Thought Leaders sind die Einflussnehmer der Geschäftswelt. Richtig? Dann sind Sie wahrscheinlich neugierig, wie Sie ein Vordenker in Ihrer Branche werden können.
Wenn Sie ein Vordenker werden wollen, müssen Sie einen Weg finden, Ihrem Publikum Ihr Fachwissen zu beweisen. Ksawery Lisinski, VP of Product Management bei Elements.cloud, sah eine Chance darin, den organisatorischen Reifegrad in Unternehmen zu messen und den Befragten ein professionelles Feedback zu geben.
Sein Ansatz? Eine Online-Reifegradbewertung für Unternehmen, um herauszufinden, wie sie als Unternehmen abschneiden und wo Investitionen erforderlich sind.
Ich möchte Sie durch die verschiedenen Schritte führen, die er unternommen hat, und Ihnen die Ergebnisse vorstellen, die er verbucht hat.
Wer ist Ksawery Lisinski?
Ksawery Lisinski ist Vizepräsidentin für Produktmanagement bei Elements.cloud.
Elements.cloud ist ein SaaS-Unternehmen, das eine umfangreiche Plattform für den Salesforce-Markt bereitstellt. Das Unternehmen hilft Organisationen, bessere Salesforce-Lösungen zu entwickeln. Sie können sich Elements als eine Produktmanagement-Plattform für Salesforce vorstellen.
Thought Leadership in 6 Schritten
Schritt 1: Was tun erfolgreiche Vordenker?
Ksawery wurde auf Unternehmen aufmerksam, die sich als Vordenker in ihrem jeweiligen Bereich positionieren wollten, indem sie Reifegrad-Assessments anboten.
Ksawery: "Sie beantworten eine Liste von Fragen und erhalten am Ende diesen schönen PDF-Bericht, der Ihnen sagt, wie gut Sie sind und wie Sie im Vergleich zum Marktdurchschnitt abschneiden.
Ich selbst habe eine solche Assessment bei zwei verschiedenen Gelegenheiten durchgeführt. Ich hatte das Gefühl, dass es für mich relevant war, und es hat mich interessiert.
Ich war von diesen Erfahrungen überwältigt. Wir konnten den Reifegrad unserer Produktmanagementpraxis überprüfen und mit 1000 Antworten aus aller Welt vergleichen. Das Ergebnis zeigte an, wie gut wir im Vergleich zu anderen abschnitten, und zeigte unsere Problembereiche auf. Ich war überwältigt von dem, was uns das sagte und welche Gespräche es auslöste. Das war die Erfahrung, die mich zu der Überzeugung brachte, dass wir etwas Ähnliches haben sollten."
Schritt 2: Analysieren Sie den Markt für Ihr Produkt
Ksawery stellt fest, dass sie ein bahnbrechendes Produkt haben. Das Problem bei disruptiven Produkten, insbesondere wenn Sie etwas völlig Neues schaffen, ist, dass viele Menschen noch nicht wissen, was Sie verkaufen. Sie suchen nicht nach bestimmten Begriffen oder Produktmerkmalen, weil sie nicht wissen, welche Möglichkeiten es gibt.
Ksawery: "Es muss ein gewisser Bildungsprozess stattfinden, bevor Ihr Produkt die Anerkennung des Mainstreams erlangt, wie 'Oh, das Ding. Ja, das brauchen wir!'
Ksawery: "Ich bin Produktmanager, ich bin nicht auf Marketing spezialisiert. Aber ich erinnere mich, wie ich dem Marketingteam sagte: 'Wisst ihr, Leute, wenn unsere Herausforderung darin besteht, qualitativ hochwertige Leads von einer sehr kleinen Gruppe von Leuten zu bekommen, die reif genug sind, um die Schmerzen zu erkennen, die wir adressieren, und das Wertangebot zu erkennen, das wir zu verkaufen versuchen, dann müssen wir vielleicht noch ein bisschen Aufklärung betreiben. Ich glaube, ich habe einen Weg gefunden."
"Wir haben erkannt, dass wir eine sehr effektive Lösung gefunden haben, um hochqualifizierte Leads zu sammeln. Und so begann die Reise für uns."
Wenn sie die enge Gruppe von Personen, die für ihr Produkt in Frage kommen, schulen wollten, brauchten sie diese Gruppe, um ihre Schmerzpunkte zu bewerten.
Mit einem Management-Self-Assessment können Unternehmen anhand eines Reifegradmodells den Reifegrad in bestimmten Bereichen messen und so den Bedarf an professioneller Weiterbildung oder Unterstützung aufdecken. Es ist also wichtig, die richtigen Fragen zu stellen.
