Les profils d'acheteurs sont au cœur de votre stratégie marketing. Que vous proposiez des services de conseil ou de consultation, vous n'aurez pas beaucoup d'impact si vous ne savez pas qui sont vos clients potentiels. Il est essentiel de bien définir vos buyer personas.
Une étude menée par Hubspot montre que l 'utilisation de personas marketing a permis aux prospects de trouver des sites web 2 à 5 fois plus faciles à utiliser. Les e-mails personnalisés basés sur les personas améliorent les CTR de 14 % et les taux de conversion de 10 %.
La qualité de vos buyer personas dépend des évaluations que vous utilisez pour recueillir des données. Il est facile de poser les mauvaises questions et de créer des personas qui n'ont aucun rapport avec vos services.
Voici comment vous pouvez créer des évaluations puissantes qui vous aideront à recueillir les données qui auront un impact sur votre entreprise.
Se concentrer sur les moteurs émotionnels
La plupart des entretiens portant sur les buyer personas se déroulent comme des interrogatoires. Le responsable marketing pose à son prospect des questions démographiques telles que son métier, son âge, ses revenus, etc. C'est ennuyeux. Sèche. Ennuyeux.
Bien sûr, il est nécessaire de poser ces questions, mais vous pouvez les recueillir assez facilement par le biais d'un formulaire de contenu à accès limité ou d'une enquête préliminaire. De nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur de considérer les données démographiques comme l'objectif ultime de la collecte de données.
Il est facile de comprendre d'où vient cette idée fausse. Les annonces payantes constituent une part importante de l'entonnoir des ventes et il est difficile de les diffuser sans données démographiques. Cependant, ce ne sont pas les données démographiques qui incitent les gens à vous appeler et à payer pour vos services, mais bien les émotions.
Créez des questions qui vous aideront à comprendre ce que vos prospects pensent de votre produit ou service. Déterminez la valeur qu'ils essaient de créer lorsqu'ils optent pour vos services. Créez des messages et des communications qui s'adressent à ces émotions, et non à leurs caractéristiques démographiques.
Lorsque vous posez des questions sur ce qui a déclenché les décisions d'achat, permettez à vos prospects de répondre sous forme narrative. Si vous leur demandez directement ce qui a motivé leur achat, vous obtiendrez une réponse cohérente. Cependant, il se peut aussi que ce ne soit pas la bonne.
Après tout, les déclencheurs d'achat peuvent provenir de n'importe où. Une réponse sous forme narrative vous permet d'exploiter les véritables déclencheurs d'achat. Il s'agit d'un processus fastidieux qui demande plus de travail que la collecte de réponses directes.
En revanche, vous obtiendrez des informations précieuses que vous pourrez mettre en relation avec les moteurs de valeur de vos prospects. Par exemple, si votre prospect a décidé de rechercher des services de conseil en gestion du changement, est-ce la pression interne qui a déclenché cette décision ou un KPI inférieur à la norme dans un rapport ?
Le moteur de surface peut être l'ICP, mais les moteurs internes, tels que les mauvaises évaluations du retour d'information sur les processus, apparaissent souvent avant que les ICP ne soient documentés. Votre prospect peut indiquer un indicateur de performance clé, mais vous serez mieux servi en vous mettant en résonance émotionnelle avec la pression interne que votre prospect peut ressentir.
Il est également utile de demander à votre prospect de décrire (sous forme narrative) à quoi ressemblerait son processus après la mise en œuvre de votre solution ou ce qu'il s'attend à recevoir une fois qu'il a fait appel à vos services. De cette façon, vous aurez une meilleure idée de ce qu'ils apprécient.
Pour revenir à l'exemple de la gestion du changement, votre client potentiel pourrait vous dire qu'il souhaite de meilleurs indicateurs de performance. Cependant, vous savez déjà que ses motivations émotionnelles sont autres. En veillant à ce que votre service réponde à ces exigences, vous serez en mesure d'apporter une plus grande valeur ajoutée.
La conversation sur l'argent est un sujet délicat, quel que soit le stade auquel se trouve votre entreprise. Un jour ou l'autre, le moment arrive où tout le monde prend une grande respiration et commence à parler d'argent. Il n'est pas facile de déterminer le prix de vos services.
