Los compradores son el núcleo de su estrategia de marketing. Tanto si ofrece servicios de consultoría como de asesoramiento, no va a tener mucho impacto a menos que sepa quiénes son sus clientes potenciales. Es fundamental acertar con el perfil del comprador.
Un estudio de Hubspot muestra que el uso de personas de marketing hace que los clientes potenciales encuentren los sitios web entre 2 y 5 veces más fáciles de usar. Los correos electrónicos personalizados basados en personas mejoran los CTR en un 14% y las tasas de conversión en un 10%.
La calidad de sus buyer personas depende de las evaluaciones que utilice para recopilar datos. Es fácil hacer las preguntas equivocadas y crear personajes que no tienen relevancia para sus servicios.
A continuación le explicamos cómo crear evaluaciones eficaces que le ayudarán a recopilar los datos que influirán en su negocio.
Centrarse en los impulsores emocionales
La mayoría de las entrevistas a personas compradoras se desarrollan como interrogatorios. El vendedor hace preguntas demográficas a sus clientes potenciales, como a qué se dedican, su edad, sus ingresos, etcétera. Aburrido. Secas. Aburridas.
Claro que es necesario plantear estas preguntas, pero puede recopilarlas con bastante facilidad a través de un formulario de contenido cerrado o una encuesta preliminar. Muchos profesionales del marketing cometen el error de considerar los datos demográficos como el objetivo final de la recopilación de datos.
Es fácil ver de dónde surge esta idea equivocada. Los anuncios de pago son una parte importante del embudo de ventas y es difícil gestionarlos sin datos demográficos. Sin embargo, los datos demográficos no consiguen que la gente le llame y pague por sus servicios, sino las emociones.
Elabore preguntas que le ayuden a comprender cómo se sienten sus clientes potenciales con respecto a su producto o servicio. Averigüe el valor que intentan crear cuando optan por sus servicios. Cree mensajes y comunicaciones que se dirijan a estas emociones, no a sus datos demográficos.
Cuando haga preguntas sobre qué desencadenó las decisiones de compra, permita que sus clientes potenciales respondan en formato narrativo. Si les pregunta directamente cuál fue su motivación de compra, recibirá una respuesta coherente. Sin embargo, también podría ser la equivocada.
Al fin y al cabo, los desencadenantes de compra pueden venir de cualquier parte. Una respuesta en forma narrativa le permite buscar auténticos desencadenantes de compra. Se trata de un proceso tedioso y requiere más trabajo que la recopilación de respuestas directas.
Sin embargo, recibirá información valiosa que podrá relacionar con los factores de valor de sus clientes potenciales. Por ejemplo, si su cliente potencial decidió buscar servicios de asesoramiento sobre gestión del cambio, ¿fue la presión interna lo que desencadenó esta decisión o un KPI por debajo de lo esperado en un reporte?
El impulsor a nivel superficial puede ser el KPI, pero los impulsores internos, como las evaluaciones deficientes de retroalimentación de procesos, a menudo salen a la superficie antes de que se documenten los KPI. Puede que su cliente potencial indique un KPI, pero a usted le conviene más resonar emocionalmente con la presión interna que pueda sentir su cliente potencial.
También ayuda conseguir que tu cliente potencial describa (en formato narrativo) cómo sería su proceso tras implantar tu solución o qué espera recibir una vez haya contratado tus servicios. De este modo, obtendrá más información sobre lo que valoran.
Volviendo al ejemplo de la gestión del cambio, es posible que su cliente potencial le diga que desea ver mejores KPI. Sin embargo, usted ya sabe que sus motivaciones emocionales son otras. Si te aseguras de que tu servicio cumple esos requisitos, podrás ofrecer más valor.
La conversación sobre el dinero es incómoda en cualquier fase de tu negocio. Al final, llega ese momento en el que todo el mundo respira hondo y empieza a hablar de dinero. Determinar el precio de sus servicios es una tarea difícil.
