Thought leaders zijn de beïnvloeders van de bedrijfswereld. Toch? Dan ben je waarschijnlijk nieuwsgierig hoe je een thought leader in jouw branche kunt worden.
Als je een thought leader wilt worden, moet je een manier vinden om je expertise te bewijzen aan je publiek. Ksawery Lisinski, VP Product Management bij Elements.cloud, zag een mogelijkheid in het meten van de organisatorische maturiteit in bedrijven, door respondenten professionele feedback te geven.
Zijn aanpak? Een online maturity assessment voor organisaties om te ontdekken hoe ze als bedrijf presteren en waar investeringen nodig zijn.
Laat me je meenemen door de verschillende stappen die hij ondernam en kijken naar de resultaten die hij boekte.
Wie is Ksawery Lisinski?
Ksawery Lisinski is Vice President Product Management bij Elements.cloud.
Elements.cloud is een SaaS-bedrijf dat een rijk platform biedt voor de Salesforce-markt. Ze helpen organisaties betere Salesforce-oplossingen te ontwerpen. Je kunt Elements zien als een productbeheerplatform voor Salesforce.
Thought leadership in 6 stappen
Stap 1: Wat doen succesvolle thought leaders?
Ksawery begon bedrijven te zien die zichzelf wilden positioneren als thought leaders in hun respectieve gebieden, door maturiteitsassessments aan te bieden.
Ksawery: "Je beantwoordt een lijst met vragen en aan het eind krijg je een mooi PDF-rapport waarin staat hoe goed je bent en hoe je scoort ten opzichte van het marktgemiddelde.
Ik heb zelf twee keer zo'n assessment gedaan. Het voelde alsof het relevant voor me was en ik was geïnteresseerd.
Ik was weggeblazen door deze ervaringen. We konden de maturiteit van onze productmanagementpraktijk controleren en vergelijken met 1000 reacties van over de hele wereld. De score gaf aan hoe goed we het deden ten opzichte van anderen en benadrukte onze probleemgebieden. Ik was onder de indruk van wat het ons vertelde en welke gesprekken het op gang bracht. En dat was de ervaring die me deed geloven dat we iets soortgelijks zouden moeten hebben."
Stap 2: Analyseer de markt voor je product
Ksawery merkt op dat ze een ontwrichtend product hebben. Het probleem met disruptieve producten, vooral als je iets compleet nieuws maakt, is dat veel mensen nog niet herkennen wat je verkoopt. Ze zoeken niet naar specifieke termen of producteigenschappen, omdat ze niet weten wat de opties zijn.
Ksawery: "Er is een stukje educatie dat moet plaatsvinden voordat je product die mainstream erkenning krijgt, zoals 'Oh, dat ding. Ja, dat hebben we nodig!
Ksawery: "Ik ben een productmanager, ik ben niet gespecialiseerd in marketing. Maar ik herinner me dat ik tegen het marketingteam zei: 'Weet je jongens, als onze uitdaging is om leads van hoge kwaliteit te krijgen van een zeer smalle groep mensen die volwassen genoeg zijn om de pijnpunten te herkennen die we aanpakken en de waardepropositie herkennen die we proberen te verkopen, dan moeten we misschien nog een beetje educatie doen. Ik denk dat ik een manier heb."
"We realiseerden ons dat we misschien wel een heel effectieve oplossing hadden gevonden om hooggekwalificeerde leads te verzamelen. En zo is de reis voor ons begonnen."
Als ze die kleine groep mensen die in aanmerking komen voor hun product wilden onderwijzen, dan hadden ze deze groep nodig om hun pijnpunten in kaart te brengen.
Met een zelfevaluatie van het management kunnen bedrijven de maturiteit op bepaalde gebieden meten aan de hand van een maturiteitsmodel. Dit zal de behoefte aan professionele training of ondersteuning aan het licht brengen. Het is dus belangrijk om de juiste vragen te stellen.
