Buyer personas vormen het hart van je marketingstrategie. Of je nu consulting of adviesdiensten aanbiedt, je zult niet veel indruk maken als je niet weet wie je prospects zijn. Het is van cruciaal belang om de juiste buyer persona's te hebben.
Uit onderzoek van Hubspot blijkt dat het gebruik van marketingpersona's ertoe leidt dat prospects websites 2 tot 5 keer gemakkelijker vinden om te gebruiken. Gepersonaliseerde e-mails op basis van persona's verbeteren de CTR's met 14% en de conversieratio met 10%.
Jouw buyer persona's zijn slechts zo goed als de enquêtes die u gebruikt om gegevens te verzamelen. Het is gemakkelijk om de verkeerde vragen te stellen en persona's te creëren die geen relevantie hebben voor jouw diensten.
Zo maak je krachtige assessments waarmee je gegevens verzamelt die van invloed zijn op je bedrijf.
Focus op emotionele drijfveren
De meeste buyer persona interviews verlopen als ondervragingen. De marketeer stelt zijn prospect demografische vragen zoals wat hij voor werk doet, zijn leeftijd, zijn inkomen, enzovoort. Saai. Droog. Saai.
Natuurlijk is het nodig om deze vragen te stellen, maar je kunt ze vrij eenvoudig verzamelen door middel van een gesloten contentformulier of een inleidende enquête. Veel marketeers maken de fout om demografische gegevens te behandelen als het uiteindelijke doel van het verzamelen van gegevens.
Het is gemakkelijk te begrijpen waar deze misvatting vandaan komt. Betaalde advertenties vormen een belangrijk onderdeel van de sales funnel en het is moeilijk om ze te laten lopen zonder demografische gegevens. Demografische gegevens zorgen er echter niet voor dat mensen je bellen en voor je diensten betalen, dat doen emoties.
Stel vragen op die u helpen te begrijpen hoe jouw potentiële klanten tegen jouw product of dienst aankijken. Probeer te achterhalen welke waarde zij willen creëren wanneer zij voor jouw diensten kiezen. Stel berichten en communicatie op die inspelen op deze emoties, niet op hun demografische gegevens.
Als je vragen stelt over de redenen voor aankoopbeslissingen, laat je prospects dan antwoorden in verhalende vorm. Als je ze rechtstreeks vraagt wat hun koopmotivatie was, krijg je een samenhangend antwoord. Het kan echter ook het verkeerde antwoord zijn.
Kooptriggers kunnen immers overal vandaan komen. Een antwoord in verhalende vorm stelt je in staat om te zoeken naar echte kooptriggers. Dit is een vervelend proces en vereist meer werk dan het verzamelen van eenvoudige antwoorden.
U krijgt echter waardevolle informatie die u kunt koppelen aan de waardebepalende factoren van jouw potentiële klanten. Als jouw potentiële klant bijvoorbeeld besloot om op zoek te gaan naar adviesdiensten op het gebied van change management, was het dan interne druk die aanleiding gaf tot deze beslissing of een ondermaatse KPI in een rapport?
De oppervlakkige drijfveer is misschien wel de KPI, maar interne drijfveren, zoals slechte feedback op procesbeoordelingen, komen vaak al aan het licht voordat KPI's worden vastgelegd. Jouw potentiële klant noemt misschien een KPI, maar u bent beter af als u zich emotioneel inleeft in de interne druk die jouw potentiële klant mogelijk voelt.
Het helpt ook om je prospect te laten beschrijven (in verhalende vorm) hoe hun proces eruit zou zien na het implementeren van jouw oplossing of wat ze verwachten te ontvangen nadat ze jouw diensten hebben gecontracteerd. Zo krijg je meer inzicht in wat ze belangrijk vinden.
Om terug te komen op het voorbeeld van change management: jouw potentiële klant vertelt u misschien dat hij betere KPI's wil zien. U weet echter al dat zijn emotionele drijfveren ergens anders liggen. Door ervoor te zorgen dat jouw dienst aan die eisen voldoet, kunt u meer waarde bieden.
Het gesprek over geld is altijd lastig, in welke fase van je bedrijf je je ook bevindt. Uiteindelijk komt het moment dat iedereen diep ademhaalt en over geld begint te praten. Uitzoeken hoe je de prijs van je diensten bepaalt, is een lastige taak.