Es fácil afirmar que simplemente debe preguntar a su cliente potencial. Sin embargo, al igual que ocurre con sus impulsores de valor, es posible que sus clientes potenciales no reflexionen lo suficiente sobre su pregunta o que no sean conscientes de sus umbrales de precio.
El dinero es un tema emocional y, a menudo, sus clientes potenciales decidirán en función de cómo se sientan con respecto al valor que usted les ofrece. En contra de la intuición, la mejor manera de tener en cuenta esta variación emocional es hacer preguntas racionales a sus clientes potenciales.
Un popular modelo de determinación de precios, el modelo van Westendorp, utiliza esta técnica. A los clientes potenciales se les plantean 4 preguntas claras. Éstas son:
- ¿A qué precio es demasiado caro el servicio?
- ¿Cuál es el precio a partir del cual empezaría a sentir que la calidad del servicio será mala?
- ¿Cuál es el precio a partir del cual empezarías a sentir que el producto se está encareciendo, pero aún así considerarías comprarlo?
- ¿A qué precio es una ganga el servicio/producto?
Entre estas 4 respuestas, obtendrá una buena imagen de lo que valoran sus clientes potenciales y, lo que es más importante, de lo que pagarían por ese valor. Vincule estos precios a las evaluaciones de valor de sus categorías de personas y tendrá una estructura de precios clara.
En un mundo ideal, sus clientes potenciales quedarían tan impresionados por su página de producto que se apresurarían a pulsar el botón de compra o a llamarle inmediatamente. Sin embargo, los clientes potenciales rara vez viven en mundos ideales. La mayoría de las veces, tardarán días o semanas aparentemente insoportables en apretar el gatillo.
En lugar de quedarte a oscuras sobre si necesitas nutrir más a tu cliente potencial o si ha salido de tu embudo, recopila datos sobre cuánto tardará en tomar una decisión de compra. Puede que no reciba datos precisos, pero le ayudarán a calcular el tiempo que puede esperar que tarden.
Si su ticket es grande, esta pregunta es especialmente importante. A menudo, el precio de un servicio o producto echa para atrás a la gente, independientemente del valor que perciban. Si ha vinculado correctamente su estrategia de precios a las personas, sus clientes potenciales deberían tomarse un tiempo antes de comprar.
Pregúnteles cuánto tiempo creen que va a durar esto y sabrá hasta qué punto necesita seguir nutriendo a sus clientes potenciales antes de que compren.
La mayoría de los profesionales del marketing pasan por todo el proceso de creación de personajes para luego dejarlos a un lado y que cojan polvo. Los personajes de los compradores pueden parecer demasiado académicos, y es posible que no pueda clasificar a todos los clientes potenciales en esas categorías.
Sin embargo, esto no significa que deba tirarlas a la papelera una vez que haya terminado de recopilar datos. Cree elementos de seguimiento y acción para usted y su equipo. Por ejemplo, puede crear una acción que indique la necesidad de empezar a dirigirse a una persona a través de un canal orgánico o de pago.
Los seguimientos y los elementos de acción hacen que sus personajes sean más reales y les dan vida. También le ayudarán a cohesionar todo su plan de marketing.
La creación de personajes es un proceso tedioso, pero esencial en el panorama del marketing actual. Gracias al auge de los métodos de recopilación de datos, la creación de personajes es ahora más fácil que nunca. Sin embargo, aún se corre el riesgo de crear personajes irrelevantes haciendo preguntas incorrectas.
Siga estos consejos para recopilar los datos adecuados y personalizar su marketing.
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Sobre el autor:
Vivek Shankar
Vivek Shankar es redactor de contenidos para empresas B2B de FinTech y SaaS. Cuando no está ayudando a sus clientes a alcanzar sus objetivos de marketing de contenidos, lo encontrarás entusiasmado con alguna novedad tecnológica. Salúdalo en su página web o conéctate con él en LinkedIn.