Ksawery en zijn team besloten een grote enquête met 64 vragen te ontwerpen. Het invullen duurt ongeveer 20 tot 30 minuten.
Ksawery: "De vragen zijn heel specifiek en ze dwingen je om na te denken. Het is niet iets wat je tijdens een koffiepauze van 5 minuten doet.
Niet iedereen in een organisatie zal dit kunnen invullen. Maar dat was de bedoeling. Het zou niet viraal gaan, dat was niet de bedoeling. We hadden het alleen nodig om die paar belangrijke besluitvormers te bereiken en die volwassen persona's waar we naar op zoek waren. Het gaat om kwaliteit, niet om kwantiteit. Dat was onze aanpak.
Als we nieuwe klanten krijgen die zich aanmelden, hebben ze vaak misvattingen over wat het product is en wat ze ermee kunnen doen. Ze denken vaak heel beperkt. We moedigen ze aan, als onderdeel van het proefproces, om deze enquête door te nemen en actief over bepaalde dingen na te denken."
Ksawery kwam Pointerpro op het spoor via een ouderwetse Google-zoekopdracht.
Ksawery: "Ik concentreerde me op de functionaliteit: Ik had een enquête nodig en ik moest een PDF-rapport genereren op basis van de enquêteresultaten. Hoe het samen zou werken, wist ik niet. In ieder geval hadden we niet de tijd, de middelen of de expertise om het zelf te bouwen.
Dus bekeek ik de websites van verschillende leveranciers. Ik kwam enquêtetools tegen met 10.000 functies, maar ze vermeldden nooit dat specifieke ding waar ik naar op zoek was.
Pointerpro vs SurveyMonkey
De enige twee tools die Ksawery besloot te evalueren waren Pointerpro en SurveyMonkey.
"De reden dat ik Pointerpro uiteindelijk heb aanbevolen was een combinatie van een veel beter product en een veel betere klantenservice!"
Ksawery: "Jullie proces voor het opzetten van de tests en mensen het product laten ervaren was zo goed. Sindsdien zeg ik tegen ons verkoopteam dat we moeten kopiëren wat jullie doen. (lacht)
Ik weet dat je tool veel dingen doet en ik denk dat we een gelijkaardig 'probleem' hebben. We hebben een heel breed platform dat voorziet in verschillende behoeften, verschillende persona's. En het probleem is dat als je je prospects laat ronddwalen en van alles laat proberen, de kans groot is dat ze in de war raken of in een konijnenhol terechtkomen en uit het oog verliezen waar ze zijn en wat er gebeurt.
Tegen de tijd dat we de 30 minuten durende demo met iemand van jullie team hadden, hadden ze al een omgeving voor me klaar met een voorbeeld van een management assessment. Het voorbeeld paste 100% bij wat ik zocht.
Ze lieten me de functies zien, hoe het werkte en ik had zoiets van 'Ja, dat is precies wat ik zoek, van A tot Z. Jullie hebben het voor elkaar!
De ervaring met SurveyMonkey was het tegenovergestelde. Op hun website stond dat zij enquêtes ondersteunden die een PDF-rapport genereerden. Maar toen ik me aanmeldde voor SurveyMonkey, realiseerde ik me dat het genereren van de PDF aan het einde eigenlijk geen deel uitmaakte van SurveyMonkey. Het was een extra add-on en ik was volledig in de war.
Ik kreeg geen klantenondersteuning, ook al vroeg ik erom. Dus ik gaf het op na 3 mails, ik had hier geen tijd voor. Tegen die tijd speelde ik al met Pointerpro. Ik dacht: Dit werkt, dit is precies wat we nodig hebben. Ik ben weggeblazen met wat ik hier nu gebruik."
Als je eenmaal hebt besloten met welke beoordelingstool je wilt werken, kun je je ideeën implementeren in de applicatie.