Ksawery und sein Team beschlossen, einen umfangreichen Fragebogen mit 64 Fragen zu entwickeln. Es dauert etwa 20 bis 30 Minuten, ihn auszufüllen.
Ksawery: "Die Fragen sind sehr spezifisch und zwingen einen zum Nachdenken. Das ist nichts, was man in einer 5-minütigen Kaffeepause macht.
Nicht jede Person in einer Organisation wird in der Lage sein, dieses Formular auszufüllen. Aber das war so geplant. Es würde nicht viral gehen, das war nicht die Absicht. Wir brauchten es nur, um die wenigen wichtigen Entscheidungsträger und die reifen Persönlichkeiten zu erreichen, die wir suchten. Es geht um Qualität, nicht um Quantität. Das war unser Ansatz.
Wenn sich neue Kunden bei uns anmelden, haben sie oft falsche Vorstellungen davon, was das Produkt ist und was sie damit machen können. Sie denken oft sehr engstirnig. Wir ermutigen sie, als Teil des Testprozesses diesen Fragebogen durchzugehen und aktiv über bestimmte Dinge nachzudenken."
Ksawery ist durch eine gute, altmodische Google-Suche auf Pointerpro gestoßen.
Ksawery: "Ich habe mich auf die Funktionalität konzentriert: Ich brauchte eine Umfrage, und ich musste einen PDF-Bericht auf der Grundlage der Umfrageergebnisse erstellen. Wie das zusammen funktionieren sollte, wusste ich nicht. Auf jeden Fall hatten wir nicht die Zeit, die Ressourcen oder das Fachwissen, um es selbst zu entwickeln.
Ich habe mir also die Websites verschiedener Anbieter angesehen. Ich stieß auf Umfrage-Tools mit 10.000 Funktionen, aber sie erwähnten nie das, wonach ich suchte.
Pointerpro vs. SurveyMonkey
Ksawery entschied sich, nur zwei Tools zu bewerten: Pointerpro und SurveyMonkey.
"Der Grund, warum ich Pointerpro empfohlen habe, war eine Kombination aus einem viel besseren Produkt und einem viel besseren Kundensupport!"
Ksawery: "Ihre Vorgehensweise bei der Festlegung der Tests und der Durchführung von Produkttests war so gut. Seitdem sage ich zu unserem Vertriebsteam, dass wir das, was Sie tun, kopieren sollten. (lacht)
Ich weiß, dass Ihr Tool viele Dinge tut, und ich denke, wir haben ein sehr ähnliches "Problem". Wir haben eine sehr breite Plattform, die verschiedene Bedürfnisse, verschiedene Personas bedient. Und das Problem ist, wenn Sie Ihre potenziellen Kunden umherwandern und alles ausprobieren lassen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie verwirrt werden oder in einen Kaninchenbau abtauchen und den Überblick verlieren, wo sie sich befinden und was gerade passiert.
Zu dem Zeitpunkt, als wir die 30-minütige Demo mit jemandem aus Ihrem Team hatten, hatten sie bereits eine Umgebung mit einem Beispiel für eine Managementbewertung für mich vorbereitet. Das Beispiel passte zu 100 % zu dem, was ich suchte.
Sie haben mich durch die Funktionen geführt, wie es funktioniert, und ich dachte: 'Ja, das ist genau das, wonach ich gesucht habe, von A bis Z. Sie haben es geschafft!
Die Erfahrung mit SurveyMonkey war das Gegenteil. Auf der Website wurde ich darüber informiert, dass das Unternehmen Fragebögen unterstützt, die einen PDF-Bericht generieren. Nachdem ich mich bei SurveyMonkey angemeldet hatte, stellte ich jedoch fest, dass die Generierung des PDF-Berichts am Ende kein Bestandteil von SurveyMonkey war. Es handelte sich um ein zusätzliches Add-on, und ich war völlig verwirrt.
Ich habe keinen Kundensupport erhalten, obwohl ich darum gebeten hatte. Also habe ich nach 3 Mails aufgegeben, ich hatte keine Zeit dafür. Zu diesem Zeitpunkt spielte ich bereits mit Pointerpro. Ich dachte: Das funktioniert, das ist genau das, was wir brauchen. Ich bin begeistert von dem, was ich hier gerade benutze."
Sobald Sie sich für ein Assessment-Tool entschieden haben, können Sie Ihre Ideen in die Anwendung implementieren.