Il est facile d'affirmer qu'il suffit de demander à son prospect. Cependant, à l'instar de leurs facteurs de valeur, vos prospects peuvent ne pas réfléchir suffisamment à votre question ou ne pas être conscients de leurs seuils de prix.
L'argent est un sujet émotionnel et, souvent, vos prospects décideront en fonction de ce qu'ils pensent de la valeur que vous leur apportez. De manière contre-intuitive, la meilleure façon de tenir compte de cette variance émotionnelle est de poser des questions rationnelles à vos prospects.
Un modèle populaire de détermination des prix, le modèle van Westendorp, utilise cette technique. Quatre questions claires sont posées aux prospects. Ces questions sont les suivantes :
- À partir de quel prix le service est-il trop cher ?
- Quel est le prix à partir duquel vous commencez à penser que la qualité du service sera médiocre ?
- Quel est le prix à partir duquel vous commencez à penser que le produit devient cher, mais que vous envisagez toujours de l'acheter ?
- À quel prix le service/produit est-il une bonne affaire ?
Grâce à ces quatre réponses, vous aurez une bonne idée de ce que vos prospects apprécient et, plus important encore, de ce qu'ils sont prêts à payer pour obtenir cette valeur. Reliez ces prix à des évaluations de valeur et à vos catégories de persona, et vous disposerez d'une structure de page de prix claire.
Dans un monde idéal, vos prospects seront tellement époustouflés par votre page produit qu'ils s'empresseront de cliquer sur le bouton d'achat ou de vous appeler immédiatement. Cependant, les prospects vivent rarement dans un monde idéal. Le plus souvent, il leur faudra des jours ou des semaines apparemment insoutenables pour appuyer sur la gâchette.
Au lieu de rester dans le flou et de vous demander si vous devez davantage nourrir votre prospect ou s'il est sorti de votre entonnoir, recueillez des données sur le temps qu'il lui faudra pour prendre une décision d'achat. Vous n'obtiendrez peut-être pas de données précises, mais elles vous aideront à estimer le temps qu'il leur faut pour prendre une décision d'achat.
Si votre ticket d'entrée est élevé, il est particulièrement important de se poser cette question. Souvent, le prix d'un service ou d'un produit rebute les gens, quelle que soit la valeur qu'ils en perçoivent. Si vous avez correctement lié votre stratégie de prix aux personas, vos clients potentiels devraient prendre un certain temps avant d'acheter.
Demandez-leur combien de temps ils pensent que cela durera, et vous saurez dans quelle mesure vous devez continuer à nourrir vos prospects avant qu'ils n'achètent.
La plupart des spécialistes du marketing passent par l'ensemble du processus de création de personas pour ensuite mettre de côté leurs documents de personas et les laisser prendre la poussière. Les personas d'acheteurs peuvent sembler trop académiques, et vous ne pourrez peut-être pas classer tous vos prospects dans ces catégories.
La définition des personas d'achat permet aux prospects de trouver des sites web 2 à 5 fois plus faciles à utiliser. Créez des éléments de suivi et d'action pour vous et votre équipe. Par exemple, vous pouvez créer une action indiquant la nécessité de commencer à cibler un persona par le biais d'un canal payant ou organique.
Les suivis et les actions rendent vos personas plus réels et les rendent plus vivants. Ils vous aideront également à relier l'ensemble de votre plan marketing.
La création de personas est un processus fastidieux, mais essentiel dans le paysage marketing actuel. Grâce à l'essor des méthodes de collecte de données, la création de personas est devenue plus facile qu'auparavant. Cependant, vous risquez toujours de créer des personas non pertinents en posant des questions incorrectes.
Suivez ces conseils pour collecter les bonnes données et personnaliser vos efforts de marketing.
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A propos de l'auteur :
Vivek Shankar
Vivek Shankar est rédacteur de contenu pour les entreprises B2B FinTech et SaaS. Lorsqu'il n'aide pas ses clients à atteindre leurs objectifs en matière de marketing de contenu, vous pouvez le trouver en train de s'extasier devant une nouvelle technologie. Dites-lui bonjour sur son site web ou connectez-vous avec lui sur LinkedIn.