Leg het doel van de assessment uit
Ksawery: "Aan het begin van het assessment leggen we uit wat we gaan meten. We verwijzen naar de Salesforce implementatie levenscyclus en hoe je ideeën opdoet voor het hele ontwikkelproces in de Salesforce wereld.
Jouw vragen uitvoeren
Het bedenken van de vragen en hints was eenvoudig. We hebben met verschillende ontwerpen gespeeld. Elk onderdeel was gewijd aan een andere fase en we vroegen mensen gewoon, op een schaal van 0 tot 10, in hoeverre ze het eens waren met bepaalde stellingen.
Soms worstelden we met hoe we vragen kort en begrijpelijk konden maken. Maar omdat we te maken hebben met een zeer gespecialiseerd gebied, moet je de definities en termen uitleggen.
In de allereerste versie waren al die vragen 2 of 3 zinnen lang. Toen ontdekten we deze echt coole functie, waarbij je gewoon op het vraagteken klikt waar je precies kunt uitleggen wat we bedoelen, zonder de kostbare lay-out eruit te halen. Dat was briljant.
Om ervoor te zorgen dat de gegevens consistent zijn, volgen alle 64 vragen hetzelfde format. De ervaring is fundamenteel hetzelfde gedurende het hele assessment."
Feedback op maat
Een online assessment kan afstandelijk en onpersoonlijk aanvoelen. Personaliseer je feedback door aangepaste berichten. Dit is ook wat Elements heeft gedaan. Zij haalden het maximale uit Pointerpro:
Ksawery: "Deze tool is echt krachtig in termen van het ontwerpproces. Het was zo geavanceerd dat het ons deed beseffen dat er veel overwegingen zijn waar we over na moesten denken en waar we nooit eerder bij stilstonden.
We hebben bijvoorbeeld de berichten in het rapport aangepast op basis van de scores. Met de tool konden we de paragrafen in het rapport variabel maken op basis van de verschillende scores.
Dus als je score lager is dan wat wij als 'goed' beschouwen, krijg je een iets ander bericht met meer aanbevelingen en meer bronnen.
Als het 'goed' is, willen we niet te veel verkopen, dus geven we je een schouderklopje met 'goed gedaan! De hoeveelheid variabele input is eindeloos."
Snel rapporten genereren
Als thought leader verwachten jouw respondenten snelle en professionele feedback. Ksawery biedt zijn respondenten een gepersonaliseerd PDF-rapport aan, direct nadat ze het assessment hebben afgerond. Respondenten kunnen dit PDF-rapport vervolgens gemakkelijk delen met hun collega's of superieuren.
Ksawery: "Als je klaar bent met de volledige maturity assessment, krijg je een score en kun je een gepersonaliseerd PDF-rapport downloaden.
Eén ding dat iedereen heeft gezegd over dat onderdeel, is hoe extreem snel het rapport wordt gegenereerd. Dat is gewoon verbazingwekkend.
Een ander leuk detail was dat er tijdens het laden zinnen verschenen als 'resultaten berekenen ... verf toevoegen ...'. Het gaf een dynamischer gevoel. Het is een goed alternatief voor het wachten op het scherm tot er iets gebeurt.
En dit is ons rapport van 20 pagina's dat we hebben gemaakt. Iets waar veel mensen graag naar kijken, omdat het 60, 70 domeinen zijn waarop we mensen scoren:
Dit is de laatste stap, en waarschijnlijk een van de belangrijkste als je een gerespecteerd thought leader wilt worden in jouw gebied.
Zodra de reacties binnenstromen, kun je een grote hoeveelheid gegevens verzamelen. Deel deze interessante informatie met je publiek in de vorm van statistieken, grafieken en infographics. Onthul benchmarks voor elke competentie, zodat lezers hun score kunnen vergelijken. Dit zal meer mensen verleiden om het assessment te doen, waardoor je nog meer gegevens krijgt om het cijfer regelmatig bij te werken.