Erklären Sie den Zweck des Assessments
Ksawery: "Zu Beginn der Assessment erklären wir, was wir messen werden. Wir verweisen auf den Lebenszyklus der Salesforce-Implementierung und darauf, wie Sie Ihre Ideen für den gesamten Entwicklungsprozess in der Salesforce-Welt umsetzen.
Implementieren Sie Ihre Fragen
Es war einfach, die Fragen und Hinweise zu formulieren. Wir haben mit mehreren verschiedenen Designs gespielt. Jeder Abschnitt war einer anderen Phase gewidmet, und wir fragten die Teilnehmer auf einer Skala von 0 bis 10, inwieweit sie mit bestimmten Aussagen einverstanden sind.
Manchmal haben wir uns schwer getan, die Fragen kurz und verständlich zu formulieren. Aber da wir uns mit einem sehr speziellen Bereich beschäftigen, müssen Sie die Definitionen und Begriffe erklären.
In der allerersten Version war jede dieser Fragen 2 oder 3 Sätze lang. Dann entdeckten wir diese wirklich coole Funktion, bei der Sie einfach auf das Fragezeichen klicken und genau erklären können, was wir meinen, ohne das kostbare Layout herauszunehmen. Das war genial.
Damit die Daten konsistent sind, sind alle 64 Fragen gleich, sie folgen dem gleichen Format. Die Erfahrung ist im Grunde während der gesamten Assessment die gleiche."
Maßgeschneidertes Feedback
Eine Online-Beurteilung kann sich distanziert und unpersönlich anfühlen. Personalisieren Sie Ihr Feedback durch maßgeschneiderte Nachrichten. Das hat auch Elements getan. Sie haben das Beste aus Pointerpro herausgeholt, was möglich war:
Ksawery: "Dieses Tool ist in Bezug auf den Designprozess wirklich sehr leistungsfähig. Es war so ausgeklügelt, dass uns klar wurde, dass wir eine Menge Überlegungen anstellen mussten, die wir vorher nicht berücksichtigt hatten.
Wir haben zum Beispiel die Botschaften im Bericht auf der Grundlage der Punktzahlen angepasst. Mit dem Tool konnten wir die Absätze des Berichts je nach den verschiedenen Punktzahlen variabel gestalten.
Wenn Ihre Punktzahl unter dem Wert liegt, den wir als "gut" einstufen, erhalten Sie eine etwas andere Nachricht mit mehr Empfehlungen und mehr Ressourcen.
Bei einem "guten" Ergebnis wollen wir nicht zu viel verraten, also klopfen wir Ihnen auf die Schulter und sagen: "Gut gemacht!". Die Anzahl der variablen Inputs ist endlos."
Schnelle Berichtserstellung
Als Thought Leader erwarten Ihre Befragten ein schnelles und professionelles Feedback. Ksawery bietet seinen Befragten einen personalisierten PDF-Bericht an, direkt nachdem sie die Assessment abgeschlossen haben. Die Befragten können diesen PDF-Bericht dann problemlos mit ihren Kollegen oder Vorgesetzten teilen.
Ksawery: "Wenn Sie die gesamte Reifegradbewertung abgeschlossen haben, erhalten Sie eine Punktzahl und können einen personalisierten PDF-Bericht herunterladen.
Eine Sache, die jeder über diesen Teil gesagt hat, ist, wie extrem schnell der Bericht erstellt werden kann. Das ist einfach erstaunlich.
Ein weiterer netter Aspekt war, dass während des Ladevorgangs diese Phrasen erschienen: 'Ergebnisse berechnen ... Farbe hinzufügen ...'. Das gab dem Ganzen mehr Dynamik. Das ist eine gute Alternative zum Warten auf dem Bildschirm, bis etwas passiert.
Und das ist unser 20-seitiger Bericht, den wir erstellt haben. Viele Leute schauen ihn sich gerne an, weil er 60, 70 Bereiche enthält, in denen wir die Leute bewerten:
Dies ist der letzte Schritt und wahrscheinlich einer der wichtigsten, wenn Sie ein angesehener Vordenker in Ihrem Bereich werden wollen.
Sobald die Antworten eintrudeln, können Sie eine große Menge an Daten sammeln. Teilen Sie diese interessanten Informationen in Form von Statistiken, Diagrammen und Infografiken mit Ihrem Publikum. Zeigen Sie Benchmarks für jede Kompetenz auf, damit die Leser ihre Ergebnisse vergleichen können. Dies wird mehr Menschen dazu verleiten, an der Assessment teilzunehmen, und Sie erhalten noch mehr Daten, die Sie regelmäßig aktualisieren können.
