zu tragen, besteht darin, Ihren Interessenten rationale Fragen zu stellen.
Ein beliebtes Preisbestimmungsmodell, das van Westendorp-Modell, verwendet diese Technik. Den Interessenten werden 4 klare Fragen gestellt. Diese sind:
- Ab welchem Preis ist die Dienstleistung zu teuer?
- Ab welchem Preis haben Sie das Gefühl, dass die Qualität der Dienstleistung schlecht ist?
- Ab welchem Preis haben Sie das Gefühl, dass das Produkt zu teuer wird, aber Sie würden es trotzdem kaufen?
- Zu welchem Preis ist die Dienstleistung/das Produkt ein Schnäppchen?
Anhand dieser vier Antworten erhalten Sie ein gutes Bild davon, was Ihre potenziellen Kunden schätzen und – was noch wichtiger ist – was sie für diesen Mehrwert zu zahlen bereit sind. Verknüpfen Sie diese Preise mit den Wertbewertungen Ihrer Persona-Kategorien, und Sie erhalten eine klare Struktur für Ihre Preisseite.
In einer idealen Welt wären Ihre potenziellen Kunden so begeistert von Ihrer Produktseite, dass sie sofort auf die Schaltfläche "Kaufen" klicken oder Sie anrufen würden. Allerdings leben potenzielle Kunden selten in einer idealen Welt. Meistens dauert es Tage oder Wochen, bis sie den Abzug betätigen.
Anstatt im Unklaren darüber zu bleiben, ob Sie Ihre potenziellen Kunden mehr betreuen müssen oder ob sie Ihren Trichter verlassen haben, sollten Sie Daten darüber sammeln, wie lange sie für eine Kaufentscheidung benötigen. Sie erhalten zwar keine präzisen Daten, aber sie helfen Ihnen dabei, eine ungefähre Vorstellung davon zu bekommen, wie lange sie brauchen werden.
Wenn Sie ein großes Ticket haben, ist diese Frage besonders wichtig. Oftmals schreckt das Preisschild einer Dienstleistung oder eines Produkts die Menschen ab, unabhängig von dem Wert, den sie sehen. Wenn Sie Ihre Preisstrategie richtig mit den Personas verknüpft haben, sollten sich Ihre potenziellen Kunden etwas Zeit nehmen, bevor sie kaufen.
Fragen Sie sie, wie lange sie glauben, dass dies dauern wird, und Sie werden wissen, in welchem Umfang Sie Ihre Leads weiter pflegen müssen, bevor sie kaufen.
Die meisten Marketingfachleute durchlaufen den gesamten Prozess der Persona-Erstellung, nur um ihre Persona-Dokumente anschließend beiseite zu legen und verstauben zu lassen. Käufer-Personas können übermäßig akademisch wirken, und es ist möglicherweise nicht immer möglich, jeden einzelnen potenziellen Kunden sauber in diese Kategorien einzuordnen.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie sie in den Mülleimer werfen sollten, sobald Sie mit der Datenerfassung fertig sind. Erstellen Sie Folgemaßnahmen und Aktionspunkte für sich und Ihr Team. Sie könnten zum Beispiel eine Aktion erstellen, die darauf hinweist, dass Sie eine Persona über einen bezahlten oder organischen Kanal ansprechen müssen.
Follow-ups und Aktionspunkte machen Ihre Personas realer und erwecken sie zum Leben. Sie helfen Ihnen auch dabei, Ihren gesamten Marketingplan miteinander zu verknüpfen.
Die Erstellung von Personas ist ein langwieriger Prozess, der jedoch in der heutigen Marketinglandschaft unerlässlich ist. Dank der neuen Methoden zur Datenerfassung ist die Erstellung von Personas einfacher geworden. Dennoch besteht die Gefahr, dass Sie irrelevante Personas erstellen, wenn Sie die falschen Fragen stellen.
Befolgen Sie diese Tipps, um die richtigen Daten zu erfassen und Ihre Marketingaktivitäten auf die nächste Stufe zu heben.
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Über den Autor:
Vivek Shankar
Vivek Shankar ist Content-Autor für B2B-FinTech- und SaaS-Unternehmen. Wenn er nicht gerade seinen Kunden dabei hilft, ihre Content-Marketing-Ziele zu erreichen, beschäftigt er sich begeistert mit den neuesten technischen Entwicklungen. Begrüßen Sie ihn auf seiner Website oder vernetzen Sie sich mit ihm auf LinkedIn.