Je zult merken dat hoe meer gegevens je verzamelt, hoe meer blogs naar je zullen verwijzen. Dit is een mooie bijkomstigheid, waardoor het domein van je website hoger scoort wanneer mensen zoeken op termen in jouw vakgebied.
Ksawery: "Een van de echt geweldige dingen is hoe gemakkelijk het is om grafieken te maken en de gegevens te gebruiken met deze tool. Als we bij 120 reacties komen, willen we de best behaalde score vergelijken met het gemiddelde. We kunnen inzichten en aanbevelingen bieden die gekoppeld zijn aan bepaalde scores. We kunnen verwijzen naar een specifieke bron die ze nuttig zouden kunnen vinden om te verbeteren.
Een cadeau dat blijft geven
Voor Ksawery en zijn team maakte de Pointerpro tool een groot verschil voor hun campagne. Niet alleen in hun poging om thought leader te worden in hun branche, maar ook puur marketingtechnisch overtroffen de resultaten hun verwachtingen.
Het gereedschap
Ksawery: "We waren eerlijk gezegd verrast, bijna onvoorbereid, op de hoeveelheid opties die we kregen. Toch is de tool eigenlijk supergemakkelijk te gebruiken. Het is eigenlijk een plezier om het te gebruiken!
"We waren eerlijk gezegd verrast, bijna onvoorbereid, op de hoeveelheid opties die we kregen. Toch is de tool eigenlijk supergemakkelijk te gebruiken. Het is eigenlijk een plezier om het te gebruiken!"
Het stelt ons in staat om dingen te doen die we nooit eerder voor mogelijk hadden gehouden. Dat was de uitdaging. We bleven nieuwe mogelijkheden ontdekken en het was spannend om uit te vinden hoe we ze goed konden gebruiken.
De toekomst
Wat we leuk vinden aan deze specifieke campagne is dat het bijna een cadeau is dat blijft geven. We hebben 114 organisaties gehad die dit hebben ingevuld. Het is geen grootschalige campagne, maar 114 mensen 20 tot 30 minuten laten besteden aan het beantwoorden van gedetailleerde vragen is eigenlijk 'pretty darn good'.
De verwachting is dat we op een gegeven moment een rapport kunnen produceren waarin we presenteren wat we hebben geleerd van 120 of 150 organisaties die zichzelf hebben beoordeeld op hoe goed ze hun Salesforce-platform gebruiken.
Het is dus niet alleen een marketingmiddel op zich. Hoe meer gegevens we krijgen, hoe meer we alle resultaten kunnen verzamelen, aggregaten kunnen maken en campagnes kunnen uitvoeren op basis van deze resultaten. We kunnen ook blogartikelen schrijven met wat we hebben geleerd.
Het is niet bedoeld als een virale massamarketingtool, maar het is zeker een geweldig hulpmiddel. We hebben zoveel manieren gevonden om het te gebruiken. Het is briljant!
Het rendement op investering
Tot nu toe hebben 114 respondenten de assessment ingevuld. Ik zal de resultaten vanuit financieel oogpunt toelichten.
Binnen de eerste maand of twee betaalde de tool zichzelf terug. En als ik zeg "zichzelf terugbetaalde", bedoel ik niet "betaalde" als in "gelijk bedrag". We hebben 10 tot 12K extra gescoord, dus we hebben 4 keer meer verdiend in de eerste 2 maanden van deze campagne dan we daadwerkelijk hebben betaald voor de tool zelf. Dat is goed besteed geld!
"Als we er de komende 10 maanden niets mee doen, verdienen we nog steeds geld aan die investering. Het rendement was dus fenomenaal."
We plannen meer campagnes in het tweede kwartaal van dit jaar. We hadden de eerste 100 respondenten heel snel binnen. Sneller dan we dachten dat het zou duren.