Sie werden feststellen, dass je mehr Daten Sie sammeln, desto mehr Blogs werden auf Sie verweisen. Das ist ein schöner Nebeneffekt, denn dadurch wird Ihre Website-Domain bei der Suche nach Begriffen aus Ihrem Fachgebiet weiter oben platziert.
Ksawery: "Eine der wirklich tollen Sachen ist, wie einfach es ist, mit diesem Tool Diagramme zu erstellen und die Daten zu nutzen. Wenn wir 120 Antworten erhalten haben, wollen wir den besten Wert mit dem Durchschnitt vergleichen. Wir können Einblicke und Empfehlungen in Verbindung mit bestimmten Ergebnissen geben. Wir können auf eine bestimmte Ressource verweisen, die für die Verbesserung nützlich sein könnte.
Ein Geschenk, das nicht aufhört zu geben
Für Ksawery und sein Team machte das Pointerpro-Tool einen großen Unterschied für ihre Kampagne. Nicht nur in ihrem Bestreben, ein Vordenker in ihrer Branche zu werden, sondern auch rein marketingtechnisch übertrafen die Ergebnisse ihre Erwartungen.
Das Werkzeug
Ksawery: "Wir waren ehrlich gesagt überrascht, ja fast unvorbereitet auf die Menge der Optionen, die uns geboten wurden. Dennoch ist das Tool wirklich super einfach zu bedienen. Es macht wirklich Spaß, es zu benutzen!
"Wir waren ehrlich gesagt überrascht, ja fast unvorbereitet auf die Menge an Optionen, die uns geboten wurden. Dennoch ist das Tool wirklich super einfach zu bedienen. Es macht wirklich Spaß, es zu benutzen!"
Es erlaubt uns, Dinge zu tun, die wir vorher nicht für möglich hielten. Das war die Herausforderung. Wir entdeckten immer wieder neue Möglichkeiten, und es war spannend herauszufinden, wie wir sie nutzen konnten.
Die Zukunft
Was uns an dieser Kampagne besonders gefällt, ist, dass sie fast ein Geschenk ist, das immer weitergegeben wird. Wir hatten gerade 114 Organisationen, die sich an dieser Kampagne beteiligt haben. Es ist keine große Kampagne, aber 114 Personen dazu zu bringen, 20 bis 30 Minuten lang detaillierte Fragen zu beantworten, ist schon verdammt gut.
Die Erwartung ist, dass wir irgendwann einen Bericht erstellen können, in dem wir darlegen, was wir von 120 oder 150 Organisationen gelernt haben, die sich selbst danach beurteilt haben, wie gut sie ihre Salesforce-Plattform betreiben.
Es ist also nicht nur ein reines Marketinginstrument. Je mehr Daten wir erhalten, desto mehr können wir alle Ergebnisse sammeln, Aggregate erstellen und Kampagnen auf der Grundlage dieser Ergebnisse durchführen. Wir können auch Blogartikel über die gewonnenen Erkenntnisse schreiben.
Es ist nicht dazu gedacht, ein virales Massenmarketing-Tool zu sein, aber es ist definitiv ein wirklich großartiges Werkzeug. Wir haben so viele Möglichkeiten gefunden, es zu nutzen. Es ist genial!
Die Rentabilität der Investition
Bislang haben 114 Personen die Assessment ausgefüllt. Lassen Sie mich die Ergebnisse aus finanzieller Sicht erläutern.
Innerhalb der ersten ein oder zwei Monate hat sich das Tool bezahlt gemacht. Und wenn ich sage, es hat sich bezahlt gemacht, dann meine ich nicht "bezahlt" im Sinne von "in gleicher Höhe". Wir haben damit zusätzlich 10 bis 12.000 Punkte erzielt, d. h. wir haben in den ersten zwei Monaten der Kampagne viermal mehr verdient, als wir für das Tool selbst bezahlt haben. Das ist gut investiertes Geld!
"Wenn wir in den nächsten 10 Monaten nichts damit machen, verdienen wir immer noch etwas Geld mit dieser Investition. Die Rendite war also phänomenal."
Wir planen weitere Kampagnen für das zweite Quartal dieses Jahres. Wir haben die ersten 100 Befragten sehr schnell bekommen. Schneller als wir dachten.