Het is makkelijk om te zeggen dat je het gewoon aan je potentiële klant moet vragen. Maar net als bij hun waardebepalende factoren, staan je potentiële klanten misschien niet voldoende stil bij je vraag of zijn ze zich niet bewust van hun prijsdrempels.
Geld is een emotioneel onderwerp, en vaak baseren jouw potentiële klanten hun beslissing op hoe zij de waarde die u biedt ervaren. Hoewel het misschien tegenintuïtief lijkt, is de beste manier om rekening te houden met deze emotionele variatie het stellen van rationele vragen aan jouw potentiële klanten.
Een populair prijsbepalingsmodel, het van Westendorp model, maakt gebruik van deze techniek. Prospects krijgen 4 duidelijke vragen voorgelegd. Deze zijn:
- Tegen welke prijs is de service te duur?
- Vanaf welke prijs krijg je het gevoel dat de kwaliteit van de service slecht zal zijn?
- Vanaf welke prijs zou je het gevoel krijgen dat het product duur wordt, maar zou je nog steeds overwegen om het te kopen?
- Tegen welke prijs is de dienst/het product een koopje?
Tussen deze 4 antwoorden krijg je een goed beeld van wat je prospects belangrijk vinden en, nog belangrijker, wat ze voor die waarde willen betalen. Koppel deze prijzen aan waardebeoordelingen terug naar je persona-categorieën en je hebt een duidelijke structuur voor je prijspagina.
In een ideale wereld zijn je prospects zo onder de indruk van je productpagina dat ze meteen op de koopknop klikken of je bellen. Maar prospects leven zelden in een ideale wereld. Vaker wel dan niet duurt het ogenschijnlijk tergende dagen of weken voordat ze de trekker overhalen.
In plaats van in het duister te tasten over de vraag of u jouw potentiële klant meer moet begeleiden of dat deze jouw funnel heeft verlaten, kunt u beter gegevens verzamelen over hoe lang het duurt voordat deze een aankoopbeslissing neemt. U krijgt misschien geen exacte gegevens, maar het helpt u wel om een schatting te maken van hoe lang u kunt verwachten dat dit duurt.
Als jouw gemiddelde orderwaarde hoog is, is dit een bijzonder belangrijke vraag om te stellen. Vaak schrikt het prijskaartje van een dienst of product mensen af, ongeacht de waarde die zij eraan toekennen. Als u jouw prijsstrategie correct aan persona's hebt gekoppeld, zullen jouw potentiële klanten de tijd nemen voordat ze tot aankoop overgaan.
Vraag hen hoe lang ze denken dat dit zal duren en je weet in welke mate je je leads moet blijven voeden voordat ze kopen.
De meeste marketeers doorlopen het hele creatieproces van persona's om ze vervolgens opzij te leggen en stof te laten verzamelen. Buyer persona's kunnen overkomen als overdreven academisch, en je bent misschien niet in staat om elke prospect netjes in deze categorieën te plaatsen.
Dit betekent echter niet dat je ze naar de prullenbak moet verwijzen zodra je klaar bent met het verzamelen van gegevens. Maak follow-up en actiepunten voor jezelf en je team. Je zou bijvoorbeeld een actie kunnen aanmaken die aangeeft dat je moet beginnen met het targeten van een persona via een betaald of organisch kanaal.
Follow-ups en actiepunten maken je persona's echter en brengen ze tot leven. Ze helpen je ook om je hele marketingplan op elkaar af te stemmen.
Het creëren van persona's is een vervelend proces, maar het is essentieel in het huidige marketinglandschap. Dankzij de opkomst van methoden voor gegevensverzameling is het creëren van persona's eenvoudiger geworden dan voorheen. Je loopt echter nog steeds het risico irrelevante persona's te creëren door onjuiste vragen te stellen.
Volg deze tips om de juiste gegevens te verzamelen en je marketinginspanningen naar een hoger niveau te tillen.
Wilt u meer weten?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Vivek Shankar
Vivek Shankar is contentauteur voor B2B-FinTech- en SaaS-bedrijven. Als hij niet bezig is zijn klanten te helpen hun contentmarketingdoelen te bereiken, is hij vaak te vinden terwijl hij zich verdiept in de nieuwste technologische snufjes. Zeg hem gedag op zijn website of maak contact met hem via LinkedIn.