Sommige van onze marketeers maakten zich daar zorgen over. Het is een initiatief dat tijd en toewijding vergt. We hebben een risico genomen, maar dat risico heeft zich terugbetaald en het blijkt dat we een goede gok hebben genomen. Financieel gezien was de return on investment (ROI) het absoluut waard!"
Bedrijven aantrekken voor de assessment
Om mensen te interesseren voor het assessment zette het marketingteam betaalde advertenties in en voerde het twee intensieve campagnes. Dit resulteerde in een piek in het aantal deelnames, maar het grootste deel van de reacties kwam nog steeds organisch binnen.
Ksawery: "We hebben betaalde reclame gemaakt om mensen te interesseren voor het assessment. We hebben sociale media gebruikt en we gebruiken ook een tool genaamd 'Intercom' voor klantcommunicatie op onze website en ons platform. We hebben het assessment daar gepromoot, via een pop-up, en mensen uitgenodigd om deel te nemen. We hebben het ook naar een aantal partners gestuurd die nauw met ons samenwerken, voor overleg. Zij gaven het door aan iemand anders. Het was dus niet volledig organisch.
We hebben een of twee campagnes gevoerd, maar niet erg intensief. We hebben twee keer een intensievere campagne gedaan. Toen hadden we twee pieken: 20 reacties en daarna ongeveer 17. Dat zijn 37 rapporten van de in totaal 114 mensen die het hele assessment hebben ingevuld. De overige 70 waren allemaal organisch."
Tips
Ksawery heeft twee tips voor mensen die dit hulpmiddel willen gebruiken zoals hij deed:
Ksawery: "Ik hou van het idee om assessments en rapportages te gebruiken om gekwalificeerde leads te genereren. Ik heb het bedacht. En ik heb veel campagne gevoerd. Ik was sterk betrokken bij het maken van het rapport, de vragen en het format. Sindsdien heb ik dit weggegeven aan het marketingteam om het operationeel te maken.
Het demo PDF-rapport
We hebben onze eigen enquête gemaakt met een apart rapport, gekoppeld aan die enquête. Oorspronkelijk wilden we onze eigen enquête helemaal opnieuw maken. Maar het demo PDF-rapport dat jullie ons gaven was eigenlijk heel goed. Dus dachten we: "Waarom kopiëren we niet gewoon het hele ding en passen dan wat kleine wijzigingen toe om onszelf wat tijd te besparen?" Dat hebben we gedaan.
We hebben de styling aangepast aan onze kleurenschema's en dat heeft ons zeker wat tijd bespaard. Dat was echt goed.
De ondersteunende bibliotheek
Ik vind de ondersteuningsbibliotheek echt goed. Elke keer als ik een vraag had, was de ondersteuningsbibliotheek erg goed in het uitleggen hoe het werkte en hoe en wanneer je een bepaalde functie moest gebruiken. Ik had dus geen enkele moeite om het platform te leren gebruiken.
Het is ook redelijk intuïtief. Het klinkt misschien eng vanwege al die aanpassingen die beschikbaar zijn. Maar voor mij duurde het niet al te lang voordat ik begreep hoe het in elkaar zit, hoe het werkt en hoe alle onderdelen zich tot elkaar verhouden. Het is niet overweldigend. Het is eigenlijk vrij eenvoudig te begrijpen.
"Bedankt voor het maken van een echt goed product"
Ksawery besluit enthousiast:
"Ik was degene die na de eerste 2 of 3 maanden naar jullie terugkwam en zei: "Jongens, als jullie ooit een aanbeveling nodig hebben, bel me dan, want ik ben weggeblazen door wat jullie hebben ontwikkeld. Dus, bedankt voor het bouwen van een echt goed product en een geweldig team dat het ondersteunt!"
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Ine Wouters
Ine is een gedreven marketeer met een passie voor branding en strategie. Ze houdt van een no-nonsense aanpak met oog voor creativiteit in combinatie met het bereiken van doelen.