Einige unserer Marketers waren darüber besorgt. Es ist eine Initiative, die Zeit und Hingabe erfordert. Wir sind ein Risiko eingegangen, aber dieses Risiko hat sich ausgezahlt, und es hat sich gezeigt, dass wir eine gute Wahl getroffen haben. In finanzieller Hinsicht hat sich die Investition (ROI) absolut gelohnt!
Unternehmen zur Teilnahme an der Assessment bewegen
Um Teilnehmer für die Assessment zu gewinnen, schaltete das Marketingteam zwei intensive Kampagnen mit bezahlter Werbung. Sie führten zu einem Anstieg der Teilnehmerzahlen, doch der größte Teil der Antworten kam nach wie vor organisch zustande.
Ksawery: "Wir haben etwas bezahlte Werbung gemacht, um Leute für die Assessment zu gewinnen. Wir haben die sozialen Medien genutzt, und wir verwenden auch ein Tool namens 'Intercom' für die Kundenkommunikation auf unserer Website und Plattform. Wir haben die Assessment dort in einem Pop-up vorgestellt und die Leute zur Teilnahme eingeladen. Wir haben sie auch an einige Partner geschickt, die eng mit uns zusammenarbeiten und uns beraten. Sie haben sie an jemand anderen weitergegeben. Es war also nicht ganz organisch.
Wir haben ein oder zwei Kampagnen durchgeführt, aber nicht sehr intensiv. Zweimal haben wir eine intensivere Kampagne durchgeführt. Da hatten wir zwei Spitzenwerte: 20 Antworten und dann etwa 17. Das sind 37 Berichte von den insgesamt 114 Personen, die die gesamte Assessment abgeschlossen haben. Die restlichen 70 waren alle organisch.
Tipps
Ksawery hat zwei Tipps für Leute, die dieses Tool wie er selbst nutzen wollen:
Ksawery: "Ich liebe die Idee, Assessments und Berichte zu nutzen, um qualifizierte Leads zu generieren. Ich habe es mir ausgedacht. Und ich habe mich sehr stark dafür eingesetzt. Ich war maßgeblich an der Erstellung des Berichts, der Fragen und des Formats beteiligt. Seitdem habe ich es an das Marketingteam weitergegeben, um es zu operationalisieren.
Der Demo-PDF-Bericht
Wir haben unsere eigene Umfrage mit einem separaten Bericht erstellt, der mit dieser Umfrage verknüpft ist. Ursprünglich wollten wir unser eigenes Ding von Grund auf erstellen. Aber der PDF-Demobericht, den Sie uns zur Verfügung gestellt haben, war wirklich sehr gut. Also dachten wir: "Warum kopieren wir nicht einfach das Ganze und nehmen ein paar kleine Änderungen vor, um Zeit zu sparen?" Das haben wir dann gemacht.
Wir haben das Styling so angepasst, dass es unseren Farbschemata entspricht, und das hat uns definitiv etwas Zeit gespart. Das war wirklich gut.
Die Support-Bibliothek
Ich finde die Support-Bibliothek wirklich gut. Jedes Mal, wenn ich eine Frage hatte, konnte die Support-Bibliothek sehr gut erklären, wie es funktioniert und wie und wann man eine bestimmte Funktion verwendet. Ich hatte also keinerlei Probleme, die Nutzung der Plattform zu erlernen.
Es ist auch ziemlich intuitiv. Es mag beängstigend klingen, weil es so viele Anpassungsmöglichkeiten gibt. Aber zumindest bei mir hat es nicht allzu lange gedauert, bis ich den gesamten Aufbau, die Funktionsweise und die Beziehungen zwischen den einzelnen Komponenten verstanden hatte. Es ist nicht überwältigend. Es ist eigentlich ziemlich einfach zu verstehen.
"Danke, dass Sie ein wirklich gutes Produkt entwickelt haben"
Ksawery zieht ein enthusiastisches Fazit:
"Ich war derjenige, der nach den ersten 2 oder 3 Monaten zu Ihnen zurückkam und sagte: "Leute, wenn ihr jemals eine Empfehlung braucht, ruft mich an, denn ich bin hin und weg von dem, was ihr entwickelt habt. Danke, dass ihr ein wirklich gutes Produkt entwickelt habt und ein tolles Team, das es unterstützt!"
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Über den Autor:
Ine Wouters
Ine ist eine leidenschaftliche Vermarkterin mit einer Leidenschaft für Branding und Strategie. Sie mag einen sachlichen Ansatz mit einem Auge für Kreativität in Kombination mit dem Erreichen von Zielen.